北京
文/商誉观察
摘要：数字传播时代，企业商誉正遭遇流量“绞杀”的新型威胁。2026年初，一场汇聚百余位各界代表的研讨会在成都举行，释放出清晰信号：企业商誉保护正从“被动防御”转向“主动治理”与“全周期管理”。本文梳理格局转换的深层逻辑，观察法治手段与科技赋能如何重塑企业商誉保护新范式。
配图AI生成
商誉，正被重新定义。
在数字传播时代，一段恶意剪辑的视频、一篇断章取义的旧闻新炒、一场有组织的“黑公关”行动，都可能在一夜之间将一家优质企业推向声誉悬崖。商誉已不再只是财务报告中的抽象概念，而与社交媒体热度、流量走向深度绑定。当声誉风险能够直接触发股价波动与市值蒸发，商誉保护就不仅是审计问题，更成为关乎企业生存的治理命题。
2026年1月10日，成都。一场由四川省法学会指导、省法学会民法学研究会主办的“企业商誉保护与舆情应对治理法律实务研讨会”汇集了来自网信部门、公安机关、法院、检察院、高校及企业的百余位代表。
四川省法学会副会长郭彦在开幕致辞中表示，理念上要从“被动防御”转向“主动治理”与“全周期管理”，方法上要推动“法治手段”与“科技赋能”双轮驱动，格局上要构建“多元协同”的生态化治理网络。
这场研讨会释放的核心信号在于：企业商誉保护的理念，正在经历系统性的范式转换。
流量时代的商誉困境
理解这一转变，需先看清当前企业面临的商誉生态。
近年来，网暴伤企事件频发，暴露出传统商誉保护机制的捉襟见肘。曾被誉为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，2022年因“烧不化”风波陷入舆论漩涡，尽管回应产品符合国家标准，危机已难以逆转，最终走向破产。
2025年3月起，柴某某在多个社交媒体平台对胖某公司及创始人进行恶意抹黑诋毁，借机吸粉引流带货，法院认定构成商业诋毁，判决赔偿260万元。
更早之前的“养车服务”案中，三被告以“震虎价”为名实施低价营销，通过视觉暗示和文字游戏贬损竞争对手，上海知识产权法院判决停止侵权并赔偿500万元。
这些案例揭示了一个残酷现实：在算法推荐和矩阵传播的技术环境下，商誉侵害已呈现产业化、专业化特征。侵权主体扩展至黑灰产团伙、MCN机构、跟风自媒体乃至竞争对手；侵权手段从捏造事实升级为“断章取义”“AI生成模糊内容”等更具隐蔽性的误导性手法。
格局转换的三重逻辑
正是在这样的背景下，“被动防御”转向“主动治理”成为共识，其背后有三重逻辑支撑。
其一，时间逻辑：从“事后救火”到“事前感知”。传统模式往往是舆情爆发后才着手应对，而此时信息已裂变式传播。研讨会上，实务专家提出引入技术监测手段，通过关键词预警、区块链存证等方式将风险识别前置。区块链“不可篡改+溯源”的特性，被视为应对数字侵权的核心工具。
其二，空间逻辑：从“单点应对”到“全周期管理”。商誉保护不应是公关部门的孤军作战，而需嵌入企业治理的全链条——从并购决策时的标的评估，到日常经营中的舆情监测，再到危机爆发后的法律维权，形成闭环。
其三，系统逻辑：从“各自为战”到“多元协同”。研讨会圆桌环节围绕“网络生态治理视角下的企业商誉保护新格局”这一议题，汇聚了监管部门、司法机关、媒体等多方力量，并特邀来自成飞集团、天齐锂业等20余家企业的100余位代表参与交流。
这意味着商誉保护正被纳入营商网络环境优化的宏观框架中审视。
法治手段与科技赋能的双轮驱动
理念转换的落地，需要工具支撑。
在法治层面，信号已经清晰。2025年9月，最高人民法院发布8件反不正当竞争典型案例，“养车服务”案入选，对诋毁、贬损竞争对手的不正当竞争行为作出准确认定。2026年4月，最高人民法院发布10个知识产权典型案例，“胖某公司”商业诋毁案入选，依法严惩“网络黑嘴”造谣炒作牟利的行为，明确了舆论监督与恶意侵权的边界。
在科技赋能层面，区块链存证、AI舆情监测等技术手段正在成为企业商誉保护的“新基建”。与会专家建议，企业应搭建完整的品牌安全保护体系——除传统舆情监测外，还需构建针对人为恶意舆情的主动防御机制。
结语
企业商誉保护的格局之变，本质上是对数字时代声誉风险新特征的回应。当网暴可以产业化、侵权可以隐蔽化，被动等待危机降临再“救火”的模式必然失效。从“被动防御”转向“主动治理”，不仅是一次理念升级，更是一场涉及法律、技术与治理模式的系统性工程。变化已经发生，窗口正在收窄。
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