安正时尚面对的难题不止“天价离婚”

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

因为“天价离婚财产分割”，女装品牌玖姿、尹默等品牌母公司安正时尚难得收获了一回关注。该公司原第二大股东陈克川因婚姻解除完成股权分割，将所持市值2亿多元的全部公司股份无偿过户至前妻郑秀萍名下——郑秀萍为该公司创始人郑安政的妹妹。

这意味着陈克川彻底退出公司股东行列，而在今年1月，他已经退出安正时尚董事会。近一年内，安正时尚高层人事变动不止于此，据公司财报，安正时尚一位原副总裁也在2025年离职。

综合来看，安正时尚高层进一步精简，权力更集中于郑安政一人。目前，安正时尚董事会中的非独立董事仅有郑安政与其弟弟郑安坤两人。郑安政兼任安正时尚董事长和总裁，还有一副总裁职位交给了职业经理人。

和一些本土时尚服饰企业类似，安正时尚近些年也上演了“创始人重回管理一线”的情节。2022年，该公司营收从原先的30多亿元跌到23亿元。2023年9月，60岁的郑安政从郑安坤手中接回总裁一职，开启“二次创业”。

彼时安正时尚面临的既有行业层面的普遍瓶颈，也有品牌自身难题。当时受疫情影响，中国服装行业，尤其是安正时尚所在的传统大中淑和商场女装赛道，都不同程度受到冲击。而安正时尚又恰好在2020年并表童装业务，完成一轮扩张，到2022年末，安正时尚旗下有约2000家实体店，涵盖女装、男装和童装品牌，多元业务进一步增加了管理难度。

图片来源：玖姿

郑安政回归后，安正时尚陆续启动了一系列大刀阔斧的改革，主要包括精简业务、推行“质价比”战略、门店合作模式转型、组织架构调整。

2023年，安正时尚通过减资剥离了青蛙王子、可拉·比特两个童装品牌，合资童装品牌阿路和如陆续撤出线下，只保留轻资产IP授权的线上业务；年轻化女装品牌斐娜晨也被剥离。

此后至今，安正时尚将经营重点聚焦到五个品牌：中大淑女装玖姿和尹默、中高端男装品牌安正、中少淑品牌摩萨克，以及2023年重启的安娜蔻。安娜蔻前身是玖姿的线上专供款，后独立发展，走性价比路线，设计风格也相对年轻。

2024年，安正时尚提出对这五大品牌均实施“质价比”战略。按照该公司财报中的说法，所谓“质价比”策略并不等于要参与价格战，而是在稳定价格体系下提升产品品质，追求成为同等价位中最优选。

但客观来看，“质价比”战略实施后，安正时尚旗下品牌的毛利率确有下调。最明显的三个品牌是尹默、安正和摩萨克，2025年它们的毛利率分别为75.9%、68.3%、75.7%，而在2023年，这三个数字分别是79.4%、77.5%、78.2%。

据郑安政在自媒体号上的分享，安正时尚也在推行从传统加盟批发向联营模式转型，依托数字化的中台体系实现“全国一盘货”——店铺铺什么货，由品牌直接决定并配送到店，区别于过去加盟商完全靠自己的经验判断订货。

此举一方面是为了减轻加盟商的库存压力，保障其合作意愿；另一方面也是为了提高产品研发和销售的精确度，配合安正时尚近些年强调的“20%款式贡献 80%业绩”“爆款不缺货”策略，减少因缺货导致的销售损失。

不过，安正时尚并未在财报中详细披露联营模式的转型进展，目前其对实体门店的划分仍只有直营和加盟两类。界面新闻就相关问题向安正时尚寻求采访，截至发稿未获回复。

安正时尚最新的改革举措，是于2025年下半年对公司组织架构的调整，从过去的集团参与日常运营，转变为由各品牌事业部独立负责自身业务，拥有完整的研发、生产、营销、人事及财务决策权。集团则退回服务者的角色，负责战略规划、资源统筹、风险管控、财务监督等。该公司认为，这一调整有利于激发一线经营主体的主动性和创造力。

图片来源：尹默某门店小红书

从财报来看，前述一系列改革举措的确起到了一定作用。安正时尚营收在2025年恢复增长，同比增长15.28%至23.45亿元，其中服装业务板块增长17.21%。这一增势也延续到了2026年第一季度。

相比之下，同样主打中大淑女装的服装企业歌力思和赢家时尚在2025年都录得营收下滑；同期，服装、鞋帽、针纺织品类的社会消费品零售额同比仅增长3.2%。

其中，安正时尚旗下走低倍率路线的线上品牌安娜蔻发展势头最为稳定的，2025年营收同比增长27%至4.1亿元，已成安正时尚第二大品牌，仅次于玖姿的6.9亿元。

不过，2025年安正时尚归母净利润亏损进一步扩大至1.89亿元。安正时尚解释称，服装业务的“盈利持续修复”，公司亏损主要是受电商服务业务承压及资产减值计提等影响——电商服务业务是该公司除服装外的另一业务板块，占总营收约三分之一。

但安正时尚还不能算是打了一场翻身仗，在自身改革和对行业困境的突破上，仍有不少可以提升的空间。

一方面是就品牌体量和影响力而言，安正时尚与同行中的头部品牌仍有差距。

目前该公司旗下还未出现年营收10亿级的品牌。而歌力思、朗姿，以及赢家时尚旗下的珂莱蒂尔、娜尔思均实现了单品牌年营收超10亿乃至20亿元。

在品牌影响力上，大女装品牌常见的签约代言人、在机场开店和打广告等营销方式，很少被玖姿和尹默采用；社交平台上有关中高端商场女装的讨论中，两者被消费者提起的频率，也明显低于less、edition、哥弟、艾诺丝雅诗、雅莹、之禾等品牌。

一个重要的原因是，安正时尚旗下品牌的渠道结构相对陈旧。截至2025年末，安正时尚线下门店总数达到665家，超过歌力思的558家，但营收量级远不如后者，不仅是因为品牌定位差距，也跟门店选址质量有关。

安正时尚的百货和奥莱店居多，且在一线及新一线城市缺乏高规格门店。例如玖姿小程序显示，其在广州和深圳分别仅有1家百货专柜；在北京的4家店，其中3家都是奥莱店。而前述其他同行们，几乎都以购物中心门店为主，也不乏品牌在核心商圈开出独栋或大型旗舰店。

另一方面，除自身局限外，安正时尚也很难突破行业的结构性困境。中大淑女装的核心客群很大一部分是体制内的中产女性或私营企业主，在经济环境变化时，她们的消费意愿容易受影响。

这类客群并非完全捂紧钱包，但会做出更理性的消费选择。一位曾购买过安正时尚旗下女装的消费者告诉界面新闻，她当时购买是被特定款式吸引，有冲动消费的成分。而在其日常的购衣选择中，她要么选穿出去“有面子”的奢侈品，要么买穿一季就淘汰的平价服装，如玖姿这类中大淑女装并不在其考虑范围，该消费者提到，这类传统商场女装的设计虽然好看，但对身材包容度不高，如果身材条件不够好，“穿不出效果”，且价格偏贵。因此对她而言，“既不能变美，又不能有面子”。

整体来看，安正时尚近些年的种种改革举措，有一定成效，但也很难帮助其在短期内追上赛道头部企业，行业困境和市场氛围也并非一家公司就能扭转的。安正时尚的这场“二次创业”还远未到终点，而眼下更实际的目标是实现稳定增长和恢复盈利。