湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
拉新、疑似抄袭和低质快时尚，
让“定位跃迁”更加凌乱。
早前，“名创优品不是会员不能买单”、“名创优品会员制度越来越离谱”等话题接连冲上热搜。
不少消费者在社交媒体上吐槽，即使买瓶水也要在结账时被店员反复“审问”，甚至有不扫码注册会员就不能买单的情况。
面对舆论的声讨，当时官方给出回应称，仅盲盒、搪胶等潮玩类产品对名创优品会员开放购买，其他品类商品不受影响。
也就是说，买瓶水也要扫码注册会员的要求属于违规。
截至2025年末，名创优品在中国内地的累计注册会员已超1.12亿，当年GMV的59.5%正是由注册会员贡献。
1亿会员的基数，却让名创优品依然在疯狂拉新，这是怎样的焦虑。
一家在全球拥有8500多家门店、刚刚交出营收利润双增长财报的零售巨头，为什么不惜冒着得罪消费者的风险，非要搞强制会员这种容易引人反感的操作？
有观点指出，名创优品正在努力撕掉低价十元店的标签，试图通过推行会员制、提高客单价来完成品牌的高端化跃升。
但显然消费者并不买账，如今（部分）门店已经放弃在盲盒消费上的强制会员，恰恰说明其可能仍未脱离十元店的平价标签。
疯狂扩张下的各种焦虑，或许能从另一个侧面看到名创优品的烦恼根源。
近日，名创优品集团全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣透露，名创优品乐园系门店正加速扩张，预计年内全球将突破100家。自2024年10月上海全球壹号店落地以来，这一沉浸式IP主题零售模式便以单店9个月破亿的成绩出圈。
然而，根据华鑫证券研报拆解，名创优品IP授权费用在成本中的占比达到5%—10%。
来自IP的焦虑还不止于此。
1月14日，深圳设计师品牌finerworld发布公众号文章《名创优品，你敢回应吗？》，指责名创优品抄袭该品牌产品，称名创店内在售的几款胸针产品，在设计上与finerworld的IP高度相似。
对此，名创优品表示被指责抄袭的胸针是供应商提供的产品，但他们监管上也有漏洞，已于17日在深圳与对方协商妥当。
而在此前，名创优品多次被指抄袭了。而结果大体一致，名创优品要么说自己监管有漏洞，要么跟爆料人达成共识，说是一场误会。
拉新事件，对名创优品长期积累的品牌好感度会造成怎样的伤害？
它的IP护城河是不是比想象中要浅？
名创优品屡陷抄袭争议，背后是什么原因造成的？
对此，中国新闻周刊记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：
仓促进入潮玩，让名创优品迷路了。
所谓用会员制来防止黄牛囤积潮玩，只是一种僵化且简单的防御。
前提是你的产品值得囤。
这并不能堵住同样可以囤会员的真黄牛，反而暴露了名创优品进军潮玩领域的仓促和迷茫。
创优品作为10元店模式的快时尚品牌设定，要求其不断通过快速迭代来吸引消费者，这倒逼着设计上疯狂“内卷”和上新，自然难以避免出现一些争议。
如早前有原创设计师在社交媒体控诉名创优品某款哈利·波特主题戒指涉嫌抄袭，而这本质上同样是源于拉升消费频次的深层焦虑。
当然，有一些设计，由于是设计师看到一定图形、实物而形成头脑印记，也可能在设计时无意识地“引用”，具体如何衡量是否抄袭，则需要专业人士和相应判决来作为最后界定。
此外，抄袭争议，确实会让消费者对品牌原创能力形成质疑。
但名创优品本身的10元店快时尚特质，又让消费者对于其原创程度没有太强烈的敏感性，反而更偏重于其”多快好省“的10元店调性。
如此也使得其核心基本盘不容易被冲击，消费粘性也不会因为抄袭争议而受到直接影响。
这也是名创优品在“抄袭”问题上，反复越界和横跳的根源所在。
不得不说，当下零售业，特别是潮玩领域已经陷入到一种“潮玩即抄完”的状态。
一个品类兴盛，就会有大量“致敬者”出现，而很多产品基本形态并没有太多改变，只是“贴图”再生，通过IP授权，让一个产品有众多皮肤。
这种低质的快时尚迭代，也就让大众对潮玩有了“千部共一套”的观感。
长此以往，很容易形成审美疲劳，也加剧企业之间低质化“借鉴”“换皮”成风。
于是乎，拉新、疑似抄袭和低质快时尚，最终让名创优品“定位跃迁”之路，变得更加凌乱。
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