当AI造美泛滥，欧莱雅、多芬等巨头开始说不

AI狂飙的这几年，全世界都在拼命拥抱算法，仿佛谁慢一步，就会被时代抛下。

但一些品牌掀起了一场“去AI化”的革命。

欧莱雅等品牌纷纷立规：AI可以用，但不能造假

有消费者可能会觉得，品牌“去AI化”就是全盘摒弃人工智能。

事实恰恰相反。

欧莱雅从未停下AI布局，反而持续深耕智能研发。但欧莱雅正式写入《负责的广告与营销传播政策》中的新规提出，不得使用生成式AI制作的逼真面部、身体、头发和皮肤来支撑或增强产品功效。

联合利华旗下品牌多芬承诺，在广告中绝不使用人工智能生成的内容来呈现宛如真人一般的女性。

同时，多芬正采取行动，为创作者、品牌以及所有使用人工智能的人士配备真实美感提示词实用指南，这是一款免费工具，旨在帮助人们在主流生成式人工智能工具上创作视觉内容，拓宽美的呈现范围。

据红星资本局2026年3月20日报道，今年3月，“红果停了很多项目”话题登上微博热搜，引发行业关注。有媒体报道称，红果短剧近期批量暂停真人微短剧项目，取消了对制作方的保底分账承诺。

但在2026年3月13日的中国电视剧制作产业大会上，红果短剧总编辑乐力公开表态：“红果对真人短剧的投入是一如既往的，并不是因为投入AI短剧导致要降低真人短剧的投入。”他还表示，2026年对于内容总投入的预算预期会增加超过40%，且会在近期公布新的保底机制。

AI营销的翻车现场

AI造假催生了大量翻车案例。

据新京报2026年1月13日报道，高露洁360°抗敏修复牙膏的短视频宣传中，盗用了视频博主“Event3不知”的一段视频，将其“用牙齿贴片改变牙齿缝隙”的事实通过AI篡改为使用高露洁360°抗敏修复牙膏实现了“牙缝消失”。

目前该视频已经搜索不到，但视频博主“Event3不知”1月11日发布严正声明，称在其完全不知情、未取得其任何形式授权的情况下，“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”擅自使用了其2025年2月28日发布的分享自己做牙贴片关闭牙缝的原创视频部分内容，利用技术手段篡改其说话内容，并对其牙齿做了美白处理，用于商业营销传播。

据人民日报2025年11月7日报道，有多个直播间同时出现 “温峥嵘” 的影像，但这些均非她本人出镜。此类内容要么是 AI 合成的虚假直播，要么是盗播、录播的过往片段。

温峥嵘团队工作人员称，年前团队就对这种商家发了律师函，“其实这些产品我们根本就没有推荐过，也没有卖过。”温峥嵘坦言，粉丝会觉得信任自己去下单，这些直播间通过AI手段混淆视听。

据南方都市报2026年6月18日报道，部分美妆品牌借AI短剧贩卖“外貌焦虑”“容貌歧视”。如欧珀莱、LAN等品牌官方旗舰店先后上线多条食堂打饭题材的AI短剧，剧情统一套用“食堂打饭看颜下菜”的剧情。

食堂工作人员以“皮肤状态”“使用护肤品品牌”作为打饭依据，没有购买对应品牌面霜、精华的学生，要么被拒绝提供餐食，要么被饭菜泼脸羞辱。皮肤粗糙、颜值普通“不配”吃饭，而使用该品牌护肤品的学生则被视为“有品”，享受“加餐”优待。

AI滥用，暗藏多重法律红线

根据《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

我国市场监管总局于2026年6月3日发布的《广告引证内容执法指南》的公告第十七条提出，除引证内容外，广告主也可以在广告中使用自证内容，并对其真实性、准确性、合法性负责，依法承担举证责任。

广告中使用人工智能（AI）、深度合成等技术手段生成、合成的数据、资料、结论等内容的，应当认定为自证内容。

据市场监管总局2025年10月16日公布的互联网违法广告典型案例，苗古金贴（厦门）大药房有限公司在互联网发布未经审查的“苗古金贴远红外治疗贴”等医疗器械广告，并在广告中利用AI技术生成“传承千年苗方苗古金贴传承人”“第56代苗古金贴传承人”等虚假人物形象，同时在广告中使用“中老年专用”等虚假信息，欺骗、误导消费者。

2025年7月，福建省厦门市集美区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对苗古金贴（厦门）大药房有限公司等相关主体作出罚款120万元的行政处罚。

一些品牌违规使用的AI换脸、AI合成明星肖像、AI变声配音等操作，已然触犯了《民法典》相关条例。

《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条明确规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。第一千零二十三条规定，对自然人声音的保护参照适用肖像权相关规定。

据市场监管总局2025年10月16日公布的互联网违法广告典型案例，北京心情好生物科技有限公司以直播和短视频形式发布“深海多烯鱼油凝胶糖果”普通食品广告，在广告中利用AI技术仿冒某著名主持人形象为产品作推销，并宣称产品具有“解决头晕头痛、手麻脚麻”等治疗功效。

2025年6月，北京市海淀区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人作出罚款20万元的行政处罚。

清扬锐评：

美，不是算法校准的标准答案，也不是统一复刻的精致模板，而是千人千面的鲜活，以及包容万象的真实。

无边界的滥用，早已将AI从营销助手变成了虚假宣传的利器。算法可以无限美化产品的真实功效，但品牌的诚信底线，却经不起一次次造假的消耗。

图源：欧莱雅官网、联合利华官网、新京报、人民日报、南方都市报