“不降价”的维他奶

谁在消费豆奶？抛出这个话题，可能不少人注意到，货架上蓝白方盒的维他奶豆奶，如今越来越难见到。近日，维他奶国际集团交出了一份“增利不增收”的财报答卷，在传统商超客流持续萎缩、新兴量贩渠道铺货率不足的双重夹击下，维他奶的渠道渗透力正遭遇挑战。2025/2026财年，维他奶明确提出“‌未来在内地市场不再降价‌”，这一转变虽具前瞻性，但能否在消费者认知疲软与竞品围剿中赢得回旋空间，仍待市场验证。

“以价换量”失效‌

维他奶国际集团披露的最新财报显示，2025/2026财年实现总收入约60.61亿港元，同比下滑3%；实现股东应占溢利约2.74亿港元，同比增长17%。这是维他奶收入连续第五年下滑，较2021财年的巅峰时期累计缩水36.32%。

在本财年，对于收入下滑3%的情况，维他奶国际集团解释称：“主要由于中国内地业务受到传统零售渠道疲弱表现影响，全渠道的增长令人鼓舞并抵消部分有关影响。”报告期内，中国内地市场收入31.89亿港元，同比下降5%。

维他奶国际集团这份“增利不增收”的财报，恰逢其官宣“中国内地市场不再降价”后，主动迈入转型深水区的关键时刻。在2025/2026财年业绩说明会上，维他奶国际集团执行主席罗友礼坦言，“对维他奶国际集团而言，2025/2026财年是充满变化的一年，市场竞争环境激烈。面对充满挑战的环境，集团将专注于推进营运模式演变及提升组织架构能力，为未来实现持续增长做好准备”。

此前2025财年下半年，维他柠檬茶还尝试在中国内地降价约10%—15%，以应对行业“价格战”。此次降价在短期内使维他奶国际集团取得市场份额的增长。但显然，“以价换量”策略不再奏效，原因是中国内地市场的新兴全渠道增长不足以抵消传统零售渠道的下跌。

维他奶国际集团所说的“新兴全渠道”，指的是以鸣鸣很忙集团、万辰集团等专业量贩零食连锁，以及会员制商店、即时零售平台、社区团购和部分特通渠道在内的新兴渠道。虽然这些渠道给品牌带来了销售增量，但未能补上其在传统零售渠道的销售下滑，还拖累其整体毛利率从上一财年的51.3%下降至51%。

高管频更换‌

维他奶国际集团近年来在中国内地业务的职业经理人更替频繁，呈现出明显的战略断层与管理动荡。与此同时，维他奶家族接班进程加速，罗友礼自2023年起逐步交权，其女罗其美获委任为董事会副主席，标志着维他奶正式进入第三代家族接班阶段。

梳理时间线可以发现，近十年来维他奶在中国内地更换了多位高管。2017年10月，任职长达13年的中国区董事总经理袁杰因个人职业发展离职；2018年2月，达能中国饮料前负责人钟廷毅接任中国内地行政总裁，主导“健康加法”产品线与渠道下沉策略，三年后离职；2021年12月，拥有玛氏、雀巢等巨头背景的苏强出任集团首席运营官兼中国内地行政总裁，推动燕麦奶VitaOat与气泡柠檬茶等创新品类，并在2022年中期实现内地业务扭亏为盈，经营溢利达1.39亿港元，但于2023年4月30日因“个人原因”突然离职；2024年4月，百事大中华区特许经营前副总裁王栋接任中国内地首席执行官。

面对战略断层，维他奶国际集团启动了近十年来最深刻的销售体系改革。2025年，百事可乐、达能中国前高管‌汤恒锋‌出任首席销售总监，主导内地销售团队全面重组。

维他奶国际集团在财报中表示，“2026/2027财年，在中国内地新管理团队带领下将重点推动团队商业及销售执行能力全面提升，同时进一步强化严谨成本管理。目标是通过更精准的执行、扩大覆盖及加快产品创新，重拾传统零售渠道增长”。

具体来看，维他奶国际集团将“通过提供以客户为本的定制化方案，把握会员制商店及零食店等快速增长渠道中的机遇。维他奶及维他茶品牌将透过推出新产品及崭新市场推广活动注入活力，巩固其市场领导地位”。

对于维他奶国际集团业绩下滑，新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，“一方面，传统商超客流整体萎缩的行业趋势并非维他奶一家面临的问题，但其多年来深度依赖传统零售渠道的铺货逻辑，使得其对渠道变化的敏感度远远落后于同行，当其他品牌早已完成传统渠道的精细化运营和新兴渠道的同步布局时，维他奶在量贩店、社区团购等新兴场景的铺货率始终不足；另一方面，简单的降价策略并没有真正撬动用户的长期选择，反而在一定程度上稀释了品牌原本的调性，价格下调带来的营收损失没能被销量增长覆盖，最终反而加剧了收入端的压力”。

押宝无糖茶

作为曾经在植物蛋白饮料赛道占据优势地位的品牌，维他奶国际集团面临的挑战，已从“如何将产品卖出去”，转向市场策略、增长质量和未来布局等多个方面。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，“维他奶这两年通过降本增效的举措，如增加有效网点、削减不必要的促销，达到控制成本的目的”。

朱丹蓬进一步表示，“失去了全国化的红利，维他奶如果能精耕长江以南市场，包括中国粤港澳以及东南亚等国家和地区，应该还是有成长空间。但由于植物蛋白品类的老化，当下维他奶在消费者的心目中，逐渐失去了原有的品牌调性”。

从产品业务来看，豆奶和柠檬茶是维他奶国际集团的主要收入来源。在中国内地市场，这两个品类所在的细分市场已然发生巨变，前者正处于热度下降、增速放缓的发展瓶颈期，后者则不仅要直面跨界“打劫者”，还要面对无糖茶饮以及即饮茶的市场挤压。

维他奶国际集团明确表示，要在2030/2031财年将低糖或无添加糖产品占比提升至80%，并积极推新，近期已推出鸭屎香单丛乌龙和金牡丹红茶、蜜桃乌龙和手指柠檬茶等新品。

维他奶国际集团在财报中提到，“香港业务的新品牌推广活动将于2026/2027财年一季度推出。产品创新将推动其品类扩展及扩大市场份额，包括维他奶大红袍手指柠檬茶、维他奶茉莉花茶豆乳及咖啡拿铁味豆乳，以及维他奶钙思宝15克高蛋白质豆乳”。

罗友礼表示，2026年是充满变化的一年，市场竞争环境激烈，尤其是中国内地市场。公司会把焦点放在“守护核心业务”，通过新管理团队提升执行力、加快产品创新，试图重拾传统零售渠道增长。

对于传统渠道下滑、新兴渠道增长策略等问题，北京商报记者通过邮件向维他奶国际集团发去采访函，但截至发稿未收到回复。

出处：北京商报