国产品牌突围 线香搅动嗅觉经济

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

线香正成为嗅觉经济中最具想象力的赛道之一。国内香薰市场从香片、蜡烛、液体到扩香石、线香持续迭代，国产品牌迅速崛起，开始抢夺国际品牌的既有份额。

扎堆背后是线香可复购、可依赖、可溢价的特性。消费频率不由库存决定，而由情绪和场景驱动，高频复购使其天然成为高附加值产品。不同于传统香依仗原料成本定价，线香的体验价值放大了溢价空间。相比西式香氛依赖合成香精，中式线香拥有香药同源、古法合香等文化叙事，两者共同构筑起品类壁垒。但对国产品牌而言，借线香突围仍需在渠道和供应链上补课。

扎堆做线香

位于国子监街42号的观夏香铺，区别于其综合体验旗舰店，是一家只做线香的专门店。北京商报记者走访发现，这家观夏香铺，距离观夏位于国子监街23号的旗舰店仅百米，但两者空间设计风格大相径庭。

对比旗舰店，观夏香铺采用“前店后坊”的中药铺模式，为消费者营造“香药同源”的叙事氛围。据店员介绍，观夏香铺目前共有17款香型，对应“眠、醒、净、舒、悦”五种情绪状态，店员会根据消费者实际情况进行推荐。

观夏华北区域经理姚飞羽告诉北京商报记者，观夏对线香产品的打磨从五年前就开始了，但初版线香产品制成后，因香气层次始终未达预期，团队最终选择放弃。前期筹备中，观夏两位联合创始人Elvis和沈黎分别从东方香材和中国香文化脉络切入，构建观夏香铺“为现代人情绪开方”的叙事逻辑。

除了观夏将线香从边缘拓展品类提升至独立品类，近两年，各大香氛品牌加码中式线香的动作和布局意图也越来越明显：阿根廷天然手工线香品牌Sagrada Madre与连锁咖啡品牌M Stand联名，推出天然手工线香礼盒；香氛集合店BlueBox引入Cereria Molla、Ispalla、Vinoraa等国际品牌的线香产品，试探市场反馈。

就在观夏香铺落成的同期，雅诗兰黛旗下高端香氛品牌Le Labo也首次推出了3款线香产品，并在中国内地Le Labo门店限定发售取材自江西婺源龙尾山的歙砚石线香座。其品牌全球总裁及创意总监Deborah Royer在描述新品时曾提到，Le Labo希望通过这款线香向其背后蕴藏的历史智慧致敬。

中式线香打出两张牌

当下消费语境中，线香已摆脱祭祀用品的固有标签，转变为消费者用于冥想、解压的情绪消费品类。区别于定价只看原料成本、不存在品牌溢价的传统香，作为情绪消费品的线香天然属于心智定价品类，价格锚点是体验价值而非生产成本，天生具备溢价空间。而不同于西式香氛依靠合成香精的逻辑，中式线香拥有完整的香药同源、古法合香等文化叙事体系，两者共同构建起这一小众品类不可复制的溢价壁垒，也成就了其一骑绝尘的增长规模。

在香氛市场，国内品牌早已不是当年效仿国际品牌的追随者，尽管与国际品牌在高端商场渠道布局、供应链掌控力等方面还有差距，但通过文化叙事和审美溢价等维度，国内品牌正不断放大着自身优势。

颖通集团发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》预测，到2028年，中国香水市场规模将突破339亿元，年复合增长率达8%，高于全球4%—6%的增长水平。在这场嗅觉经济的浪潮中，线香从边缘品类逐渐成为主力赛道，大牌们集体“烧香”的背后，是对市场的快速反应，也是对东方文化叙事的重新解读。

从市场反馈来看，国际品牌与国内品牌在线香市场存在明显差异，香气体系、功能定位和原料工艺具有明显差异。

香气层面，国际品牌延续了做香水的思路，偏爱花果调或抽象复合香型；国内品牌则更多从本草与中草药落地，走的是东方植物香的路线。功能定位上，国内品牌线香普遍强调情绪调节和实际功效，比如安神、祛湿，回应的是具体的生活诉求；国际品牌则更侧重氛围营造与仪式感，强调审美体验。

此外，品牌们也在围绕价格，精准切入不同的客群。北京商报记者梳理发现，目前有线香产品的国际品牌定价均在300元/盒及以上。例如Le Labo 360元/盒（35支），祖·玛珑420元/盒（30支），Sagrada Madre 480元/盒（6支），Diptyque 410元/盒（6片）。而相比传统国际大牌，国内香氛品牌的线香定价则显得更加“亲民”，刚刚上线的观夏线香198元/盒（30支），野兽派278元/盒（40支），宋朝香氛79元/盒（55—60支）……很显然，刚入局线香赛道的国际品牌，并没有因为“新手玩家”的身份放弃溢价策略，他们依靠高定价完成精准筛选，将核心客户群锁定在一二线都市轻奢香氛爱好者，多集中于外企、金融、时尚广告等行业，具备成熟的西式家居香氛消费习惯。

而国内香氛品牌凭借亲民的价格，则更多瞄准的是看重性价比的客群。与国际品牌的用户不同，这类消费者更看重香材性价比，清楚进口产品存在高额品牌溢价，只为香料本身买单。他们的评判标准更多聚焦于香韵、烟感、是否添加化工香精，以及线香本身蕴含的传统文化，几乎不为包装和品牌故事付费。

高复购带动全产业链

据《IncenseMarketForecastto 2034》报告，线香在亚太地区的渗透率尤为显著，近58%的家庭每周使用，欧洲与北美的比例则分别为31%与26%。亚太地区消费者对线香的使用，正从低频尝试型逐渐转向高频复购型。这也是不断有玩家入局线香赛道的重要原因之一。

中华文化促进会香委会主任、GIH国际香会中国区代表张兰馨表示，在消费品的世界里，真正有价值的品类往往具备三个特征：可复购消费、可形成依赖、可产生溢价，线香恰好三者都具备。“作为节律性消费品，线香的消费频率不依靠库存，而是由情绪和场景决定，再加上使用方式带来的高频复购属性，让线香天然成为一种高附加值产品。”张兰馨说。

线香的热销带来的不仅是市场规模的增长，更是整个嗅觉经济产业链条的延展。《2026抖音电商香氛消费趋势报告》数据显示，中式线香成为平台最畅销的香氛品类。需求爆发之下，2025年福建香氛产业带线上销售额同比增幅达92%，当地有商家一年时间就从零开始做到销售额突破千万。

整条产业链上的国际企业也在关注线香市场的增长并加码本土布局。2024年，美国香精香料巨头IFF在上海开设投资近亿元的亚洲最大创新中心；同年，瑞士龙头企业奇华顿在徐汇永福里落地香水创意中心，专注中国香氛开发。

除了上游香料产地的价值重估，线香还驱动了香器的爆发。由于不能独立使用，线香需要配合香器放置。对比线香的简易制作方式，香器的价格会因材质、造型不同，形成更高的溢价空间，贡献额外价值。比如随着Le Labo线香产品一起推出的凝土线香座，定价500元，在中国内地Le Labo门店上线的限定款线香座定价980元。

线香带动的还有消费者与线下空间的链接。以观夏香铺为例，“前店后坊”模式、天然中草药植物香材料的展示柜，以及“提篮选香”的沉浸式购物体验，都在无形中加深消费者对品牌文化的理解。

从本质来看，线香早已超越日用品的属性，成为当代人缓解精神内耗、构建私人情绪空间的载体，差异化的嗅觉体验，持续为不同圈层消费者提供独特的情绪价值。但对于品牌们来说，想要依靠线香实现突围，就不能只停留在前端品牌叙事，更需要深耕原料种植、产品研发、标准化生产体系建设，打通整条产业链的核心壁垒，才能真正建立起中式线香不可替代的核心竞争力。

北京商报记者 赵述评 石春晖