多地倡议拒绝升学宴，白酒淡季“雪上加霜”

在传统消费淡季，升学宴是为数不多能拉动终端开瓶、盘活渠道库存的增量抓手。

因此，不少白酒品牌也从助学、助考到升学宴促销活动多方面展开营销。

然而，自6月放榜以来，全国多地官方新媒体相继发布抵制升学宴、谢师宴倡议书。笔者在微信平台“拒绝升学宴”为关键词进行搜索发现，近1个月内就有不低于200个地方媒体账号发布了相关内容。

当前，白酒形势本就不容乐观，如今多地倡议接连落地，又会给行业带来怎样的影响呢？

01

新风与旧俗，孰对孰错？

升学宴在中国并非新鲜事。从古代的“鹿鸣宴”“琼林宴”开始，金榜题名设宴酬宾便是国人的传统“旧俗”。白酒作为宴席社交的刚需载体，也和升学庆贺场景深度绑定。

过去多年，大中小型升学宴席，都是区域经销商冲量、终端烟酒店盘活客流、区域品牌深耕本地市场的核心场景，尤其三四线市场和县域市场，升学宴旺季能够直接决定多数中小渠道商半年盈利情况，是白酒线下宴席生态根深蒂固的存量赛道。

但“新风”来得比想象中更快。

近1个月以来，全国各地包括文明贵阳、文明遵义、古蔺融媒、湖南西湖等地方媒体微信公众号都密集发布了抵制“升学宴”“谢师宴”的相关倡议书。

这些倡议对教师、家长、商户等都进行了不同程度规范和约束。并且不少地方在发布倡议的同时附上了乡镇监督举报电话，可见监管之严。

说到底，升学宴本身不是“原罪”。新风要压的不是“庆祝”，而是“铺张”；要改的不是“人情”，而是“绑架”。但白酒行业，却在这场新旧交替中承受着更大的压力。

近年来，白酒行业持续处在深度调整期，政务、商务消费场景被急速压缩，婚宴、寿宴、满月宴、升学宴等普通宴席便成为各大酒厂的重中之重。

这个时候，“拒绝升学宴”的倡议，对于正四处寻找增量的白酒行业而言，无疑又是一记重击。

02

白酒淡季，雪上加霜

说回行业自身，能在炎炎夏日撑起淡季消费的核心场景之一，就是升学宴。

正因如此，每年高考一放榜，白酒品牌的“抢客大战”便迅速打响。今年也不例外，自6月中旬以来，已有多家知名酒企推出了针对性极强的升学宴政策。

·洋河：瓶身免费刻字，扫码领红包；

·古井贡酒：举办高考志愿填报公益讲座，前置截流目标人群；

·五粮春：12瓶起订，扫码开瓶可参与抽奖；

·舍得：推出“星未来游学营”，购买指定产品即有机会获得名校研学名额；

·酒鬼酒：起订门槛降至3桌6瓶，针对13所顶尖高校录取学子限量提供2L装定制坛……

这些活动的共性十分鲜明：降门槛、重服务、强互动。赠品也从单纯的酒水搭赠，跃升为拉杆箱、研学游、定制服务等高附加值内容。原因很简单——大盘在收缩。

而本轮抵制升学宴的倡议，让白酒行业“雪上加霜”。

在禁酒令的影响下，政务消费大范围缩减，商务宴请也在逐年收缩。如今“民间宴席”中传统的升学宴也被列入“新风”整治范畴，白酒的消费场景正在被一块块抽走。

有行业从业者表示，如果“倡议”变成“禁令”，“新风”压过“旧俗”，双重挤压之下，行业淡季生存压力会直线飙升。那么淡季升学宴这根“救命稻草”还能不能抓得住，就要打一个问号。

03

重重压力下，如何转向与重构？

面对多地倡议带来的新压力，行业如何在缩量市场中找到支撑点？

第一，将核心场景从“大办宴席”转向“家庭小聚”。

倡议书盯的是“大操大办、借机敛财”的不良风气。但金榜题名的喜悦不会消失，只是换了一种方式呈现。“家庭庆功宴”“感恩小聚”“团圆私宴”正在成为新的形态。

第二，放弃大单思维，深耕碎片化轻宴席赛道。

认清大型升学宴无法回暖的现实，踏实做好碎片化市场。产品侧，主推中端大众化流通单品，适配2-6桌主流小型家庭宴席消费；政策侧保留低门槛开瓶激励，聚焦零散碎单提升开瓶率，把经营重心从“冲宴席销量”转变为“提升单用户动销”，盘活碎片化存量市场。

第三，价值重塑：把酒从“消耗品”变成“纪念品” 。

洋河的瓶身刻字、酒鬼酒的定制红坛、沱牌的状元纪念大坛，这类产品的逻辑是把酒从“宴席消耗品”变成“高光时刻收藏品”，让白酒拥有更差异化的价值。

第四，模式上，从“卖酒”到“经营一个家庭”。

洋河、古井贡酒、舍得等已经在这个方向做出了行动，把营销资源前置到高考全周期，实现前置截流、情感绑定、私域沉淀。最后，跳出宴席场景本身，以升学高光节点绑定家庭用户心智，把单次宴席成交，转化为长期家庭日常用酒需求，摆脱淡季对升学宴席的单一依赖。

今年，白酒行业四面承压，如今升学宴也被推到风口浪尖。但场景可以变，人情不会变，只要还有人相聚，还有人庆贺，酒就不会缺席。熬过去，才有资格等到下一个春天。

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