四川
创意、一致性，以及与人们原本就在意的事建立联系的能力，这三点决定了一个品牌能否真正进入公众心智，还是被淹没在噪音之中。
创意是打造持久品牌的关键工具。阿根廷家庭中渗透率最高的产品，20年前却连一家专门做外卖连锁的品牌都没有。米兰内萨俱乐部联合创始人圣地亚哥·马利亚诺回忆说：“20多年前，我们开始专注于一个非常经典的产品——炸肉排。”
第一家门店开在比森特·洛佩斯，第二家店过了很久才开起来，但也正是在那个阶段，马利亚诺看清了这门生意真正的体量。“我们意识到，这件事有规模，也有可复制性，可以被带到另一个层级。”他说。
决定一切的，是一个概念上的选择：从第一天起，他们想的就不是一家餐厅，而是一条连锁体系。“我们开始意识到，它可以变成一种可复制的模式，可以通过开设不同分店形成自己的扩张节奏，因为人们从一开始就接受了它。”他说。这段历程始于布宜诺斯艾利斯都市圈北部一家小型外卖店，最终则发展到莱昂内尔·梅西成为品牌合伙人。“我们把它做成了一个品牌。”马利亚诺说。
世界杯则是阿根廷品牌的另一块重要试验场。阿根廷德拉夫特莱恩公司首席创意官弗洛伦西亚·洛达谈到，为基尔梅斯在这一语境下做传播，压力非常大。“我们确实有这种压力，而且提前很多个月就开始思考了。”她说。
整场营销活动围绕着一个问题展开：阿根廷既然已经是世界冠军，那么再拿第四座世界杯冠军奖杯，现实机会究竟有多大？“连续赢得两届世界杯几乎是不可能的。带着这个前提，我们开始去想，阿根廷这个国家在历史上经历过多少看似不可能的事。”洛达解释说。
也有一连串看似不可能的小壮举。这份清单很长，也很杂：比如患有哮喘的圣马丁翻越安第斯山脉；又比如一个曾乘坐布宜诺斯艾利斯地铁A线的人，后来成了教皇。“后来那支广告就出来了，它讲的是赢得第四颗星到底有多大可能。品牌的立场已经表达得很清楚了。”她说。
祖尔达公司首席执行官德尼丝·奥尔曼面对的则是另一种挑战。对布兰卡苦味酒来说，如何找到一个与世界杯有关、但又不重复别人做法的切入角度，是关键问题。“球员、球迷助威这些元素大家都有，我们想做点不一样的。”她说。
答案来自向外看：阿根廷夺冠4年后，仍有不少外国人对阿根廷式庆祝的强烈情绪感到恼火。于是，团队把目光投向了主播社群，这些人也成为整场营销活动的主角。“关键是去连接那些本来就已经在发生、已经潜伏在那里的东西，再把它和产品、和布兰卡一贯的传播概念联系起来，并用这样的方式表达出来。”她说。
奥姆尼康媒体阿根廷首席执行官费尔南多·卡帕尔沃表示，基尔梅斯和布兰卡苦味酒这两个案例说明了一件不会因时间或预算而改变的事。“差异始终在于创意。创意决定了一次传播究竟能否有效，也决定这笔投入是否高效。”
“这些创意真正打动了人，人们会去看它们。这与品牌长期建设当然有关，但最终还是要靠创意本身。”卡帕尔沃说。
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