从尝鲜到标配：超30家公募抢滩播客 “信任资产”源自长情陪伴

证券时报记者 陈书玉

当“投资者教育不是单向知识灌输，而是长期陪伴”渐成行业共识，播客这种“慢内容”，正在成为公募基金重构投资者关系的关键阵地。

2023年，当少数基金公司首次将目光投向播客这一“小众”媒介时，或许没有人能预料到，短短两年多后，这个赛道会聚集超过30家机构，头部账号订阅量突破23万，单期节目最高播放量接近19万次。从零星试水到常态化运营，从音频到音视频双线并进，公募基金播客已完成从“尝鲜之作”到行业标配的身份转换。据证券时报记者统计，截至2026年7月初，已有超过30家基金公司在小宇宙等平台开设播客栏目，订阅量形成明显梯队：头部突破10万量级，中部集中在1万—5万之间。

入局者超30家

公募为何集体押注播客

公募基金与播客的结缘可追溯至2023年。天弘基金《人间钱话》2023年末上线，是行业首批试水播客的栏目之一。2024年，随着小宇宙APP破圈增长、播客听众规模突破1.5亿人，公募基金迎来集中入场潮：中欧基金、华夏基金、国泰基金、兴证全球基金、大成基金等相继入局。截至2026年7月初，入局机构已超30家。

从订阅量来看，华夏基金《大方谈钱》以22.2万订阅量、91期内容更新领跑，2026年推出的《DeepTalk》视频播客再添1.3万订阅量；中欧基金订阅量12.3万、更新58期，位居第二；富国基金《有富同享》更新101期，订阅量5.9万。天弘基金《人间钱话》订阅量3.1万，大成基金双栏目合计超3万，易方达、兴证全球、嘉实订阅量均过万。

基金公司相继布局播客，折射出行业品牌运营逻辑的深层转型。过去数年，公募高度依赖明星基金经理个人IP引流，但人设翻车、业绩波动等问题让机构逐步转向机构化品牌建设。借助播客这一深度沉浸的媒介，机构试图塑造“长期陪伴者”形象，以平等对话重构与投资者的情感联结。

华夏基金提供的数据显示，小宇宙站内完播率接近60%，用户单期平均收听时长约30分钟。国泰基金《泰客Talk》收获了大批高认知年轻听众，评论区互动积极。播客正在建立一种比图文、短视频更深层、更持久的用户连接。订阅量领先的机构均以深度对话、产业拆解为内容主线，而非产品推介或行情快评，这种“去营销化”策略，正在成为行业共识。

好内容的密码

时效、共情与信息增量成就爆款

在超30家基金公司同台竞技的赛道上，内容同质化风险不可回避。复盘各家公司爆款节目，一条清晰方法论逐渐浮现：真正穿透信息噪声的内容，需同时满足时效响应、深度共情与专业拆解三个维度。

时效性是触发传播的第一推动力。华夏基金《从AI耗电到电网设备：一口气说清电网设备的行情逻辑》单集播放超11万次，完播率超60%，成功关键在于及时捕捉电网设备板块的市场关注度，并邀请研究员从一线调研视角拆解产业逻辑。中欧基金《特朗普关税风暴》收听量超13万次，在关税政策引发全球震荡之际迅速上线，将投资者“说不清、理还乱”的焦虑转化为有深度的投资对话。兴证全球基金在美联储降息消息落地后第一时间上线解读节目，播放与收藏数据明显优于常规内容。中欧基金复盘时强调：“用户需要的不是高高在上的说教，而是有人在他们最困惑的时候，坐下来好好聊一聊他们真正关心的事。”

共情力回答的是“怎么说”的问题。兴证全球基金《这场牛市，谁不焦虑？》从投资者真实体感切入，先聊牛市里的持仓焦虑，再拆解分化行情下的应对思路。评论区大量“感同身受”“被安慰到了”的留言印证了“共情先行、同频对话”的力量——播客的核心魅力在于陪伴感，当用户觉得“你懂我的感受”，才会真正建立对品牌的深层信任。大成基金视频播客首期邀请兼具“金融从业者”和“普通投资者”双重身份的嘉宾，从“亏损后如何调整心态”到“可持续的幸福感”，摒弃套话与说教，全平台播放量超12万，完播率超50%。

真正决定长期品牌价值的是信息增量的厚度。华夏基金发现，节目刚上线时听众更关注基础知识，随着更新，许多听众开始主动讨论产业趋势、资产配置等更深层话题——用户与节目在“共同成长”。为此，华夏基金将内容从基础科普升级为“基础知识+深度产业研究”双线并行，并推出《DeepTalk》视频播客，邀请院士张亚勤、经济学家潘向东、雨果奖得主郝景芳、首席经济学家伍戈等行业顶尖专家，为已具备投资经验的用户提供更高浓度的信息供给。中欧基金选题兼顾广度与深度——既有光模块、猪周期、黄金等市场热点，也有对巴菲特、芒格、霍华德·马克斯等投资大师理念的深度研讨，形成“硬核专业+软性陪伴”的内容矩阵。

从“听”到“看”

视频播客的优势与实践

如果说2024年是公募播客元年，2026年有望成为视频播客集中爆发的一年。

中欧基金于2025年12月推出行业首档长视频播客《中欧长谈》，以“长期主义”为主题，首季邀请4位价值派基金经理，每期对谈超1小时。华夏基金于2026年3月升级《DeepTalk》推出视频播客版本，聚焦人工智能赛道，邀请院士、行业分析师与公司投研负责人跨界对话。兴证全球基金上线《十年之约·基民剧场》，以真实持有人与基金经理对话形式呈现。大成基金2026年6月上线“大好钱成 理财有聊”深访视频播客，联动深圳线下活动，完成从纯音频到音视频结合的运营升级。

视频播客相较音频的优势是多维度的。兴证全球基金表示，传统谈话类节目多为棚内录制的单向输出，而视频播客更强调真实、自然的对话场景，营造“朋友间聊天”的轻松氛围。华夏基金认为，视频播客不只是增加画面，更是一种独立的内容形式：嘉宾出镜带来的“面对面”交流感能更快建立信任；同时可衍生出音频、视频切片、图文等内容，覆盖全平台做二次传播。

当然，视频播客的挑战同样不容回避。制作门槛远高于音频，涉及脚本策划、专业拍摄、后期剪辑等多个环节。兴证全球基金坦言，合规管控是视频播客运营首要难点：栏目脚本需提前多轮审核规避敏感表述，同时还要保留对话的自然流畅感。大成基金采用“保留核心访谈音频+精简可视化字幕+轻量背景画面”控制成本。华夏基金则通过“去镜头化”沟通设计与后期二次编辑弱化表达起伏，核心原则在于“形式永远服务于内容”。

从内容到生态

播客的价值衡量与未来展望

对于播客的“投资回报”，基金公司普遍表现出超越短期KPI的长期主义耐心。

华夏基金表示，内容运营的投资回报无法用简单量化指标衡量，“这些内容是品牌与人的情感链接，是通过一期期内容积累的信任资产”。运营播客的主要目的是通过内容陪伴了解客户真实的困惑、需求和情绪，反哺产品设计、客户服务和投资者陪伴体系建设。大成基金明确表示“并没有考虑基金申购转化的问题”，核心评估维度围绕品牌认知度、投资者信任度与投教内容触达广度，核心目的是打造长期的投资者陪伴阵地。

展望未来，播客的角色正从“可选项”变为“必选项”，从“内容产品”升级为“生态枢纽”。中欧基金将播客定位为“与用户进行深度沟通的内容阵地”和“用户服务内容的‘根目录’”——通过一次深度对谈衍生出图文、短视频切片等多个内容产品，提高内容生产效率。大成基金提出视听播客将成为串联短视频、图文、线下活动的“核心单元”，打造全链路投资者陪伴体系。兴证全球基金表示，短视频赛道渐趋拥挤，播客以深度内容构筑差异化竞争壁垒，基金公司需要建立具有专业深度的自有内容阵地，构建品牌信任壁垒。

当下，基金播客的竞争正在从“流量竞争”转向“深度价值竞争”。随着入局者增多，单纯依靠话题红利或平台红利获取快速增长的空间将逐步收窄。真正能够提供长期陪伴、输出真诚内容的栏目，会沉淀出高黏性的核心用户群，成为公募投教的重要基础设施。正如华夏基金所言：“每个内容形式都会有流量的起伏，但是用户永远需要真诚的内容。”这份“真诚”，最终将转化为投资者对品牌最深沉的信赖——这不仅是品牌营销的胜利，更是基金行业迈向高质量发展的必经之路。