上海乐高成绩单出炉，没想到的是……

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作者 | 杨明

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

一年前的今天，上海乐高乐园在金山枫泾镇开门迎客。当时外界颇多质疑——长三角已经有迪士尼、欢乐谷、海昌海洋公园等等主题公园，一个主打拼积木的亲子乐园，位置那么远，会不会昙花一现、开业即巅峰？

一年后的数据出炉，让很多人直呼：真没想到……

200万，全球第一

7月5日一周年庆典现场，默林集团首席战略发展官约翰·雅各布森亲自报出一组数据：上海乐高度假区累计接待超过200万人次，创全球乐高乐园开园首年最高纪录。

注意，不是“之一”，而是“最高”。

全球11家乐高乐园，上海用了365天站到了榜首。从半年前的119万到如今的200万，增速没有放缓反而在加快。年卡用户最高入园254次——有人平均每1.4天就来一趟。

“上海乐高乐园项目是默林集团在现代娱乐领域有史以来规模最大的工程。”雅各布森这话说得不轻。

二消占比五五开

二消是大多数主题乐园的痛点，大部分乐园门票和二消的比例是8:2，能做到三七开或四六开，已经算顶尖水平。

上海乐高乐园的数据是：五五开。

门票收入和园内餐饮、纪念品、体验项目的收入几乎持平。园区大商店的销售额直接做到了全国乐高零售门店第一——一个开在乐园里的店，卖赢了所有城市核心商圈的乐高旗舰店。

这种消费深度，才是主题乐园真正的护城河，而主题乐园才是推动IP产品消费的终极场景。

成年人也上头

官方数据说亲子家庭占比80%，但我更关注的是另外那20%——纯粹不带孩子的成年游客。

Kidult，童心未泯的成年人，这个群体正在成为乐高意想不到的增量。他们可能小时候没玩够，现在自己挣钱了来补课；也可能纯粹冲着“悟空小侠”主题区或者迷你天地的上海地标来的。有网友在社交平台上写道：“一个人拼了一下午积木，什么烦心事都忘了，这门票比心理咨询便宜。”

疲劳的工作生活之余，还能在一个积木王国里找回一点纯粹的快乐——这大概是上海乐高乐园最治愈的一面。

一个乐园，带活一个区

金山过去在上海的存在感一直不强。远郊、交通不便、没什么像样的商业。

开园一年，金山区全年游客突破2000万人次，文体娱乐业收入翻了两番。乐园本身的200万人次只是一个原点，杠杆撬动了10倍的区域流量。滴滴平台往来金山的订单量较开园前半年提升了735%。

2025年，金山区旅游综合收入67.8亿元，同比增长20.3%，住宿餐饮增幅全上海第一。

枫泾镇的酒店和民宿数量大幅增长，与乐园无缝衔接的爱琴海·缤纷里商业街一年接待了1500万人次。一条商业街的人流量，抵得上一个中型景区。

一个乐园改变一个区域的命运，这话一点都不夸张。

全球经济承压，它反而爆了

近年来，全球经济增长乏力，北美几大乐园运营商财报频频亮红灯，欧洲市场同样疲软——消费者在非必需消费上的支出明显收缩，家庭出游的频次和预算双双下滑。

乐高却在中国走出了独立行情。

乐高集团2025年全球财报中，中国市场被列为“关键业绩引擎”。上海乐高乐园的200万人次，恰好是这种“中国温差”的微观注脚。

原因没那么复杂。中国家庭对“给孩子花钱”这件事的优先级，和经济周期基本脱钩。一位来自浙江嘉善的妈妈算过一笔账：“乐高课外面一节300块，这里年卡1399块能来无数次，孩子拼积木还能学机械原理。”当消费被重新定义为“教育投资”而非“纯玩乐”，消费意愿的韧性自然不一样。

中国有全球最大的中等收入群体，这个群体的消费升级需求不会因为经济增速放缓而消失，只会变得更加挑剔。上海乐高乐园接住了这份挑剔。

市场竞争激烈，它还能突围

当前文旅市场竞争日趋激烈，每年还有新项目在立项、开工。很多项目缺乏核心IP，同质化严重，只能靠价格战勉强活着，很多开园热闹一阵就陷入漫长的平淡期。

但“过剩”的是低水平重复供给，“稀缺”的始终是好产品。

乐高的差异化在于，它卖的不是“梦幻”也不是“刺激”，而是“共创”。孩子不是被动地看、坐、玩，而是动手搭建、主动参与。全球首发的“悟空小侠”主题区以《西游记》为灵感，迷你天地复刻外滩陆家嘴的同时藏进了“人民广场相亲角”“弄堂晾衣杆”这种上海人一看就懂的市井烟火。

在供给过剩的时代，真正优质的内容依然能穿越周期。

二期已经在路上了

刚满周岁的乐园，二期扩建已经纳入规划，说明了投资方对项目的坚定信心。

开业一年之后的庆典当天，1000架无人机在夜空中变换队形。接下来两个月，每周五、六、日都有无人机表演。

“一周年是一座里程碑，更是一段新征程的序章。”乐高乐园董事长庄健说。

一年前很少人想到一个积木乐园能做到这个程度。一年后回头再看——有些没想到，其实是理所当然。当你的产品足够好，位置偏一点、经济差一点、竞争卷一点，都不是问题。

这就是文旅内容时代的魔力。

（文章仅表达作者观点，不代表平台立场）

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