“存量时代”商家争夺战，京东刘强东打出第一张牌

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电商行业的底层游戏规则，已经彻底改写。

过去十年是增量红利时代，行业蛋糕持续做大。平台扩张流量池子，商家入驻铺货、争抢红利。即便平台规则偏强、商家内卷承压，只要市场整体增长，各类矛盾都会被暂时掩盖。

如今行业彻底告别野蛮生长，全面进入存量肉搏时代。国家统计局数据显示，实物商品网上零售额告别双位数高增，大盘增速放缓、增量见顶。一个残酷的行业真相浮出水面：商家赚不到钱，平台就没有增长；商家留不住，平台生态就是空壳。

过去电商竞争拼流量、拼规模、拼低价；存量时代的核心赛道，已然变成拼商家、拼供给、拼生态。一场决定平台未来走向的“商家争夺战”，正在行业悄然打响。

在本轮行业洗牌中，京东的转型极具反差性。今年618，京东深陷采销与商家的舆论对立，多年积累的营商矛盾集中爆发。但短短数月，京东快速纠错革新，落地惠商新政、搭建双向共建生态。这也是刘强东在存量时代为京东破局，打出的第一张关键底牌：终结平台单向管控的零和博弈，用商家共生生态，替代无休止的低价内卷。

01 618舆论翻车：采销与商家的结构性对立

今年618大促，京东的业绩冲刺意外演变为全网围观的商家吐槽大会。一组采销群聊截图彻底引爆舆论，强硬的命令式口吻颠覆了大众认知中的平台合作关系：“你可以不做”“月GMV十万自营商家没必要入驻”“做不到全网低价统一报备”。

图源：小红书

冰冷的管控话术，让大量商家倍感被动。在多数从业者眼中，京东不再是帮扶生意的合作伙伴，更像居高临下的管理者，商家沦为单纯承压的“打工人”。

图源：南方日报

截图刷屏后，众多京东商家集中发声诉苦。有深耕赛道8年的运营，长期遭受采销高压施压，618期间诱发焦虑症，出现手抖、躯体化不适等问题；有商家因拒绝强制追加推广费，被当众辱骂；还有商家吐槽，大促期间采销消息必须1分钟内回复，全程紧绷毫无喘息空间。一时间，“京东采销=全员恶人”的说法在商家圈层广为流传。

图源：小红书

这场风波并非个别员工素质问题，而是京东旧商业模式的结构性矛盾爆发，根源直指极致低价战略与高额毛保协议两大核心机制。

图源：京东黑板报公众号

2022年，刘强东将“低价”定为京东三年核心战略，考核压力自上而下层层压实，最终全部落在一线采销身上。为守住“全网最低价”标签，采销无差别施压商家：无论其他平台是否有补贴、商家是否成本倒挂，只要全网出现更低售价，商家必须无条件跟价，违规将面临高额罚款。此前美的因单品价差被开出500万元天价罚单，虽后续申诉撤销，但足以体现管控严苛。烘焙品牌海氏也曾爆料，京东采销擅自篡改商品售价、锁死品牌后台权限，直接剥夺商家自主经营权。

图源：小红书

而毛利保护协议（毛保），是压垮商家的核心枷锁。京东自营模式下，商家作为供货方，必须无条件保障平台固定毛利，与自身销售盈亏无关。目前中小商家综合毛保比例普遍超30%，叠加10%广告费、物流包装等成本，大量商家净利润被压缩至个位数，陷入“卖得越多、亏得越多”的困境。

图源：小红书

这套机制形成无解死循环：低价损耗、调价亏损、考核缺口全部由商家兜底，京东依托毛保稳赚不亏。增量时代的流量红利可以覆盖亏损，而存量时代利润见底，所有积压矛盾彻底爆发。

02 直面商家痛点：80个难题倒逼京东真整改

商家离心、舆论反噬，让京东彻底清醒：存量时代，压榨商家的粗放模式已然走不通，留住优质供给，才是平台长久发展的核心。与其被动公关维稳，不如主动破旧立新、重构营商生态。

今年5月，京东在宿迁全球培训基地举办闭门共创会，召集3C、家电、服饰、家居等多品类38家头部品牌，与平台核心负责人直面沟通。三小时深度对话摒弃形式化宣讲，聚焦真实经营痛点，最终归集出80余项商家核心难题。

图源：京东社区

不同于以往“反馈无下文”的形式主义，京东创新推出「80个问题、80个进度条」透明闭环机制，所有问题单独建档、责任到人、全程追踪、公开落地，真正做到件件有回应、事事有着落。针对四大高频痛点，京东落地了一套可量化、高落地性的解决方案。

第一，击穿站外投流黑箱，解决盲目烧钱难题。不少商家在小红书、抖音种草投流，却因跳转卡顿、数据回传不准、归因周期不合理，导致投入与转化严重脱节。京东全面升级站外转站内链路，搭建“种草-承接-转化-溯源”完整闭环。4月数据显示，平台种草获客成本首次低于商家自主投放，某家居品牌同等预算下进店量提升4倍，获客成本下降30%。

第二，升级数据基建，投放从盲赌变精耕。此前商家广告投放数据碎片化、归因模糊，大促策略只能依靠经验预判。京东上线新数坊、京准通报表升级项目，补齐行业对标数据、细化用户标签、新增营销诊断卡片，商家可实时查看客群画像、流量质量、复购特征与投放盈亏，实现精细化运营。

第三，上线京麦AI，破解中小商家人力瓶颈。针对中小商家、夫妻店人手不足、一人多岗的痛点，京东推出AI数字员工，可一键批量生成合规商品素材，数秒完成人工大半天的工作量，同时覆盖库存预警、竞品监控、智能客诉等全场景，大幅降低经营门槛。

图源：京东社区

第四，落地跨店联防，根治恶意售后乱象。针对恶意调包、虚假退款、批量薅羊毛等行业顽疾，京东搭建跨店风控机制，对违规用户限制下单、闪电退款权益，实现全平台联动预警，自动拦截高频恶意账号，对大额涉案场景协助商家依法维权，筑牢经营安全底线。

这一系列整改，传递出明确信号：商家的经营难题，不再是个体私事，而是京东必须直面的核心考题。

03 底层逻辑重构：从单向管控到双向共生

京东此次革新，绝非短期公关行为，而是平台生态底层逻辑的根本性颠覆。

增量时代，电商核心是流量分配逻辑。平台手握流量话语权，制定规则、分配资源，商家被动内卷、服从管控。市场持续扩容的背景下，利益失衡的矛盾可被容忍。但存量时代流量见顶、利润稀薄，持续压榨商家只会造成优质供给流失、生态崩塌，最终透支平台自身未来。

为此京东搭建全新惠商新基建，彻底打破平台与商家的信息、利益壁垒，重构双向共生关系。过去平台与商家是单向传话模式：平台看到冰冷的大数据曲线，商家承受真实的经营痛点，数据与实际体验严重脱节。平台看整体ROI平稳，商家可能正在投流亏损；平台看退货率正常，商家却饱受恶意售后困扰。

图源：京东社区

如今京东从两大维度改写双方合作模式。其一，身份升级：商家从执行者变为规则共建者。京东生态联盟特聘头部商家为智囊顾问，一线实战洞察与行业诉求可直达决策层，通过“线下峰会+线上常态化交流”机制，让商家真正拥有话语权。其二，机制升级：问题从个案补救变为平台级迭代。商家痛点不再是孤立个案，而是反向驱动平台规则、产品、机制优化的核心信号，实现从解决问题到规避问题的升级。

04 长效机制兜底：拒绝短期作秀，深耕长期共赢

不少商家担忧，峰会整改只是短期热度营销，难以长效落地。为打消市场疑虑，京东落地两大压舱石机制，让惠商赋能、问题整改常态化、制度化。

一方面，搭建京英荟+商家学习中心双轨赋能体系。线下专项集训、线上精品课程双向发力，累计开展40余场线下活动、上线2000+门课程，服务上千家品牌，覆盖新手陪练、精细化运营、品类特训等全场景，兼顾头部品牌提质、中小商家增效。这套体系既是平台能力的输出通道，也是商家诉求的高频回传窗口，形成良性互动循环。

另一方面，建立全链路闭环追踪机制。固定“诉求收集-方案制定-落地执行-效果追踪”标准化流程，所有问题公开进度、透明结果、兑现承诺。存量时代的电商竞争，本质是信任的竞争。平台每一次兑现整改承诺，都会积累商家信任，沉淀为更优质的供给和健康生态，最终形成“平台赋能、商家增效、生态增值”的正向增长飞轮。

05 行业终局：低价内卷落幕，质价比共生成主流

京东的自我革新，既是平台自救，也是整个电商行业的转型风向标。

当前监管层面已重拳整治电商“内卷式低价竞争”，严禁平台强制商家跟价、干预定价、压榨利润，粗放低价模式已走到政策与市场的双重尽头。同时消费市场全面迭代，质价比取代性价比，成为消费新主流。无休止的低价内卷，只会倒逼商家降本减质、平台流失优质供给、消费者体验降级，最终陷入三方共输的死局。权威研究证实，过度毛保与低价管控，会让供应链整体利润缩水7.5%，长期破坏行业生态。

正是看清行业趋势，刘强东为京东果断切换赛道：放弃无底线低价内卷，全面转向高质量生态共生。正如京东零售平台生态部所言：“商家遇到什么问题，我们就去解决什么问题；商家需要什么能力，我们就去建设什么能力。”

存量时代的电商真相简单且残酷：增量时代拼流量速度，存量时代拼生态厚度。从618商家集体吐槽的矛盾爆发，到全方位生态革新，京东用行动证明，电商已告别平台碾压商家的零和博弈，迈入双向奔赴、共赢共生的新周期。

这场始于争议、终于革新的生态变革刚刚拉开序幕，京东与商家的共生增长时代，已然到来。

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