瑞士莲，重塑中国生意模式

7月1日，瑞士百年巧克力品牌Lindt瑞士莲（以下简称“瑞士莲”）中国首店于上海淮海中路龙凤PRSCO正式开业。这家面积约100平米的线下直营门店，以3.9米高的软心彩虹墙、首度引入的Pick&Mix自选专区模式与上海限定包装，成为品牌深耕中国市场的标志性节点。从全球超600家零售店的成熟体系落地，到过去三年中国市场完成增长路径、生意模式、组织文化的三重重构，瑞士莲正以体验化、在地化的线下布局，切入中国高端巧克力消费的增长新周期。

业内人士认为，在高端巧克力赛道迎来持续扩张态势的背景下，瑞士莲落地首店是对中国市场的长期押注，有望以该门店为起点，开启在中国市场的新一轮深耕。

中国首店亮相

在选址上，瑞士莲精准锚定高端商圈--首店位于上海淮海中路龙凤PRSCO，该区域客流量显著，是国内最具代表性的高端商业街区，始终是国际品牌落地首店、首发新品的核心阵地，沿线汇聚大量国际奢侈品牌与全球首店资源，是上海乃至全国高端消费的风向标。首店的选址与Lindt瑞士莲高端的品牌定位契合，也透露出其触达追求品质生活消费群体的需求。

在空间设计上，门店最具标志性的3.9米超高软心彩虹墙成为核心视觉焦点。该装置依托瑞士莲经典软心巧克力产品矩阵，以渐变色彩分层陈列。这一设计直观呈现了瑞士莲软心系列的完整产品矩阵，强化了消费者对品牌核心单品的认知，也成为门店的核心打卡场景。

本次首店最具突破性的动作，是首度在中国市场引入“瑞士莲缤纷臻选巧克力”（Pick&Mix）自选专区模式。区别于市场上主流的预包装售卖形式，Pick&Mix模式为消费者提供了充分的自主选择权：门店集结了近30种口味的巧克力产品，涵盖经典软心系列、坚果夹心系列、不同可可浓度的黑巧系列等多条产品线，消费者可根据个人口味偏好自由组合、按需选购。

在业内人士看来，这种模式一方面极大丰富了产品供给，突破了预包装产品固定口味组合的限制，让小众口味与特色单品得以触达消费者；另一方面通过自选互动提升了消费体验，让购买过程从变成探索口味，契合当下年轻消费者对个性化、体验式消费的核心需求。

为贴合中国首店的特别属性，瑞士莲结合上海在地文化，推出了上海限定包装。据悉，上海限定包装外观融入了石库门、白玉兰等城市元素；消费者挑选完内装巧克力后，可以现场封装成一份专属伴手礼。

关于中国首店的落地，瑞士莲中国区总经理马征表示：“我们真切感受到国内消费者对优质产品和精致生活的追求。今天消费者购买巧克力，特别是高品质巧克力，已经不仅仅是为了满足口味上的需求，而是一种幸福的感受。因此，我们希望这家店，以及未来更多店，不仅仅是一家巧克力零售店，更是一种分享美好，承载心意的空间。”

“三重战略”升级

瑞士莲中国首店的开业，是品牌全球零售体系与中国市场战略升级的共同结果。瑞士莲德国公司首席执行官（兼管奥地利、中国和日本市场）MichalSpiller在开业典礼上透露，目前瑞士莲已在全球运营超过600家零售店，形成了成熟的线下零售运营体系、空间设计标准与服务管理规范。

从全球布局来看，600余家门店的运营经验，为中国首店提供了标准化的支撑体系，保障了品牌体验的全球一致性；而中国市场被纳入其核心管理区域的架构设置，体现出品牌对中国市场的战略重视。

在全球消费格局中，欧洲、日本等成熟市场增长趋于平稳，中国市场凭借庞大的消费基数与持续升级的消费需求，正成为高端食品品牌增长的核心引擎。线下直营门店作为品牌深度渗透市场、建立用户认知的核心载体，自然成为瑞士莲加码中国市场的关键抓手。与此同时，瑞士莲近年来的亮眼业绩表现，更直接成为品牌通过线下门店触达中国消费者的核心原因。

马征表示：“进入中国市场多年，我们屡创佳绩，硕果累累。特别是在过往三年，我们通过重设增长路径，重塑生意模式，重构组织和文化，实现了品牌业务的战略升级，成为了高端巧克力品类的增长引领者。”

“可以说，中国已经成为瑞士莲全球最重要的增长引擎之一，也是集团重点投入的市场之一。在这样的势头下，我们决定完成集团十年的梦想，把瑞士莲独具特色的零售店业务模式引入中国。”马征进一步表示。

在业内人士看来，通过门店终端，瑞士莲可以获得一手消费数据与市场反馈，反哺产品研发与营销决策。线上渠道与线下门店体验的全渠道联动形式，为瑞士莲在中国市场的深耕奠定基础。

高端赛道竞速

瑞士莲中国首店的落地，背后是中国高端巧克力赛道持续扩容的行业背景。随着消费升级的推进，中国消费者对巧克力的需求早已从“节庆礼品”转向“日常品质消费”，对产品品质、品牌调性与消费体验的要求不断提升。

行业数据显示，中国高级巧克力行业正处于从成长期向成熟期过渡的关键阶段，2025年国内市场规模达101.04亿元，同比增长8.3%，展现出稳健而持续的扩张态势；进入2026年，市场规模预计进一步攀升至109.23亿元。

在激烈的市场竞争中，单纯的渠道铺货与价格竞争已难形成差异化优势，体验化、在地化正成为高端巧克力品牌构建核心竞争力的两大方向。瑞士莲的首店布局，正是抓住了这两大行业趋势，逐步构建自身的竞争壁垒。

在体验化层面，线下门店的价值早已超越了销售终端的定位，成为品牌与消费者建立深度连接的核心触点。3.9米彩虹墙的视觉体验、Pick&Mix自选的互动体验，再加上专业的产品讲解与口味试吃服务，共同构成了完整的品牌体验闭环。通过线下门店，品牌能够将百年工艺、品质优势转化为可感知的消费体验，建立更高的品牌护城河。

根据本土市场的消费特点调整运营策略则是国际品牌深耕中国市场的必修课。上海限定包装的推出，看似是包装层面的微创新，实则体现了品牌对本土市场的尊重与适配。结合在地文化做定制化内容，既能打造首店的专属稀缺性，吸引消费者到店打卡，也能唤起本地消费者的文化认同，让国际品牌真正融入本土消费市场。

业内人士表示，对于瑞士莲自身而言，上海首店是其中国线下零售网络的起点，依托成熟的全球运营经验与完成升级的本土团队，后续品牌大概率会以一线城市核心商圈为抓手，逐步拓展线下门店布局，同时持续推出本土化产品与营销动作，深化在中国市场的渗透率。长期来看，中国高端巧克力市场仍有充足的增长空间，而具备产品力、体验力与本土化运营能力的品牌，将在赛道竞争中占据更有利的位置。