未来五年，黔酒发展的关键词是“场景矩阵”？｜周评

• 贵州以场景矩阵重构白酒消费入口，推动白酒从渠道竞争转向生活方式竞争。这份方案回应酱酒调整期痛点，为中国白酒从卖产品到卖体验提供转型样本。

文｜付双祺

7月3日，贵州省政府办公厅印发《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026-2030年）》（以下简称《方案》），引发行业关注。

细读这份《方案》，内容丰富、覆盖全面，明确到2027年，全省将新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区；到2030年全面建成白酒消费场景矩阵。

在云酒头条看来，这并非一份普通的政策文件。在白酒行业特别是酱酒正处于深度调整期的当下，当库存高企、价格倒挂、消费需求变迁成为悬在行业头上的“达摩克利斯之剑”，贵州此举，是一次从产业底层逻辑出发的自我革命升级。

了解《方案》全文：贵州发布五年《行动方案》，2030全面建成白酒消费场景矩阵

打造场景矩阵

贵州白酒的解题思路

不得不承认，中国白酒行业正处于一个新周期的阵痛之中。过去的“黄金十年”依赖的是政商消费的井喷和渠道的扩张。然而，随着宏观经济环境的变化以及消费代际的更迭，单纯依靠“涨价—压货—囤货”的增长模式已然失效。

国家统计局数据显示，2025年全国规模以上白酒企业产量同比持续下滑，行业进入缩量竞争时代。在这种背景下，酱酒热也逐步回归理性。即便是身处核心产区的贵州，也面临着“内卷”加剧的挑战：一方面是头部品牌与中小酒企的冰火两重天，另一方面是省外市场的拓展成本越来越高，与此同时，白酒竞争从渠道、价格、品牌忠诚度的维度转向场景体验的维度。

正是在这种危机感之下，贵州较早地提出了“卖酒向卖生活方式转变”的高质量发展战略，其深层逻辑，就是推动白酒从宴会应酬场景走向多元化生活场景。

此次发布的《方案》，可以说是对该战略的进一步升级。其中最为亮眼的部分，莫过于对“业态升级”的详细规划。从特色酒庄到美酒美食街区，从高星级体验酒店到流动酒生活驿站，贵州正在编织一张密不透风的白酒消费场景矩阵。这里面有两点值得深入解读：

第一，打破白酒的次元壁。

长久以来，白酒的消费场景，大多局限于商务宴请或家庭聚会，且带有较强的“功利性”色彩。年轻人不喝白酒，往往不是因为口感，而是因为场景太沉重。

此次《方案》提出的“日咖夜酒”微醺休闲酒馆、“白酒+演艺”的沉浸式体验，以及“流动酒生活驿站”进入音乐节、露营基地，本质上是在打破白酒与年轻群体、女性群体之间的隔阂。

这种轻量化、悦己化的尝试，是贵州白酒试图抓住未来消费主力的重要落子。

第二，从卖货转向留人。

《方案》中提到的“一日酿酒师”“酒庄品酒会”以及“前店后坊”模式，其核心逻辑是拉长消费者的停留时间。

在互联网流量红利见顶的今天，注意力和时间成为最稀缺的资源。让一个消费者在酒庄待上一整天，让他亲手调制一瓶属于自己的酒，这种沉浸式的体验所带来的品牌忠诚度，远高于视觉广告的轰炸。

这种将工业遗产活化与深度体验结合的思路，参考了法国波尔多酒庄、苏格兰威士忌产区的成熟路径，但贵州试图在此基础上融入中国式的生活哲学，这是非常有价值的探索。

产区觉醒

从百花齐放到走向世界

虽然贵州拥有茅台这样的世界级蒸馏酒品牌，但过去很长一段时间里，产区品牌的光环主要集中在茅台镇乃至茅台酒身上。如何将“茅台热”转化为“黔酒热”，是贵州一直思考的课题。

本次行动《方案》的一个显著特点，是进一步强调了“整体策划、错位发展”。通过打造21个酒旅融合景区、10条美酒美食街区，贵州试图在物理空间上将白酒文化铺开，而不仅仅是集中于茅台镇。这种“去中心化”的布局，有助于构建“茅台引领、百花齐放”的产区生态。

特别值得关注的是“贵州白酒出海三年行动”。每年不少于6场的“黔酒全球行”，不仅是推销产品，更是推销“生活方式”。

在烈酒的国际竞争中，中国白酒长期处于“有品类无品牌”的尴尬境地。贵州此次明确提出要开发适配国际消费习惯的新产品，并联动入境旅游，这是中国白酒走向世界舞台中央的必经之路。

如果能让海外消费者像接受伏特加、威士忌一样接受以酱酒为基底的鸡尾酒或纯饮，那贵州白酒的天花板将被彻底打开。

产品重构

构建以酒为核心的生态系统

《方案》中提出的“产品升级行动”同样引人深思。研发场景化白酒产品、打造特色酱酒器具、开发多样化衍生产品——这不再是单纯地对酒体进行升级，而是构建一个以酒为核心的生态系统。

其中，开发果酒、露酒以满足年轻和女性需求，是顺应消费趋势的务实之举。而“白酒生活好物”专区的设立，以及联名盲盒、香氛、文创家居的推出，则显示出一种“IP思维”。在物质极大丰富的时代，白酒的物理属性差异在缩小，但文化属性和情感属性的差异可以无限放大。

通过开发衍生品，贵州白酒试图进入消费者生活中的更多角落。即便一个人不喝酒，他可能因为一瓶酱酒风味的香氛而对这个产区产生联想；即便不去贵州，他可能因为一个“酒韵盲盒”而对贵州文化产生兴趣。

这种润物无声的渗透，正是“卖生活方式”的精髓所在——让品牌围绕生活，而非让生活围绕酒桌。

这是一场马拉松

而非百米冲刺

当然，任何宏大的蓝图最终都要落地为具体的商业成果。此次《方案》中，贵州省政府拿出了极大的诚意，包括金融贴息、用地保障等真金白银的支持。

但我们也要清醒地看到，从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，绝非一朝一夕之功。它面临至少三重挑战：一是人才瓶颈，专业的酒文化体验师、讲酒师并非一日能培养；二是投资回报周期，酒庄、体验酒店等重资产投入需要长期的耐心资本；三是消费惯性，改变几代人对白酒“伤身”“功利”的刻板印象，需要整个行业持之以恒的文化输出。

不过，方向对了，就不怕路远。

在白酒行业存量博弈的当下，贵州选择了一条“跳出来”的路。它反映了中国白酒行业从产品思维向用户思维、从销售导向向体验导向的转型。

因此，这份行动《方案》，不仅是贵州白酒的突围，更为中国整个传统酿造行业提供了一个极具参考价值的深度转型样本。

附：重点工作任务责任分工