中国啤酒“闯”大马 当东南亚爱上中国品牌

每到马来西亚的法定公共假期，往返中马的航班上便挤满赴华旅游的大马游客。

“我们先去了成都和周边玩，然后坐高铁到重庆玩了三天，最后从重庆飞回国。”6月下旬一趟从重庆飞往吉隆坡的航班上，21世纪经济报道记者遇到了踏上回国旅途的大马华人林先生一行。

不仅仅是赴华旅游。随着近年来中国影响力提升，与中国相关的视频内容在东南亚社交媒体走红，马来西亚人对中国的文化、美食、产品的好感度持续提升。

不用刻意搜寻就能发现，中国品牌在马来西亚随处可见：比亚迪、奇瑞早已驶入吉隆坡街头，年轻人用的手机是小米、华为、OPPO，常去的饮品店是蜜雪冰城、霸王茶姬，聚餐会选择来自中国的海底捞、太二、朱光玉等连锁品牌……

在这样的背景下，越来越多不同品类的中国品牌奔赴马来西亚。

今年6月，来自中国的“重庆啤酒”在马来西亚当地啤酒厂生产下线，并在马来西亚两千多家便利店铺开。

这是中国啤酒工业百年历史上，首次有国产品牌在海外市场实现本土化生产和销售。

当前国货出海，东南亚往往是第一站。一家中国啤酒品牌，要如何乘着大马人民拥抱中国品牌的东风，真正在异国落地扎根？

重庆啤酒大马造

6月，在距离吉隆坡一小时车程的雪兰莪莎阿南，一罐罐红色包装的“重庆啤酒国宾经典”，从嘉士伯马来西亚莎阿南啤酒厂的生产线下线，随后装箱运往各地。

这是嘉士伯马来西亚集团成立57年来，第一次生产、销售源自中国的啤酒品牌。这也是重庆啤酒问世68年来，首次在海外市场实现本地化生产和销售。

“国宾”是重庆啤酒品牌的核心产品，在重庆的中餐、火锅、烧烤、商超乃至路边小卖部随处可见。

嘉士伯马来西亚集团董事总经理葛利尼（Stefano Clini）透露，去年嘉士伯马来西亚从中国进口了一批“国宾”在马来西亚销售，结果这批进口货在当地反响非常好，让他们下定决心推进本地化生产。

这批进口啤酒能试水成功，背后是马来西亚对中国的好感度持续提升。

“现在马来西亚人看中国剧、追中国明星、买中国服装潮玩、到中国旅游，对中国文化、中国品牌的认可度是很高的。”当地华人导游许先生对21世纪经济报道记者说。

民间交流日益热络，为两国之间的商贸往来创造了新机会。

21世纪经济报道记者在吉隆坡看到，来自中国的餐饮、奶茶、咖啡品牌已经无缝融入了当地，英文招牌的MIXUE开遍大街小巷，霸王茶姬找来了当地国宝级运动员李宗伟代言，朱光玉火锅的味道和在重庆分不出区别。

“过去十年，马来西亚消费者对于中国产品质量的认可度有极大的提升。20多年前，大家觉得中国产品是便宜货，但如今中国产品是优质甚至是潮流的象征。”葛利尼表示。

如果说中国数码、汽车产品在东南亚热销是因为中国制造和技术的“硬实力”，那么如今中国的啤酒、奶茶、餐饮品牌也纷纷在当地扎根，则要归功于中国对外形象的“软实力”。

重庆啤酒正是适时抓住了这一机会——不仅有中国品牌的“光环”，还能额外享受到“重庆”这一城市品牌的巨大红利。

重庆在外网自带流量，洪崖洞、李子坝、来福士等景点也是马来西亚人熟悉的元素。

葛利尼前不久刚到访过重庆，他身边很多马来西亚朋友也爱去重庆旅游。“在他们眼中，重庆是一个很前卫、很有文化特色，很先进的城市。”他介绍。

这座城市本身的口碑，为重庆啤酒打开马来西亚市场提供了敲门砖。

度数、渠道和定价：中国啤酒的差异化

依托中国人气、重庆元素进入异国市场只是第一步。

啤酒行业在全球都是高度竞争行业，只有产品力、品牌力足够强，才能在异国他乡站稳脚跟。

嘉士伯马来西亚供应链总监李志坤是重庆人。过去一年来，为保证重庆啤酒在当地生产的品质、风味与国内一致，李志坤长期往返两地，将重庆的配方、工艺逐步移植过来，最终复刻了“国宾”清爽、顺滑、易饮的口感。

不过为了适应本地啤酒消费习惯，当地生产的重庆啤酒还是做了本地化调整。

21世纪经济报道记者在莎阿南啤酒厂现场看到，马来西亚产的“重庆啤酒国宾经典”同样采用了喜庆的红色包装，区别在于容量按当地惯例为490毫升，酒精度提高至3.8%，高于在中国惯常的3.3%。

这是因为马来西亚市面上的啤酒，酒精度普遍在5%左右，与中国消费者长期偏好饮用低度啤酒的习惯有所不同。

不过巧合的是，重庆啤酒相对更低的酒精度，正好顺应了当地的低度化趋势。

葛利尼介绍，最近在马来西亚啤酒市场尤其年轻消费者当中，很多人出于健康原因开始选择更低酒精度的啤酒，同时也认为低度啤酒更加清爽，这也是他们决定引入重庆啤酒产品的原因之一。

正因如此，重庆啤酒在当地的铺货换了一种完全不同的打法：第一阶段，进入当地连锁便利店99 Speedmart的全国门店销售，先从更易于运输的罐装产品入手；第二阶段，从2027年起再陆续进入火锅店、中餐馆、大排档等餐饮渠道，再适时增加瓶装产品。

99 Speedmart是马来西亚第一大连锁便利店品牌，在全马有2700多家直营门店，和嘉士伯马来西亚集团一样也是上市公司。

葛利尼对21世纪经济报道记者强调，99 Speedmart对选品极为挑剔，它们通常只卖家喻户晓的品牌，重庆啤酒能登上其货架是很大的被认可。

“如果我们一开始就在餐饮渠道推广的话，就会错过让更多消费者通过便利店认识重庆啤酒的机会。”葛利尼说。

网点优势也是重庆啤酒选择这家便利店合作的原因之一。

李斯健在嘉士伯马来西亚集团业务发展部工作。他对21世纪经济报道记者说，本地人对99 Speedmart认可度很高，基本上每个小区都有两三家，走路几分钟就能到，这一点在天气炎热的马来西亚非常关键。

在定价上，重庆啤酒在当地也选择了差异化定位。

21世纪经济报道记者走访吉隆坡市区一家99 Speedmart门店注意到，一罐重庆啤酒国宾经典的定价是8.85马币（接近15元人民币），明显低于其他品牌的同容量啤酒。

这与产品度数本就相对偏低有关，在马来西亚，消费者一般根据酒精度来衡量啤酒价格。

无论是嘉士伯旗下的嘉士伯、Royal Stout及其在当地代工的健力士、札幌，还是喜力、虎牌等其他啤酒，由于酒精度多在5%及以上，大罐啤酒在便利店渠道的定价一般都超过了10马币。在餐饮渠道，瓶装啤酒甚至可以超过30马币。

在葛利尼看来，这意味着重庆啤酒有机会凭借“优质但亲民的价格”获得当地消费者的认可。

这也是重庆啤酒在马来西亚的品牌定位：适合日常社交与佐餐的“亲民选择”。

行业首次：跨国企业助力中国啤酒出海

重庆啤酒在海外的本土化生产、销售，对中国啤酒行业意义重大。

中国酒业协会确认，这是第一次有中国啤酒品牌成功在海外市场实现本地化生产。过去十几年间，曾有多家中国啤酒企业提出过在东南亚建厂的计划，但最终未能落地。

长期以来，中国啤酒品牌出海，都是采用直接出口的方式，依赖当地经销商。这意味着一方面产品需缴纳进口税，在价格上不占优势，另一方面企业缺少当地资源，需要向渠道让渡一定的品牌溢价。

而重庆啤酒借助嘉士伯集团的全球市场布局，实现了在海外市场从配方、工艺到供应链的完整落地，品牌价值始终掌握在企业手中。

酒业评论人肖竹青就对21世纪经济报道记者说，重庆啤酒这次在马来西亚的实践体现了跨国企业体系内资源协同的优势，说明中国啤酒行业正在告别单纯的传统外贸产品出口阶段，正在探索更加深入的本土化深度运营模式，为更多中国品牌从国内同质化竞争转向全球化高质量发展提供了可能性。

嘉士伯中国总裁李志刚是马来西亚华人，将重庆啤酒带到自己的故乡，对他而言本就有特殊意义。

而对此次重庆啤酒落地马来西亚，他还有更深一层的思考：跨国企业不仅可以是中国市场的受益者，也可以是带领中国品牌走向海外的推动者。

在嘉士伯马来西亚团队的愿景里，重庆啤酒已经是他们决心下大力气打造的重点品牌。

“明年你们再来，就可以在更多吉隆坡的餐厅里，一边品尝当地美食，一边饮用重庆啤酒。”葛利尼对21世纪经济报道记者说。