企业“管商标”的人，如何应对新法实施、跨境维权、注册与使用管理......

Advance China IP Law Office

随着时代的推进，跨境商标抢注正在全球范围内加速上演；《中华人民共和国商标法》迎来了第五次修改，距离新商标法正式实施只剩下不到半年的时间。在等待新商标法相关实施细则落地的过程中，初创型企业、成长期企业、成熟期企业需要分别考量哪些商标管理实务问题？

2026年7月2日，由北京商标协会大力支持，华进知识产权与WELEGAL法盟联合主办的“企业商标使用与管理规范指南”主题沙龙聚焦新商标法落地、跨境合规、互联网企业商标管理、商标维权实战展开深度探讨。

在嘉宾致辞环节，北京商标协会陈丹秘书长指出，新商标法的核心在于“强化使用义务”，加大了对恶意注册和囤积行为的规制力度。企业需对照新商标法系统梳理现有商标资产，优化注册布局，规范使用行为。同时她强调，商标价值源于实际使用和市场的认可，这一理念正是企业商标管理工作的核心逻辑，也是本次沙龙探讨的底层主线。

话题一

新修订商标法要点评述与企业应对实务

分享人：张天浩 北京华朗律师事务所商标法律事务部主任

随着新商标法的发布，企业需关注以下五个重点事项：

• 增加动态商标注册可能性

新商标法第十四条在可作为商标申请注册的要素中正式纳入“动态标志”。这意味着，动态画面、开机动画、品牌片头等动态视觉效果在满足显著性要求的前提下，可作为商标注册，为企业提供了更丰富的品牌表达空间。

• 增加未注册驰名商标跨类保护

新商标法第二十一条将跨类保护对象从已注册驰名商标扩展至所有驰名商标。这意味着，未注册的驰名商标同样有权在不相同或不相类似的商品上获得跨类保护。这一变化拓宽了驰名商标的维权空间，但同时也需注意司法实践中未注册商标确认驰名还存在不少障碍和困难，商标权利人仍需重视商标注册。

• 严厉打击“心机商标”

• 增加商标许可人合同单方解除权

新商标法给了许可人单方解约权，即被许可人“质量保证义务”履行不到位，许可人有权解除商标使用许可合同。但如果许可合同中对产品质量没有明确约定可能导致该条款被滥用。因此，建议商标许可的双方在合同中逐条列明质量要求，避免引发争议。

• 出海商标的驰名确认

新商标法第六十九条首次明确：在境外商标纠纷中，符合一定条件的商标权人可请求国务院商标管理部门对该商标在国内驰名情况进行确认。该条款为企业商标出海提供了保障，也创设了商标驰名确认的新路径。

话题二

互联网企业商标注册与使用管理实践

分享人：凌赵华 水滴公司知识产权负责人

对于互联网行业而言，“变化快、业务多、模式新”是其主要特点，相关商标管理方法如下：

• 品牌命名要过"三道关"

业务要"好听易记"，品牌要"体系合规"，法务则必须做三重评估。即商标的可注册性评估、侵权风险评估和一般违法风险评估。例，水滴公司多品牌战略架构以“水滴”为主品牌，旗下“水滴保”“水滴筹”“水滴公益”“水滴金融”分别对应不同业务模块。在实务中，品牌命名必须在既定的品牌体系下进行，而法务前置介入则是关键。

• 商标分级分类管理

先对品牌分类，再对业务分类，然后对商品类别分类。核心商标重点保护、一般商标合规管理，实现资源精准投放。

• 商标获权策略的组合拳
  

品牌可通过障碍商标清除、收购、共存协商、标识调整、商品项目限缩等方式实现商标获权策略。其中，海外商标共存谈判需先评估当地相关政府部门对共存协议的接受度，而且共存协议的起草也要格外审慎。

• 商标使用合规的双风险管理

一是一般违法风险，即违反商标管理秩序但未侵害他人专用权的行为，包括冒充注册商标、改变商标标志使用、超出核定范围使用、心机商标、利用驰名商标宣传等。企业即使商标标志本身无欺骗性，使用方式不当也会被认定为一般违法，新商标法实施后相关商标甚至面临撤销风险。

二是侵权假冒风险，即侵害他人商标专用权的行为。商标侵权假冒的三层排查流程大致可以总结为“先看是否为公司已注册商标，再看是否为行业通用名称，最后做专业检索评估”。

话题三

进口跨境电商中商标的那些事

分享人：兰春丽 豌豆公主法务负责人

进口跨境电商行业可能存在商标合规的四大“血泪坑”：

• 全权委托代理机构，自己做“甩手掌柜”

实际操作中，可能存在部分进口跨境电商企业盲目听从代理机构意见大量注册与业务无关的防御性商标，导致后续续展和维护成本增高；商标状态、续展、撤三预警、被异议等关键信息断层；因代理机构不了解公司业务动态，商标布局与产品迭代节奏严重脱节等情况。因此，相关企业需谨记：“代理机构是执行的手，企业才是掌握战略方向的大脑。”

• 认为“有正品货就有权卖”

某进口电商通过1210保税模式进口知名法国品牌化妆品，持有完整的海外采购合同、发票和报关单，自认为销售正品合规无风险，却因未获得该品牌中国商标权利人的授权而被诉侵权。针对该案，法院最终判决销毁全部库存，赔偿110万元。其警示意义在于“商标权的核心是授权而非货源”，即便通过正规渠道采购到正品，若未获得权利人的境内销售授权，仍构成侵权。

• 拿到商标授权书就“万事大吉”
  

某公司拿到意大利奢侈品线上独家授权后，在平台直播带货，并擅自调整LOGO颜色和组合方式。品牌方以“超出授权范围”“不规范使用商标”为由终止合作。该事件导致其前期投流费全部打水漂，还可能承担违约赔偿责任。因此，对于品牌法务而言，应将授权书中的地域范围、渠道限制、使用期限、使用方式逐条“翻译”为业务团队能听懂的大白话，同步到位。

• 忽视上游授权链条的完整性

某经销商从A公司获得品牌授权后大举铺货，后续核查发现A公司本身并未获得转授权权利。随后，品牌权利人突然主张侵权，导致货品下架、前期投入全部付诸东流，最终被法院认定未尽合理审查义务构成侵权。由此可见，授权链路的完整性和有效性是法务的“生命线”，合作前必须穿透至品牌原始权利人，逐一核验每层授权文件的真实性、有效期和转授权权限。若涉及核心品牌，则建议委托当地律师做尽职调查。

话题四

商标维权难度突破及案例分享

分享人：孙传钰 智联招聘法务高级总监

• 商标维权诉讼的底层逻辑：

  不是为了“打”，而是为了“建”

商标诉讼一般包括三重价值，即品牌价值的司法确认、商标防御体系的压力测试、商标管理体系的进化契机。“冰山之上是判赔，冰山之下是体系。”

• 用数据复盘画高价值维权目标画像
  

1、锁定侵权显著、主观恶意突出、非法获利巨大的标的启动诉讼维权工作；

2、针对侵权主体非法获利精算量化，招投标网站、政府采购平台检索中标记录和营收规模等；

3、区域管辖策略上，优选知识产权保护环境较好的地区；

4、以及证据保全可行性及偿付能力等维度综合判断商标维权诉讼“值不值得打、能不能打”，把有限弹药集中在最有价值的目标上。

• 跳出个案建体系，让商标维权能力长在组织里

企业通过SOP、中台、AI等管理与技术，目的是为了让能力不依赖某个人，从而让体系本身具备记忆、能迭代。比如，企业若做好3A认证、商标布局、命名审核嵌入、使用证据常态化管理等，则可以让品牌在法律层面持续积累保护势能。然而，对于每一家企业而言，法务资源有限。若法务团队能够集中火力拿下几个标杆案件，让相关判决成为威慑，本质上是为组织合理配置了人力与法律资源。

本场“企业商标使用与管理规范指南”主题活动，从新商标法解读到互联网企业商标管理实践，从跨境合规到商标维权体系突破，四位嘉宾围绕商标管理这一命题给出了清晰的回答。新商标法实施在即，企业商标工作不是注册完就结束的一次性动作，而是贯穿企业采购、清关、销售、宣传全流程的系统工程。跨境电商要认清“授权才是王道”，互联网企业要“先注册后使用”，商标维权要从个案胜诉走向体系防御。对于每一位知识产权从业者而言，值得记住的是：商标管理的终极目标不是打赢一场官司，而是让品牌保护的能力长在组织里。

在此，华进由衷感谢业界同仁及合作伙伴们多年来对我们专业团队的关注、认可与支持。我们希望今后能在各类知识产权互动交流活动中，切实帮助企业通过知识产权汲取更多力量，也期待华进的专业团队能为更多相关领域工作者带来思维的碰撞。

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