重流量轻供应链 “漂亮饭”的资本局

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

“如果隔壁NEED有想吃的菜也可以点餐拿过来吃，两家餐厅是同一位老板。”位于三里屯太古里的野果Yeego餐厅工作人员的一句话，揭开了当下“漂亮饭”餐饮生态的隐秘一角。门店相邻、菜品逻辑相似、选址高度重合，这种现象并非孤例，而是广泛出现在北京、上海、杭州等城市的热门商圈里。

细数热门购物中心，高颜值“漂亮饭”品牌总在轮番上新。韩式创意料理、云贵融合菜、泰式小酒馆、美式松弛风餐厅……风格各异的招牌背后，消费者很难察觉到它们共享着同一套运营班底。从武汉崛起的“餐饮五小龙”，到上海深耕餐饮多品类的朗行鼎胜，再到转型孵化平台的7分甜，批量造牌早已从传统的集团化战略，演变为一套成熟的时尚餐饮产业逻辑。

资本操盘

根据北京商报此前报道，看似独立的网红餐厅，实则均出自同一批餐饮公司之手。消费者在同一楼层打卡的三、四家“首店”，很可能最终流向同一个母公司的财务报表。

被业内称为“武汉餐饮五小龙”的万拾合宜、得川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉5家公司，几乎承包了近两年国内半数的“漂亮饭”排队王。北京商报记者梳理发现，上述公司扎根武汉本土商业体完成试水打造出爆款餐厅，再以“首店”名义进驻全国一线商圈，形成了一套可复制的扩张路径。

其中最具代表性的武汉万拾合宜餐创餐饮管理有限公司，成立于2021年，五年内已陆续推出韩式创意料理NEED、云贵融合菜野果Yeego、泰式小酒馆One More Thai泰铺、日式餐饮麻布食堂、美式休闲餐厅Pick Chill、Bang创意烘焙馆等多个品牌，赛道覆盖正餐、轻食、烘焙等多个品类。

据窄门餐眼数据，其核心品牌NEED全国门店数量已达85家，野果Yeego门店规模超50家，主力布局新一线及二线城市，并加速渗透一线城市。以Pick Chill为例，该品牌今年“五一”期间落地上海首店，开业初期单日取号达数百桌，排队时长达数小时。

与万拾合宜齐名的得川、甘趣餐创等公司旗下品牌近几年同样在多地开出首店，迅速在所属商圈成为新晋“排队王”。The boots泥靴、ANOTHER ROOM别屋等品牌所属卓智方健公司；泛嘉旗下包括韩餐KCOOKING、Podo Podo等；得川旗下则包括创意西餐厅O’eat、贵州融合菜品牌“贵Guui”等；三出山火锅、花麻布火锅等均由甘趣餐创公司运营。

除正餐赛道外，茶饮、烘焙品类的孵化平台化趋势同样明显。朗行鼎胜旗下品牌横跨茶饮、烘焙零食、快餐等品类，其中椰子饮品品牌Yee3三号椰全国门店超400家，位居赛道头部；烘焙零食品牌朴下隆九创立不足一年，门店规模已突破50家。此外，该公司还参股春柠香香柠檬茶、抹岛抹茶，并通过控股上海德克圣堂，获得美国炸鸡品牌Church's Texas Chicken的中国运营权。

茶饮品牌7分甜的母公司同样向多品牌孵化平台转型，目前旗下运营及参股品牌达十余个，涵盖7分甜、泰柯茶园、OUO Gelato、柳皓方藏茶、连杏双皮奶等多个细分品类。

生命周期不足1年

当单店流量模型跑通后，开放加盟代理成为孵化企业快速回笼资金、扩张规模的核心手段，直营树标杆、加盟赚收益已成为该类企业的标准商业逻辑。

高颜值、重场景的定位决定了这类门店的高投入门槛。一家“漂亮饭”餐厅的单店落地成本普遍达百万元级别。据一位网红餐饮从业者透露，像野果、NEED这类餐厅，在北京单店加盟总投入约400万元，包含加盟费、装修费、设计费、首批物料款、推广费等，回本周期宣传为12—18个月。同时每月按比例抽取门店净利润分成。

北京商报记者对比发现，该类品牌的加盟招商材料中，往往重点突出空间设计、场景风格、流量运营等内容，对于供应链管理、总部运营体系建设等方面并非以优势资源去强调。一位接近万拾合宜品牌的人士告诉北京商报记者，品牌方要求选址必须是该城市高流量商圈，一般是城市前三商圈，实际面积一般在200—300平方米，设计风格必须按照品牌方指定的要求进行设计。据了解，仅装修一项，北京地区单店成本便在百万元左右。

实际上，更让加盟商焦虑的是品牌的生命周期，中国烹饪协会数据显示，网红餐饮店平均生命周期仅为8—12个月，能存活三年以上的不足10%。很多加盟商的回本周期还没走完，品牌就已经过气了。此时总部往往会“建议”加盟商升级门店形象，或者切换到集团旗下另一个新品牌，本质上是让加盟商再掏一次装修费和加盟费，开启新一轮循环。

近期湖州南浔吾悦广场Ameigo梅果·云贵川bistro加盟商纠纷事件，便折射出该模式的现实困境。据该加盟商披露，门店总面积377平方米，总投资超400万元，仅装修费用便达85万元且由品牌方全包；门店去年12月底开业，首月营收65万元，此后营收逐月下滑，至第四个月仅22万元，开业4个月便陷入闭店纠纷。

“品牌集群、持续推出新品牌本身是全球餐饮发展的一个方向，但品牌创新和加盟招商是两回事。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，目前市场上一个值得关注的现象是，有些企业并不是先把一个品牌长期经营成熟，再开放加盟，而是先打造流量、制造热点，再迅速招商扩张。如果总部盈利更多依赖加盟收费，而不是依赖门店长期经营，这种模式就值得创业者保持谨慎。

“漂亮饭”的热度由新鲜感、社交媒体与商场流量共同催化，长期复购能力往往是这类品牌的短板。赖阳称，对于准备加盟的创业者来说，不要把排队、流量、商场位置、网络热度作为主要判断依据，这些可能是品牌推广的一部分，并不能代表门店具有持续盈利能力。真正应该考察的是品牌是否经过充分直营验证，单店盈利模型是否成熟，加盟店经营状况如何，闭店率高不高，总部的盈利主要来自门店经营还是加盟招商，是否具备稳定的供应链、产品研发和持续创新能力。

热门商圈的“优质甲方”

批量“造牌”模式能够成立，离不开购物中心这一关键土壤。

北京商报记者注意到，“漂亮饭”餐厅绝大多数出现在年轻人聚集地，每个城市流量较高的商圈。在北京三里屯太古里南区，上述提到的部分品牌均在此有门店，一层上有七、八家网红餐厅。而在朝阳合生汇、朝阳大悦城等商圈，一批批具有仪式感的餐厅不断出现，这些品牌所属的能够持续制造话题和首店的公司，反而成了购物中心眼中的“优质甲方”。

“近几年来商场招商的方式发生了很大变化。”北京某头部商场招商负责人坦言，消费者已经不单纯为了买商品而来到商场，商场要想吸引顾客就必须提供一种“体验”或者“新奇”的感觉。能够持续制造话题、吸引年轻人打卡的个性化网红品牌，成为招商部门最抢手的资源。与此同时，“首店经济”被提升到前所未有的高度，甚至有的商场把“年度首店数量”作为考核指标。对接一个能拿出五、六个新品牌的合作方，远比对接十个独立小品牌效率更高、风险更小。

这种深度合作直接催生了捆绑式入驻的商圈现象，餐厅换了一茬又一茬，背后却是同一拨人。北京商报记者注意到，位于朝阳合生汇的抹岛抹茶、春柠香香、泰柯茶园等多个品牌同步入驻装修，背后分别关联着朗行鼎胜和7分甜两大运营团队。这些公司的旗下品牌往往选择相邻或同楼层的铺位。

赖阳表示，从商业地产角度来看，这类品牌能够吸引年轻消费群体，也符合首店经济和体验消费的发展方向，因此商场愿意引进并不难理解。同时，一个品牌集团拥有多个品牌，也提高了招商效率，给商场提供了更多选择。但如果越来越多商业项目依赖少数几家品牌集团，虽然品牌名称不断更新，背后的产品逻辑、消费体验和运营模式却越来越接近，最终仍可能导致商业同质化，新鲜感也会不断下降。

“当下可以看到一个特点，‘漂亮饭’品牌表层风格各异，实则共享预制供应链与运营模板，口味、模式高度趋同，也挤压了小众特色餐饮的生存空间，存在丧失商业业态多样性的情况。”浙大城市学院副教授林先平称。

流量包装“创新”的AB面

“漂亮饭”的走红绝非偶然，背后是消费逻辑的重构和需求的变化。从消费趋势来看，《餐饮行业“漂亮饭”研究报告》显示：42.4%的消费者表示愿意尝试“漂亮饭”，27.6%的消费者将“环境有格调、拍照出片”视为外出就餐的重要考量因素。

在社交平台上，“漂亮饭”的讨论度更是居高不下。截至今年6月底，“漂亮饭”话题在抖音平台的视频播放量已超过116.5亿次。

然而，关于“漂亮饭”批量造牌模式，业内褒贬不一，如何让其成为餐饮行业的创新进化，而不是流量时代的虚假繁荣，成为行业良性发展的关键。

赖阳表示，进入云消费时代后，消费者最大的特点就是需求越来越多元、越来越碎片化。因此，一个品牌已经很难满足所有消费需求，企业必须不断创造新的消费场景和新的消费体验。这也是为什么现在越来越多企业不是经营单一品牌，而是在经营品牌矩阵。不过，近年来，无论餐饮、茶饮，还是零食折扣店、临期食品等行业，都出现过类似情况。一些项目利用消费热点和加盟热情快速扩张，但真正经过市场验证、能够持续盈利的门店并不多，最后承担经营风险的往往是加盟商。

尽管模式上有其合理性，但当下“漂亮饭”模式同样面临着它的“软肋”。当所有商圈的餐厅都长着相似的“网红脸”，菜品摆盘千篇一律追求精致上镜，消费者的阈值便会被迅速拉高，从而就不会再为颜值溢价买单。对于依赖高翻台率的正餐品牌来说，没有复购就意味着面临淘汰。多位餐饮经营者坦言，“漂亮饭”模式最大的矛盾就在于品牌能够吸引流量，但只有复购率才能赚钱。

对于背后的操盘者而言，多品牌战略无疑是一种高效的商业创新模式，但真正的考验在于，如何不让手握的品牌成为招商手册上又一个即将被替换掉的名字。

赖阳表示，对于品牌操盘者来说，多品牌运营确实能够降低单一品牌生命周期缩短带来的风险，但真正决定企业能否长期发展的，不是推出品牌的速度，而是持续创造消费价值的能力。如果创新停留在概念包装和流量营销上，而没有形成成熟的经营体系，不仅加盟商面临较大风险，企业自身也难以建立真正具有长期竞争力的品牌资产。

北京商报记者 郭缤璐