上海
界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 刘方远
世界杯赛程过半，小红书交出阶段性答卷。
从直播数据层面来看，世界杯的确在持续刷小红书平台的历史记录。7月2日，小红书发布《世界杯小组赛观赛报告》。小组赛期间，平台直播观看时长达到了开赛前的90倍，平台直播观看人次达到了开赛前的40倍，世界杯与足球内容曝光量达282亿。
据小红书披露，71%的用户因免费无前贴片广告、61%的用户因超高清画质选择在小红书看直播。
过去一个月的时间里，围绕世界杯，小红书在产品和内容运营层面下足功夫。例如，小红书历史上首次为单一赛事开设App一级入口，“世界杯”专区与“关注”、“发现”并列。界面新闻发现，近一周，小红书底部还会持续显示世界杯的实时比分。
在内容层面，小红书的运营动作不仅指向世界杯，还有更广泛的体育内容，包括将平台的原生内容和世界杯相结合形成的二创。小红书披露的数据显示，开赛至今，小红书上共产生6253个世界杯热点。此外，AI、绘画、拼豆、针织等形式也和赛事热点相结合，宠物世界杯、世界杯进行曲等生活化内容在世界杯期间同时发酵。在小红书的电商板块中，还出现了“球迷市集”的设置。
这是小红书在运营时尚、户外、美食等众多类目时擅长的逻辑。一位知情人士告诉界面新闻，小红书希望通过把世界杯热点、相关兴趣内容覆盖到更多人群，上述内容和世界杯的结合会丰富更多站内UGC（用户生产内容），最终把因世界杯而来的新用户沉淀下来。
小红书世界杯页面。图片来源：界面新闻
规模增长和新用户，这是小红书在世界杯之外更大的目标。
界面新闻曾报道，拿下世界杯版权后，小红书的目标不只是“把世界杯运营好。一方面，小红书希望借世界杯直播追赶日活规模，另一方面，小红书也要借由世界杯吸引更多新用户。小红书社区负责人帕鲁表示，拿下世界杯版权是小红书体育内容布局的重要进展，小红书希望通过世界杯这一超级IP，吸引更多元的用户加入小红书。
从男性用户的参与来看，成果已经有所体现。上述报告指出，世界杯进一步带动了小红书UGC足球兴趣生态扩容。开赛至今，足球内容日均发布量，环比5月增长了10倍。值得关注的是，世界杯开赛以来，小红书观播用户中男性占比不断攀升，部分场次超过70%。
但现阶段的数据，可能尚未满足小红书的期待。
一个挑战在于，在小红书的巨大投入下，世界杯的热度能否给平台带来同等的回报？今年世界杯，“遇冷”一度成为中国市场的关键词。第三方机构月狐数据统计的报告显示，2022届世界杯开幕首日社媒使用高峰期，微博热搜前10全部来自世界杯，而2026届世界杯同一时间，前10中仅有4条来自世界杯。
此外，短期数据之后是更为长线的考验。直播流量的峰值一定程度上依赖比赛节奏和明星嘉宾，如何在非焦点时段沉淀用户和流量，不仅和平台的运营有关，也要看世界杯和小红书本身调性的融合度。
在过往几年一些对于体育类目运营活动中，小红书已经注意到了内容和大部分女性用户之间的平衡。例如，站内形成的许多讨论也有关女足、野生足球等等，和其他平台形成区分。但想要继续留住“赛事驱动型”用户，小红书还要努力解决社区氛围的挑战——这仍然是一场“破圈战”能否顺利打好的核心命题。
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