传统零售渠道下跌，重组销售管理团队，持续下滑的维他奶如何扭转局面？

深圳商报·读创客户端记者 苑伟斌

一家卖了三十多年豆奶的企业，如今靠出售上海厂房撑起了超过一半的年度净利润。近五年，维他奶在中国内地收入已缩水四成。

近日，维他奶国际集团有限公司（以下简称“维他奶”）披露截至2026年3月31日止年度业绩。报告期内公司收入60.61亿港元，同比下降3%；公司股权持有人应占溢利2.74亿港元，同比增长17%。收入下滑还能实现利润高速增长，并非因为产品价格或结构上移，而是得益于“卖房”和降本。然而，核心市场中国内地收入下滑约5%，传统渠道疲弱，加上新渠道尚未成熟，维他奶在渠道转型方面仍面临结构性挑战。

内地市场缩水近四成

记者注意到，财年内，维他奶中国内地业务收入为31.89亿港元，同比下降约5%；剔除出售上海松江厂房及土地的一次性收益后，内地经营利润约为2.84亿港元，低于上年的3.11亿港元，经营利润率维持在9%左右。从2021财年50.67亿港元的峰值一路跌至如今，五年累计缩水超37%，年均降幅超过7%。

维他奶解释称，原因是新兴全渠道增长不足以抵销传统零售渠道的下跌。中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，近年来，维他奶过度依赖传统商超餐饮，电商、便利店、新零售渗透率远落后于竞品，并且下沉市场铺货不足，一线城市又被新锐品牌精准狙击。据记者了解，财年内，维他奶重组了内地销售管理团队，任命曾任职于百事、达能等企业的汤恒锋为首席销售总监，意图重点推动团队商业及销售执行能力全面提升。

维他奶提出新一财年，中国内地市场业务透过更精准的执行、扩大覆盖及加快产品创新，重拾传统零售渠道增长；透过提供以客户为本的定制化方案，把握会员制商店及零食店等快速增长渠道中的机遇；以及维他奶及维他茶品牌将透过推出新产品及崭新市场推广活动注入活力，巩固其市场领导地位。

生产整合成减负主线

财报披露，维他奶香港业务财年内收入21.90亿港元，同比下降3%，经营溢利下降6%至2.63亿港元。海外市场表现分化，澳洲及新西兰业务收入增长4%至5.65亿港元，但因原材料和物流成本上升、促销增加，加上消费者行为变迁，录得经营亏损1.38亿港元，其中含9800万港元非现金减值，剔除后亏损收窄至4030万港元；新加坡市场因豆腐业务扩展，收入增长9%至1.16亿港元。

维他奶推出多项“降本增效”举措。财报显示，维他奶的经营费用总额（不包括VAP减值）减少5%至27.86亿港元；市场推广、销售及分销费用减少3%至18.42亿港元，主要由于广告及促销开支减少、运输成本下降以及员工相关开支节省；行政费用减少6%至6.5亿港元；其他经营费用（主要包括中国内地后勤的员工成本及其他开支，以及杂项税项支出）减少12%至2.94亿港元。

值得关注的是，维他奶正持续推进生产整合。上海厂房自2024年起停产，其土地及楼宇出售所得款项已入账，同时公司更多产能向东莞工厂集中，以提升资产使用率和工厂运营效率。分析指出，这一举措虽短期靠资产处置增厚利润，但中长期能否通过供应链集约化释放成本红利，仍需观察其在内地渠道转型与需求复苏之间的协同效果。

如何赢回消费者信心？

据咨询报告数据，2024年中国浓豆浆市场中，维他奶以28.5%的市场份额位列第一，较上年下降0.7个百分点；位列第二、第三的豆本豆和伊利植选均有约2个百分点的增长，甚至有研报预测豆本豆未来可能取代维他奶成为细分赛道第一。

而在柠檬茶赛道，除了康师傅、统一等品牌不断推动产品迭代之外，农夫山泉、元气森林等品牌相继推出“冰茶”等产品，加速市场渗透；此外，还有香飘飘旗下的“兰芳园冻柠茶”等同类产品，直接和维他柠檬茶正面硬刚。维他奶明确表示，要在2030/2031财年将低糖或无添加糖产品占比提升至80%。

“维他奶仍有品牌积淀和供应链基础，但时间窗口正在收窄。若继续温水煮青蛙，五年后内地市场恐再无其位置。”柏文喜认为，维他奶应从品牌重塑、产品破局以及渠道重构等方面挽回消费者的认可，例如，产品破局方面，打破“豆奶=早餐”禁锢，推出无糖系列、高蛋白运动豆奶、功能性植物奶；包装彻底年轻化，加速与咖啡品牌联名，从“五年一变”转向“季度上新”。渠道重构上，重点发力便利店和即时零售，在抖音、小红书通过KOL种草重建年轻消费者连接；与连锁咖啡、新式茶饮共创豆奶基底饮品，从“被动铺货”转向“主动共创”。