卖十块毛利有七块，一季度却亏了七千万！曾是多少人中秋的期待，中产家庭的标配，如今已走下神坛？

你有多久没吃过元祖的蛋糕了？

十几年前，拎一盒元祖的雪月饼走亲访友，是很多中产家庭的标配。那抹标志性的紫色门店，开在每一个商圈最显眼的位置。彼时，“冰凉好个秋，元祖雪月饼”的广告语响彻大江南北。从300家到600家门店，元祖只用了短短三四年，一时间风光无两。

但如今，年轻人的下午茶清单里，排着鲍师傅的肉松小贝、好利来的半熟芝士、泸溪河的桃酥，甚至连打开外卖软件随手点一块切片蛋糕，都很难想起元祖。

财报显示，2025年，元祖蛋糕产品的毛利率仍高达70.96%，卖十块毛利有七块，听起来，这依然是一门极其暴利的生意。但2026年一季报中，其归母净利润亏损已达到7024万元，和2023年同期亏损881万元相比，翻了八倍有余。

被称为A股“烘焙第一股”的元祖，真的从“节庆礼盒大王”走下神坛了？

1981年，中国台湾台北，一家名为如意堂的糕点店开张，这也是元祖的前身。创始人张秀琬拿出10万元新台币嫁妆作为启动资金，在万华开出第一家门店。

台湾烘焙业竞争激烈，她却敏锐地捕捉到礼品市场的空白——逢年过节，人们习惯送烟酒、送水果，却很少有人送糕点。于是，她提出了一个颇为超前的理念：让蛋糕不仅是甜点，更是一份传递心意的礼物。

“送礼就送元祖”，这句话成为元祖此后四十余年的商业起点。

1993年，张秀琬决定进军大陆市场，在上海四川北路开出第一家门店。那时候，大陆烘焙行业的品牌意识刚刚觉醒，高端烘焙市场几乎一片空白。而元祖凭借精致的门店装潢、细腻的口感以及“节庆礼盒”的差异化定位，迅速在一二线城市的中产家庭中扎根。

而当紫色招牌开遍华东各大商圈的同时，元祖最深入人心的产品“雪月饼”，也悄然登场。在那个月饼只分广式、京式、苏式的年代，冰淇淋馅儿的元祖雪月饼绝对是稀罕货。

“冰凉好个秋，元祖雪月饼”的广告语响彻大江南北。中秋前夕铺天盖地的电视广告，200多元一盒的价格，妥妥算得上月饼中的“奢侈品”，孩子们默默许下心愿：今年中秋，让我收到一盒元祖雪月饼吧！

但黄金时代也会翻篇，那份曾经耀眼的高光成绩，如今正被市场一点点啃噬。

元祖的生意版图，几乎完全围绕着春节、端午、中秋“三节”和踏青季、补冬季“两季”铺开。官方将其浓缩为“有节、有礼、有元祖”的口号。

而在所有节庆中，中秋是无可撼动的“C位”。2025年，元祖中西糕点礼盒销售额达11.05亿元，占据总营收的53.12%。更极端的是，元祖第三季度的归母净利润，常年贡献全年利润的88%至92%。换言之，一年能不能赚钱，基本就看雪月饼卖得好不好。

可独木难支。当整个商业模式的重心悬于一个季度的销售时，任何微小扰动都可能引发财务地震。

2025年是中秋“迟到”的一年，元祖第三季度营收同比骤降23.63%，创下历史同期最大跌幅；全年营收滑落至20.81亿元，同比下降10.08%；归母净利润仅剩1.4亿元，跌幅高达43.88%。这份成绩单，也是元祖上市以来最黯淡的一页。

7月2日傍晚，橙柿财经走进位于杭州拱墅区的一家元祖线下门店，正值下班高峰，店内却门可罗雀，店员一边核对货品一边说：“过完端午就要开始跑中秋的业务了，货马上就要到了。”此时距离中秋节还有近三个月，门店却已悄然进入“中秋倒计时”。

总部工作人员也向记者承认：“我们也意识到过度依赖节令的风险，正在尝试打造更多消费场景。”但回看2025年数据，“人造节令”的拉动效应远未达到预期，“三季度定生死”的格局依旧牢固。

如果说过渡依赖节庆是元祖的陈年内伤，那么市场竞争与客群老化，则是它难以回避的外患。

如今的烘焙赛道，早已是群雄割据的修罗场。

凭借半熟芝士等爆款大单品，好利来的营收已突破百亿大关；鲍师傅、泸溪河等新中式烘焙品牌，凭借肉松小贝、桃酥等单品在商圈和社区狂飙；更不必说那些遍布街头巷尾的连锁面包房与精品手作店。行业数据显示，烘焙赛道前五大品牌合计市场份额不足20%，竞争极度分散。

在这场混战中，元祖的定位愈发尴尬。

橙柿财经在拱墅区线下门店驻足近四十分钟，除了一名前来取货的外卖员，再无第二位进店顾客。据总部工作人员透露，元祖的核心客群集中在30至50岁的女性，以家庭消费为主。这群人在十几年前曾是元祖最忠实的拥趸，但随着年纪增长，很多人都在研究如何控糖，购买蛋糕甜品的动力已大不如前。

面对客群“青黄不接”的状况，元祖试图通过私域会员运营、星座蛋糕系列全面升级、研发咸口味产品等方式，向年轻一代抛出橄榄枝，但效果并不明显。

C端零售疲软之下，门店不得不在B端团购上寻找出路。店员告诉记者：“门店团购和零售的销售额差不多五五开。”店员除了驻店，还要去银行等单位一家家跑单竞标。她还做起橙柿财经的生意：“你们单位是不是在附近？能帮我联系下采购同事吗？”

然而最令人费解的，还是元祖逆势开店的倔强。

2024年底门店762家，2025年净增20余家，到2026年5月正式突破800家。而扩张的代价，是财报上肉眼可见的“流血”。2025年线下门店营收仅6.01亿元，销售费用却高达9.56亿元，其中大头正是门店租金与员工薪酬。一季度亏损急剧扩大的重要原因之一，便是门店薪资上调导致的人力成本攀升。

此外，元祖奉行“直营为主、加盟为辅”的模式，800余家门店中直营占比高达八成。直营意味着总部必须承担全部房租与人工成本，而新店有“孵化期”，短期内难以贡献利润。

也并非是元祖不想借力加盟，是因早年义乌加盟店曾爆发大肠菌群超标、月饼标签“回炉”等食品安全事件，让品牌至今心有余悸。“随便找个加盟商，万一砸了招牌，谁也担不起。”总部工作人员叹息道。

那为何还要逆势开店？“所有线上订单配送都依赖线下门店。如果覆盖率不够，线上提货体验就会大打折扣。竞标时，团购客户也会要求我们展示区域门店明细，门店越多，竞争优势越大。”工作人员无奈地说。

其实，线下门店也有成功范本。赵一鸣等品牌以加盟轻模式快速铺开，靠高频日常消费撑起盈利模型。可问题是，元祖投入重金，开设的却是低频消费的蛋糕礼品店。房租、人力成本是刚性的，节庆订单收入却是高度波动的，这之间存在着一道难以弥合的错配鸿沟。

为了缓解成本压力，元祖也在尝试“减重”——在虹桥机场试水15至30平方米的“美妆店式”小店，推出移动售卖车和快闪店；同时严控成本，坚持不配备烤箱，顶着“预制蛋糕”的争议，沿用总部统一配送、冷冻保鲜、“解冻一小时方可食用”的工艺。

元祖还在挣扎，只是不知道这些尝试和努力能否把元祖“旧时代的遗产”兑换成一张“通往未来的船票”。

橙柿互动·都市快报 记者 顾国飞

编辑 陈筱妍

审核 潘俐 陈欣文

校对 崔劲峰

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