海洋保健食品站上风口 直销大健康的下一片蓝海？

2026年6月1日，自然资源部、国家发展改革委、市场监管总局、国家药监局等8部门联合印发《关于加快海洋药物和功能制品高质量发展的指导意见》（以下称《指导意见》），将海洋保健食品、海洋药物、海洋生物材料等作为重点突破领域。这是国家层面首次以8部门联合发文的形式，系统性地为海洋保健食品产业定调，明确提出“力争到2030年产业增加值突破1300亿元”的清晰目标。

海洋保健食品与直销渠道的匹配度有多高？新政之下，直销企业能否从中找到新的增长曲线？

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政策红利：新原料新功能“开闸”

《指导意见》的核心信号十分清晰：国家要在严格保健食品注册备案监管、保障产品质量安全的基础上，聚焦抗氧化、改善记忆、缓解体力疲劳等市场需求旺盛的保健功能，支持科研机构、行业企业依托现代生物技术推动海洋保健食品产业提质升级。这三大功能方向，正是政策为行业划出的“优先赛道”。

在功能界定上，海洋保健食品主要包括多不饱和脂肪酸类（如鱼油、磷虾油）、多糖类（如壳聚糖、海参多糖）及蛋白质与肽类（如鱼胶原肽、牡蛎肽）三大品类。这些品类恰好覆盖了当前健康消费最热门的几个赛道——心血管养护、免疫调节、脑健康维护。

与此同时，市场监管总局已建立保健食品新原料、新功能 “技术联动、专家联审”工作机制，积极引导和支持第三方技术机构参与海洋保健食品质量安全技术攻关。在原料端，政策早已“铺路”。自保健食品注册备案双轨制改革实施以来，市场监管总局加快推进保健食品原料目录建设，目前已将鱼油、螺旋藻等10种功能性原料纳入备案保健食品原料目录，有效降低了企业合规成本，缩短了产品上市周期。

此外，《指导意见》还提出推动海洋药物、医疗器械、保健食品、新食品原料等产品的应用；优化产业联盟机制，培育消费新潮流，支持优质产品创建“国潮品牌”。“国潮品牌”的提法值得关注——这为国产海洋保健食品品牌提供了一个难得的政策背书。

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产业基础：三大品类已形成完整产业链

海洋保健食品产业并非从零起步。据官方数据，我国近海生物资源丰富，海藻、虾蟹壳、深海生物等原料供给能力全球领先——海藻酸盐年产量约5万吨，占全球80%；甲壳素及壳聚糖年产3.5万吨，占全球80%以上。

更值得关注的是，远洋与深海资源开发能力持续提升，深海微生物资源已实现产业化利用，形成了 “资源—原料—产品”完整自主可控链条。依托自主原料与科创优势，我国海洋保健食品品类不断丰富、品质持续升级。

从全球视角看，海洋来源蛋白质市场同样在快速扩张——2025年全球市场规模为91亿美元，2026年预计达到100亿美元，到2035年预测将增长至223亿美元。中国市场增速尤为突出，预计到2032年海洋来源蛋白质市场规模将达到31亿美元，复合年增长率达12.7%。从市场端看，中国海洋功能性食品市场规模已在2025年突破330亿元，同比增长率超过20% ，预计到2030年行业规模将超过800亿元。

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市场爆发：企业早已布局

政策暖风之下，海洋保健食品市场已然掀起一轮消费热潮。刚刚落幕的2026年618购物节，海洋营养品赛道交出了一份令人瞩目的成绩单。

磷虾油是当下最炙手可热的品类。国内磷虾油品牌逢时VIK交出亮眼成绩单：天猫旗舰店登顶私域鱼油类目榜首，线下北京旗舰店、山东山姆双店相继引爆消费热潮。在北京旗舰店开业期间，单人单次购满3000元以上的用户不在少数，其中拥有国家保健食品认证的蓝帽磷虾油销量火爆。

国际品牌同样在加码这一赛道。挪威高端膳食营养品牌NYO3在2026年618购物节中登顶天猫国际磷虾油品类榜首，复购率稳定在40%以上。NYO3的产品已畅销全球28个国家和地区，在中国市场全面覆盖天猫、京东、山姆、屈臣氏、万宁等主流线上线下渠道。

鱼油作为传统海洋保健食品品类，同样热度不减。汤臣倍健作为全球膳食营养补充剂行业领先企业，2026年一季度实现营收18.69亿元，同比增长4.30%，其深海鱼油产品在市场上长期占据重要份额。

另外，曾经的申牌企业好当家是一家以海洋为概念、以海洋产品为特色的企业。好当家拳头产品为海参为原料的海参保健品，辅以海洋生物保健品（提高免疫力功效）、海洋生物牙膏、海藻面膜、海洋生物活性成分洗涤剂等产品。作为国内首家通过有机认证的海参品牌，好当家自2008年起已连续17年通过国家有机产品认证审核，构建起从育种育苗、生态养殖到精深加工的全产业链有机管控体系。

在政策红利释放之前，已有直销企业率先卡位海洋赛道。

青岛康尔生物专注海洋生物活性物质研发，建成国家级保健食品GMP车间，重点推出海洋生物保健食品品牌 “海卫仕” ，涵盖7大系列30余种产品，形成“补、养、护、用、康”立体保健体系。康尔生物的核心产业定位清晰—— “海洋生物+中药” ：依托青岛崂山、即墨产业园，深耕海洋活性物质（如海参肽、蛤蜊肽）的提取与研发。

三生（中国） 同样在海洋动物源保健品领域有所布局。其海狗丸、海狗油等产品在传统滋补养生市场占据稳定份额。海狗油富含Omega-3脂肪酸，具有抗炎、降血脂、预防心脑血管疾病等多种保健作用。2026年正值三生（中国）五五规划的关键之年，这家在行业深耕20余年的健康企业正以持续的科技创新锻造健康产品。

安利则是传统直销巨头中较早布局海洋营养品的企业之一。其深海鲑鱼油胶囊经国家相关部门注册，保健功能为“经功能试验证明，具有调节血脂”。产品选用纯净无污染的挪威大西洋海域深海鲑鱼提炼而成，每粒可提供400mg的EPA及200mg的DHA。

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直销的“海洋机会”

深耕大健康产业的直销企业如何抓住这波政策红利？

第一，产品升级。 抗氧化、改善记忆、缓解体力疲劳——这三个政策明确支持的保健功能，恰恰是直销大健康产品线的“基本盘”。鱼油、磷虾油、海参肽等海洋来源原料已被纳入备案目录，企业可以更快地完成产品注册备案，缩短上市周期。

第二，差异化竞争。在大健康赛道日益拥挤的当下，海洋保健食品具备天然的“故事性”和“稀缺性”——深海、纯净、生物活性高。直销的顾问式服务和线下体验场景，恰恰适合讲述这类需要深度科普的产品故事。

第三，合规红利。新政强调“在严格监管基础上支持发展”——这意味着率先完成合规布局的企业将获得先发优势。市场监管总局已建立“技术联动、专家联审”机制，企业应主动对接，加快新原料、新功能的申报进程。直销企业建立可验证的品质体系，将成为赢得消费者信任的关键。

机遇虽大，挑战亦不可忽视。

海洋保健食品的研发门槛较高，从活性物质提取到功效验证，需要持续的科研投入；同时，保健食品的宣传监管日趋严格，直销企业在经销商培训、产品宣传话术上必须严守合规红线，避免因夸大宣传而触碰监管底线；此外，海洋资源的可持续利用问题也值得关注。