被新茶饮围攻的野人先生，用蛋糕冰淇淋“救火”

文 | 创业最前线

6月末，正值炎炎夏日，当小戴拿到野人先生的蛋糕冰淇淋时，订单已经超时了15分钟。

“虽然有冰袋和保温袋，但蛋糕送过来晚了，已经有些化了，托盘也变得湿哒哒。”

图 / 小戴收到的野人先生蛋糕已经有些化开

小戴回忆着那次不太“美好”的购买体验向「创业最前线」表示，“野人先生开始卖蛋糕还是我儿子发现的，我们在上海地铁站乘扶梯时，一抬头就看到了广告牌。”

「创业最前线」走访北京多家野人先生门店，也发现多款蛋糕冰淇淋正与Gelato（意式冰淇淋）同时售卖，其中Gelato的招牌开心果口味也延伸至了蛋糕品类，小戴购买的正是这款。

她向「创业最前线」表示，此前没买到开心果味的Gelato，这次特意挑选了同款口味的蛋糕，但由于配送超时导致口感并没有达到预期。

小戴不知道的是，影响口感的原因或许不止有物流。

与野人先生强调当天现做的Gelato不同，蛋糕是从中央厨房配送至门店的产品，并非在下单的门店现场进行制作，而在陈列及购买过程中，店员并不会主动说明这点。

当消费者认知层面的“预制”蛋糕与品牌高举的“当天现做”招牌出现在同一空间，消费者是否会形成割裂的品牌认知？作为全球最大的Gelato连锁品牌，野人先生又为何会卖起蛋糕？

被新茶饮“围攻”，Gelato冰淇淋竞争火热

与许多创业故事相似，如今坐拥千家门店的野人先生，也是从北京一家小门脸起步的。

2011年，一家名为“鲜果会”的冰淇淋店开在了北京语言大学的食堂，这是野人先生创始人崔渐为回国创业的第一次尝试。但受条件限制，当时店内售卖的产品为软冰淇淋，并非现如今野人先生售卖的Gelato品类。

2015年，在积累了门店管理经验与核心团队后，崔渐为认为从意大利“背回”的Gelato梦想可以进一步尝试，于是野人先生的前身野人牧坊诞生，采用口味分时供应、现制现售的理念，主打让消费者吃上“刚出锅”的冰淇淋。

相关从业者向「创业最前线」表示，软冰淇淋和Gelato品类同属于现制冰淇淋，从口感上来讲软冰淇淋的膨化率更高，因此吃起来更蓬松，而Gelato的口感更紧实；从制作来讲，软冰淇淋是从软冰机中接出来的，而Gelato是在冰淇淋机中搅拌形成的。

他举例道，像肯德基麦当劳卖的甜筒以及DQ都属于软冰淇淋，哈根达斯展示柜中售卖的则属于流水线生产的工业冰淇淋，并非现制冰淇淋大类。

转做Gelato后，野人牧坊埋头研发，陆续推出杨梅、蜂蜜茉莉、沙棘、开心果等口味，截至2018年底，野人牧坊的门店数量达到35家，全部为直营门店。

2023年下半年，沉淀了近5年的开心果口味迎来爆发，备受食客追捧的同时，也带来了显著的营收效应。崔渐为在此前接受36氪访问时表示：“许多卡在盈亏平衡线上的门店，因为开心果味的爆火业绩实现了30%左右的增长。”

后续，为形成独特的东方Gelato理念，野人牧坊有意选用国内地理标志保护产品，其中一款添加五常大米的冰淇淋成为了第二个爆款。

2024年，野人牧坊改名野人先生并开放加盟，上述热门口味伴随着门店扩张进一步推广开来。

抖音团购显示，五常大米冰淇淋已售100万+，开心果冰淇淋销量90万+，两个口味销量断层领先。售价方面，招牌开心果Gelato的抖音团购价为34元，五常大米及其余口味的售价约为23元。

图 / 野人先生抖音团购

不过，对于野人先生而言，想在竞争激烈的冰淇淋赛道活下来，除招牌口味外，SKU的拓展也至关重要。

例如，哈根达斯在售卖单球手装冰淇淋的同时，还延伸出了冰淇淋哈菲杯、冰淇淋缤纷塔等产品，DQ则在售卖招牌暴风雪的同时延伸出了华夫碗、冰淇淋奶昔等。

这种SKU的拓展不仅为消费者提供了更多选择，还可以作为大单品的补充提高坪效，这对于开店成本高昂的野人先生而言，尤为重要。

另一方面，2024年野人先生开放加盟后，呈快速扩张态势。据窄门餐眼数据，2024年，野人先生开出244家门店，2025年开出916家，截至今年6月，野人先生门店数量已经突破1400家，覆盖30个省份。

Gelato的概念也如同蒲公英一般被野人先生传递到国内各地，并进一步引发跟随效应。

多家Gelato培育机构向「创业最前线」表明，野人先生火爆出圈后咨询入局Gelato赛道的投资者变多了起来。

艾媒咨询数据显示，2024年Gelato品类增速超10%，市场规模突破120亿元，尽管在冰淇淋市场占据份额较小，但增速已超过平均水平，是冰淇淋赛道的新增长点。

而入局最积极的，是正在“价格战”中激烈火拼的新茶饮品牌。

截至今年，蜜雪冰城、奈雪的茶、茉莉奶白、喜茶、霸王茶姬等主流新茶饮品牌都推出过Gelato，其中喜茶推出的“喜拉朵”、霸王茶姬推出的“Geelato茶拉朵”，产品均价在20元左右，与野人先生同属于高价格段。

业内人士对「创业最前线」表示，Gelato定价较高，平均利润在60%-70%，短时间内不会出现“价格战”的情况，新茶饮品牌将其作为补充产品可以获得较高的收益。

此外，「创业最前线」注意到，野人先生招牌的开心果及五常大米并非独家口味，尤其是开心果口味的Gelato售卖较为普遍。

另有Gelato培育机构称，正在出售野人先生同款大米原料，“这个圈子不大，大家用的冰淇淋机都是那几家，口味也不是什么秘密，想要哪种都可以交给我们研发复刻。”该培育机构人士向我们展示的可供应口味近30种，如需其他口味还可以进行定制。

在这种情况下，尽管野人先生自身的研发团队短期内依然保有口味护城河的有效性，但长期来看，或面临客人被分流的影响，因此野人先生需要推出Gelato之外的产品持续巩固品牌心智。

跨界做蛋糕，保质期60天

今年5月，野人先生正式上线蛋糕冰淇淋，共有开心果、白桃乌龙、提拉米苏、抹茶等10种口味，4英寸售价区间为168元、198元、228元三个档位，6英寸售价区间为268元、298元、328元三个档位。

野人先生向「创业最前线」证实，蛋糕冰淇淋是品牌长期布局、重点深耕的增量业务，此前已在北京市场经过多年探索打磨，今年5月正式落地上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、苏州八座一线及新一线城市。

我们注意到，在野人先生团购界面，爱随风起蛋糕冰淇淋已售超过一万份，另一野人先生北京门店店员向「创业最前线」表示，“蛋糕销量还可以，节假日一天能卖十几个，一个月能卖六七十个。”

事实上，蛋糕冰淇淋作为一种具有仪式感的产品，适配生日、纪念日、家庭聚会、好友派对等场景，与Gelato的消费场景得以实现一定程度互补。

野人先生还表示，依托蛋糕等新品类的拓展，将逐步推进门店在县域市场的布局，从而让更多地区的消费者体验到野人先生的产品。

此前，受定位影响，野人先生的门店主要集中在二线及以上城市的商场内，窄门餐眼数据显示，截至2026年6月，野人先生门店二线及以上城市占比近8成，一线城市占比约3成，超8成门店集中在商场中。

而多品类矩阵建成后，可以一定程度拓宽选址范围向县域市场倾斜。

连锁经营专家李维华向「创业最前线」表示，目前城乡的消费差距、文化差异都在进一步融合平衡，野人先生作为高定价品牌侧重一线、新一线市场，也要考虑培育县域市场的消费心智，从而为后续的入场布局铺垫。

而从售卖口味来看，据多位野人先生店员向我们反馈，蛋糕冰淇淋中开心果及爱随风起的销量较好，开心果是招牌冰淇淋口味的延伸，而爱随风起是唯一一款上架抖音团购价格的蛋糕，4英寸168元。

「创业最前线」注意到，野人先生推出的蛋糕口味大多来自冰淇淋的口味延伸，如开心果、榛子巧克力、焦糖曲奇、提拉米苏、桂花酒酿等都是曾经推出或者正在售卖的Gelato口味，但与Gelato相比，蛋糕的优惠策略比较有限，十款蛋糕中只有爱随风起一款上线了团购。

另据野人先生店员向我们介绍，蛋糕目前未开通会员权益，没有会员价，只有Gelato有。

此外，作为新品，蛋糕也没有试吃引流环节。作为高定价的品牌，试吃是新客转换的重要一步。

据崔渐为此前向媒体介绍，野人先生30%左右的消费者是通过试吃转换而来，而蛋糕冰淇淋没有试吃，意味着客群主要来自认可冰淇淋口味的用户转换，无论是优惠政策还是尝鲜体验，对新客都不算友好。

「创业最前线」注意到，当前让部分消费者较难以接受的是蛋糕冰淇淋的生产模式。

野人先生蛋糕冰淇淋由中央厨房统一制作配送，保质期为60天。这种制作模式可以最大程度保证产品标准化，还节省了人工培训及门店设备配置成本。

业内人士向我们举例，如蛋糕制作要添加芒果、草莓等新鲜水果，对于有千家门店的野人先生而言，如何保障配送到不同城市的水果口感一致就是一个难题，而中央厨房可以很好地解决标准化的问题。

但硬币的另一面，就是中央厨房让蛋糕冰淇淋失去了在消费者面前现场制作的透明化。

消费者蒋西西表示，自己购买蛋糕的时候，产品并非是从门店制作的，而是从别的地方配送过来的，并非现场制作的蛋糕让她觉得“产品没什么性价比”。

换而言之，当主打现制招牌的野人先生售卖起了由中央厨房统一制作后再以冷链配送到门店的蛋糕，虽不属于政策划定的“预制食品”范畴，但在消费者认知里是预制成品糕点，这就牵动了消费者敏感的价格神经——花近200元买不是当天制作的蛋糕，值吗？

预制工艺配高价，现制招牌引争议？

从行业来讲，蛋糕冰淇淋采用中央厨房的生产方式并非个例。

「创业最前线」询问DQ、八喜，哈根达斯三家主流售卖蛋糕冰淇淋的品牌，只有八喜向「创业最前线」表示，蛋糕为每日新鲜现做，不会出售隔夜产品。

Gelato培训机构向我们表示，冷链配送蛋糕冰淇淋属于普遍现象，一般一个月内出售口感不会受到很大影响。

只是这对于喊着“新鲜现做，拒绝隔夜”口号的野人先生而言，让部分消费者难以接受。一方面，消费者会因为现制标签对蛋糕口味抱有更高的期待，另一方面，“预制”蛋糕会让部分消费者觉得受到了欺骗。

“我一直以为他们家的蛋糕是现做的。”小戴向「创业最前线」表示，自己当天下单后，在门店等了十多分钟没有拿到货，才留下地址选择外卖。“这个过程我一直都以为是门店制作蛋糕需要时间。”

当得知蛋糕为中央厨房生产、门店主要负责陈列销售后，小戴向「创业最前线」直言，非现制的蛋糕口味不如冰淇淋，后续不会复购。

李维华向「创业最前线」表示，野人先生将现做作为主要的品牌卖点，即使蛋糕冰淇淋属于短保产品，也会让消费者觉得和宣传不符，甚至产生信任危机，进一步影响品牌信誉。

此前，野人先生的冰淇淋也曾受到“预制”的质疑。据界面新闻报道，去年，有消费者拍到野人先生门店里的冷冻奶浆原料包，使用保质期长达6个月。有网友评论认为野人先生为“预制冰淇淋”，所谓“现制”仅是将半成品倒入机器中完成最后一步。

对此崔渐为向界面新闻回应表示，野人先生的现制模式是“中央工厂预处理+门店终端制作”的协同，中央工厂将巴氏杀菌后的鲜牛乳制成冷冻奶浆，通过冷链配送至门店，店员需现场进行缓化解冻，再加入新鲜水果、坚果等配料，通过专用冰淇淋机极速凝冻完成从浆料到冰淇淋的制作。

「创业最前线」询问多位野人先生员工得知，目前奶浆依然采用冷链配送至门店的模式，并非当天现做。这也容易让消费者对品牌的现制定位产生一些分歧。

有业内人士向我们透露，他觉得野人先生这一举动有些“背离初心”：“奶浆是Gelato重要的原料，冷冻奶浆的口感不如现做，采用中央厨房制作主要是为连锁化做出的让步。”

而从价格来看，野人先生蛋糕冰淇淋的售价区间（168元-328元）高于八喜、DQ，与哈根达斯同属更高的价格段。其中，八喜、DQ抖音团购的蛋糕冰淇淋款式已超过10款，抖音团购价集中在150元左右，八喜更是有多款6+4英寸的双层蛋糕售价158元。

在对手的低价“围攻”下，“现制”标签失色的野人先生蛋糕，用什么撑起性价比？

“买蛋糕时我问店员为什么卖这么贵，她说用的原料好。但我觉得八喜用的原料也不错，而且野人先生用的什么原料也没有标注，我觉得这个说法没有说服我。”蒋西西说。

李维华向「创业最前线」表示，无论是门店现制的冰淇淋还是中央厨房加工的蛋糕，让消费者接受价格的前提，是认可野人先生属于高端品牌。

在他看来，冰淇淋属于西式产品，尽管近些年形成了国产品牌的消费浪潮，但对于舶来品而言，消费者心中的天枰会自然倾向外国品牌，比如闻绮和哈根达斯它们自带海外光环，消费者对其产品溢价的接受度相对容易。

“而野人先生用‘东方壳卖西方品’，需要讲好匹配价位的品牌故事，持续培养消费者心智，这是个漫长的过程。”李维华说。

在DQ、八喜、哈根达斯等头部品牌形成稳固消费心智和市场份额的蛋糕冰淇淋赛道，野人先生作为新玩家能否“后来者居上”，「创业最前线」将持续关注。