奈雪这五年，把自己玩成啥样了

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前几天刷到个新闻，奈雪开股东大会，开成骂战了。

我本来以为上市公司股东大会是什么高大上的玩意儿，西装革履、觥筹交错、谈笑间樯橹灰飞烟灭那种。

结果在深圳前海奈雪总部一间叫「霸气会议室」的房间，十来个散户股东围着赵林彭心夫妇轮番开炮。

那阵仗，不知道的还以为是债主上门要债呢。

有持股四百多万股的大哥，浮亏几百万；有从新加坡飞回来的老板，亏了一百多万；还有一对年轻夫妻从大学就喝奈雪，也亏麻了。

赵林被问得下不来台，当场喊了暂停。还让各位股东喝点冰的，冷静一下。

喝点冰的？喝啥啊？喝你们家股价跌了96%的冰水吗？

这就像你花大价钱买了个高端理财产品，买的时候销售跟你吹得天花乱坠，说这是中国版星巴克，是新茶饮第一股，是消费升级的代表。

结果五年过去，一百块钱本金亏得只剩几块钱，还不够买一杯霸气橙子。

你终于逮着基金经理了，你红着眼睛问他，我的钱呢。

他说你先喝点冰的，冷静一下。

换你你不生气？换你你不想给他一拳？

2

很多人以为奈雪是卖奶茶的。

错了，大错特错。

奈雪从一开始卖的就是中国版星巴克的故事。

你想想，星巴克卖的是咖啡吗？

不是啊，卖的是第三空间，是小资生活方式，是「我在星巴克办公」的身份感。

奈雪学的就是这一套。

所以你看奈雪的店，开得特别大，80 到 200 平米，比蜜雪冰城大5倍都不止。

为什么？因为要做第三空间啊，要让你有地方坐啊，要让你拍照发朋友圈啊。

所以奈雪坚持直营，不开放加盟。

为什么？因为要保证品质感啊，加盟的话店就乱了，高端形象就没了啊。

所以奈雪卖得特别贵，客单价四十多，比星巴克还贵。

为什么？因为要锚定高端定位啊，便宜了怎么叫高端茶饮啊。

大店、直营、高价，这三个支柱，撑起来一个中国版星巴克的故事。

别说，这个故事在那几年，真的好使。

那是什么年代？消费升级的年代啊。

大家觉得贵就是好，贵就是高端，贵就是有品质。

尤其是女生，谁年轻的时候没为奈雪的软欧包 + 鲜果茶组合买过单呢。

我记得我第一次去奈雪点了一杯霸气芝士草莓，加一个软欧包，花了五十多。

但觉得值，觉得自己小资了，觉得自己融入大城市了。

现在想想，真傻，但那时候的消费者就是吃这一套。

但那时候的奈雪是真的火，每家店都排队，面包要靠抢，去晚了就没了。

2021 年上市的时候，更是风光无限。

发行价 19.8 港元，巅峰摸到过 18.98，市值三百多亿港元。

全球新茶饮第一股，比他们家霸气杨梅还红，红得发紫。

那时候谁能想到，五年之后会变成现在这个样子。

3

但问题是中国星巴克这个故事，讲着讲着，就讲不下去了。

为什么？因为三个支柱，一个接一个地垮了。

第一个垮掉的，是高端定位。

不知道从什么时候开始，消费升级的风口，说没就没了。

这几年大家越来越理性，越来越抠门。

二十多块钱的奶茶，咬咬牙还能喝。

三四十多块钱一杯的果茶？算了，还是蜜雪冰城甜蜜蜜。

奈雪的客单价，从巅峰的 43.3 元，跌到了现在的 24.4 元，近乎腰斩。

价格降下来了，成本能降下来吗？降不下来。

因为大店还在，员工还在，高端定位的包袱还在。

收入腰斩，成本没怎么降，这不亏才怪。

更尴尬的是，降价之后，高端形象也没了。

以前大家觉得奈雪是高端奶茶，现在一看，也就二十多块钱，跟喜茶、霸王茶姬差不多。

那我为什么要选你？

你说你有第三空间，我都点外卖了，我管你空间大不大。

你说你有软欧包，现在改成预制的了，跟超市买的有啥区别。

高不成，低不就，卡在中间，最难受。

第二个垮掉的，是大店模式。

疫情之后，外卖占比越来越高，奈雪现在接近一半的订单是外卖。

你花大价钱租了两百平的店，装修得漂漂亮亮的，结果一半人都不来店里喝。

那多出来的面积，不就浪费了吗？白给房东送钱。

而且大店意味着更多的员工。

吧台要有人，收银要有人，做面包要有人，打扫卫生要有人，大堂还要有人。

一家大店，十几号员工很正常，一家小店呢，两三个人就够了。

租金 + 人工这两座大山，压得奈雪喘不过气。

最高的时候员工成本占营收的 33.2%，三分之一的收入用来发工资。

你说这生意，怎么做。

第三个垮掉的，是直营模式。

这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道这些加盟品牌，疯狂开店，疯狂赚钱。

很多人不知道，奶茶公司和奶茶公司，根本不是一种生意。

加盟模式的品牌，根本不是卖奶茶的，是卖原料的。

给加盟商卖原料、卖设备、卖包装，加盟商赚不赚钱不重要，品牌方稳赚不赔。

开的店越多，卖的原料越多，赚的钱越多。

轻资产，高毛利，滚雪球一样越滚越大。

蜜雪全球近六万家店，一年营收三百多亿，净利润五十八亿。

人家的生意逻辑，是卖铲子给想开店的人。

而奈雪的直营模式每一家店的租金、工资、亏损，全是公司自己扛。

赚了是你的，亏了也是你的。

这根本不是一个维度的竞争。

约等于让泰森和王大刚打拳击。

泰森是巅峰的泰森，王大刚是我们小区七十岁的保安的二叔，刚从 ICU 抬出来。

泰森都不用打到他，拳风都给他吹感冒了。

三个支柱，一个接一个地垮。

故事讲不下去了，钱也亏没了。

4

说到这儿，你可能会问了。

同样是做高端茶饮的，喜茶怎么就没亏成这样？

好问题，我也琢磨了好久。

最后得出一个结论。

奈雪最坑的，不是选错了路，是醒得太晚了。

喜茶比奈雪，清醒得早。

喜茶早就发现，大店模式走不通，第三空间的故事讲不下去。

人家果断缩店、降价、开放事业合伙制，该砍的砍，该放的放，一点都不犹豫。

奈雪还在那儿死扛，还在那儿坚持第三空间的故事，还在那儿做中国版星巴克的美梦。

为什么？

因为这个故事讲了太多年了，讲得连自己都信了。

你让他突然承认，这个故事讲不下去了，等于打自己的脸，等于否定过去所有的坚持。

太难了。

所以就一直扛，一直扛，直到扛不住了，才想起来转型。

2023 年，奈雪终于开放加盟了。

但这时候，蜜雪都五万家店了，古茗都一万家了，市场早就被瓜分完了。

而且奈雪的加盟门槛还特别高，初始投资上百万。

谁会花一百万，开一家不知道赚不赚钱的奈雪，脑子有病吗。

结果就是，到 2024 年底，奈雪的加盟店才 345 家。

人家蜜雪一年就能开几千家店。

这就叫，一步慢，步步慢。

还有个很有意思的点，我也是刚知道的。

奈雪的数字化团队曾经有两百多人，从阿里、腾讯、亚马逊这些大厂挖了不少人，薪酬给得很高，钱花了不少。

结果也没见奈雪的数字化做得有多好，也没见他们搞出什么黑科技。

反倒是这些人的工资，又增加了一笔成本。

这事儿吧，就很奈雪。

什么都想做好，什么都想高端，什么都想学大厂。

最后钱花了不少，效果没看到多少。

说难听点，就是死要面子活受罪。

5

说回这次股东大会。

很多人看完新闻，都在骂奈雪的创始人。

说他们能力不行，说他们战略失误，说他们拿高薪不干事。

我倒觉得，没必要，真的没必要。

赵林和彭心，本质上还是产品经理思维。

他们想做好产品，想做好体验，想做中国的星巴克。

这个初心没什么问题，甚至挺值得尊敬的。

问题是商业世界，不是你产品好就能赢的，不是你有初心就能成功的。

有时候，模式比产品重要，节奏比品质重要，时机比努力重要。

奈雪选错了模式，踩错了节奏，错过了时机。

所以今天的局面，是必然的。

你不能说他们不努力。这几年他们也在改，大店改小店、开放加盟、出海美国、砍掉现烤面包。

每一步，都是在给过去的自己纠错，每一步，都在打过去的自己的脸。

只是代价太大了，三百多亿市值，没了。