美妆品牌找增长从上架好特卖开始

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

越来越多美妆品牌正在把零食折扣店当作新的流量入口。

界面时尚近期走访上海多家好特卖门店发现，不少主流美妆品牌已经出现在货架上，且部分产品并非传统意义上的临期货。比如，可复美透明质酸钠水润贴5片盒装售价低于原价五折，效期仍有三年；理肤泉多效保湿修护面膜、珀莱雅双抗面膜、薇诺娜特护霜、六神花露水等产品也有销售，价格明显低于常规渠道，效期基本超过一年。虽不算“新鲜日期”，但有效期也不算太短。

图源：界面新闻 赵晓娟 图源：界面新闻 周芳颖

根据CBE美容博览会的报道，好特卖早期更多通过经销商拿货，但其联合创始人张宁曾表示，近几年已有越来越多品牌与好特卖达成合作，直接进行稳定供货。2020年至2024年，好特卖美妆品类SKU占比从10%上升至14%，营收占比从11%上升至15%。2023年好特卖营收40亿元，其中美妆品类营收近7亿元。

这意味着，美妆已经不再只是好特卖货架上的边缘品类。

更重要的变化在于供货方式和货品稳定性。前述报道称，好特卖采用买手制，每周有30%以上的换新率，不同门店的上架产品也不完全相同。这种模式强调“捡漏”和随机性，和传统零售渠道围绕单品管理、长期陈列和爆品打造的逻辑不同。

界面时尚就最新发展情况向好特卖求证，但截至发稿并无回应。

如果前述数据属实，好特卖相当于在美妆市场增长最不稳定的几年里抓住了结构性机会。

2020年至2024年，中国限额以上化妆品零售总额整体仍在扩大，但增长已经不再稳定。2022年出现下滑，2024年按可比口径也微降。这意味着，美妆消费并不是没有需求，而是传统渠道和常规价格体系下的增长变得更难。

好特卖的机会正是在这种背景下出现的。当消费者对价格更加敏感，品牌又面临库存周转压力时，折扣店提供了一个低成本、高频次、线下即买的入口。

上海家化董事长兼首席执行官林小海在2025年年度股东会上表示，传统商超承压的同时，潮流百货、零食店、闪电仓、生鲜电商等新兴渠道仍在增长。上海家化过去一年已与这类渠道建立联系，并在今年夏季加大投放，相关新兴渠道录得较高的两位数增长。

针对旗下品牌进入好特卖渠道，上海家化方面告诉界面时尚，好特卖作为高速成长的新兴流量型高性价比零售渠道，是其全渠道战略布局的关键增量渠道之一。该渠道依托线下商场年轻客群，可以帮助品牌完成年轻化拉新，也能沉淀终端真实消费数据。

上海家化表示，目前选择入驻的产品包括六神花露水、沐浴洗护系列，以及玉泽面膜、保湿霜等功效护肤产品。这些都是契合大众需求、口碑稳定的平价核心单品，能帮助开拓传统主流渠道之外的全新增量市场。

这类合作也不只停留在既有核心单品入驻。对于部分美妆品牌而言，好特卖正在从单纯的库存周转渠道，进一步变成可以开发渠道规格、测试货品效率的线下场景。

贝泰妮的路径更能体现这一变化。贝泰妮告诉界面时尚，2025年是其正式进入好特卖渠道的第一年。最初，基于好特卖的特卖渠道定位，薇诺娜主要匹配效期相对较短的单品，包括舒敏保湿特护霜、多重肽修护系列的部分精华、面膜及洁颜产品，以实现库存的定向去化。

但进入2026年后，随着好特卖自身渠道形态升级，双方合作也从原有清库定位向常规货品延展。贝泰妮新增了1至2款符合公司产品标准的面膜单品，作为好特卖渠道的常规品项。这部分产品并非低价品，而是结合渠道特性与消费者需求推出的定制规格，例如薇诺娜舒护修敏保湿面膜钜惠6片装、薇诺娜极润保湿面膜超值5片装等。

图源：贝泰妮

界面时尚也就零食折扣渠道经营策略向敷尔佳、欧莱雅和珀莱雅求证，但截至发稿并无回应。

一定程度上，好特卖对美妆品牌的价值正在被重新定义。它一方面仍承担库存周转功能，另一方面也开始成为品牌开发渠道专供规格、观察价格敏感客群反馈的试验场。但对于美妆品牌而言，能否在折扣店维持产品标准和品牌心智，而且体量不至于影响正价渠道，才能决定这类合作能走多远。

一位经常在好特卖购物的消费者告诉界面时尚，她过去主要在好特卖购买临期零食，现在也会购买个护产品。她并不太担心正品问题，原因是好特卖门店数量多，商品附有检验码，因此相对放心。

但美妆产品仍然比食品和日用品更容易触发信任门槛。另一位消费者对界面时尚表示，部分护肤产品价格过低反而会让她犹豫，“毕竟是要上脸的东西”，相比折扣渠道，她仍更倾向于通过品牌官方渠道购买。

好特卖能够降低消费者的尝试成本，但并不能完全消除美妆品类的信任成本。品牌进入折扣渠道后，除了价格吸引力，正品背书、效期标注和渠道透明度同样重要。

在美妆个护货架上，好特卖也在主动补足折扣渠道最容易被质疑的信任问题。界面时尚走访发现，门店内打出“400+品牌官方合作”的标语，部分商品旁还附有二维码，消费者扫码后可查看对应产品的鉴别报告。

图源：好特卖

以前述敷尔佳胶原蛋白水光修护贴为例，页面显示该商品经商品检测中心鉴别为“符合正品工艺”，好特卖累计鉴别次数超过1.8万次，并列出近5个月的送检日期、批次号、品牌授权图示例、进口品通关资质示例、国产商品质检图示例及化妆品备案图示例等信息。

但这也暴露出折扣渠道做美妆的尴尬。即便门店打出“品牌官方合作”，仍然需要通过第三方检测报告、检验码和效期标注来反复证明货品可信。这并不一定意味着商品来源有问题，而是说明消费者对折扣渠道中的美妆产品天然存在更高疑虑。

品牌合作能解决供货端的背书，但不一定能完全解决消费端的信任。尤其是护肤产品直接接触皮肤，价格越低，消费者越容易追问“为什么这么便宜”。好特卖要把零食折扣的客流转化为美妆消费，仍需要持续解释低价来源，并证明这是官方合作而非其他渠道的风险产品。