20万人跟团、10年“鸭骗战争”后 鹅腿阿姨给餐饮人补了一堂公关课

鹅腿变“讹”腿，餐饮界的“素人顶流”鹅腿阿姨塌房了！

从“清北人”三校高材生的“烟火白月光”到北大百年讲堂的座上宾，“鹅腿阿姨”陈秀凤是餐饮行业“素人顶流”的代表。

靠着泼天的流量，她积累了超10万人的团购社群。据公开信息，其中一个平台的下单跟团人次就高达20万，团购销售额或超500万，量级堪比一个连锁品牌的私域流量池。

▲图源：北大演讲现场图

但就在持续经营了10余年，火爆了3年后，6月9日，“鹅腿阿姨”在团购群公告承认“原材料是鸭腿”，同时强调“鹅腿阿姨叫了十几年了，不存在欺诈等行为”。

鹅腿变鸭腿，公告不仅在团购群中掀起惊涛骇浪，舆论更是一片哗然。

01、人称“鸭骗战争”，鹅腿阿姨因为塌房再登流量巅峰

时隔三年，鹅腿阿姨再登流量巅峰。只不过，这次被“架在火上烤”的是她本人。

从6月9日至今，鹅腿阿姨已经多次登上热搜。仅在微博平台上，“鹅腿阿姨卖的是鸭腿”、“鹅腿阿姨儿子说不吃滚出去”等话题，就引发“亿级”围观，也因此诞生了“鸭骗战争”“鸭腿变‘讹’腿”这样的热梗。

▲图源：微博话题

事情的导火索是一张来自鹅腿阿姨团购群的群公告截图。该公告写着：“因被群内某位上班精英举报原材料是鸭腿，正在配合相关部门工作。原材料是鸭腿，以后都会给大家写清楚，介意请勿下单。‘鹅腿阿姨’叫了十几年了，不存在欺诈等行为。”

▲图源：网传图

2026年6月10日，北京市海淀区市场监督管理局关注到该事件，组织辖区市场监管所开展走访、问询工作；6月11日，官方通过“市监声音”公众号发布通报，说明正在核查当事人涉嫌误导消费者的相关行为，后续将依法依规处置。

货不对版的背叛叠加官方介入的“坐实”，负面舆论一夜之间蜂拥而至。

有人用“胆子真大”来形容鹅腿阿姨：“上过人民日报，去北大开过创业讲座，看她怎么收尾？”

▲图源：网友评论

面对“不存在欺诈行为”的自说自话，有人直言“茶味很重”。有人拿出最近也曾登上热搜的“争议商标”说事：“鹅腿阿姨只是她的商标，不是她的产品”；“海参炒面里没有海参，因为炒的人叫海参是吧？”

▲图源：网友评论

随后，被扒出来的“儿子怼人”事件让负面舆论如同火上浇油。

有顾客在群里质疑“标的鹅腿为什么卖的鸭腿”，群昵称为“鹅腿阿姨儿子兼助手”的账号直接甩出三连击：“你上了俩天班上迷糊了吗？话都说不清楚了？”“与人为善就是与己为善，没人教过你？”“不吃滚出去，给你惯的坏毛病。”随即，“鹅腿阿姨儿子说不吃滚出去”的话题再登热搜。

▲图源：网传图

遥想当年有多火爆，今天就有多讽刺。

2023年11月，一场“清北人三校鹅腿之争”让鹅腿阿姨爆火出圈。

彼时，学生们不仅排队百米打卡，三校学生更是建了几十个订货群，500人大群，群群爆满。初始，阿姨每个学生群仅发放二十个名额，中签难度甚至高于考研考公。学生们不时在群里呼叫阿姨：“鹅腿……究竟是什么味道……鹅腿就是我的命”。

▲图源：网传图

2024年三八妇女节，“鹅腿阿姨”被请进北京大学百周年纪念讲堂，面对数千名清北学子分享北漂创业史。她在台上掷地有声：“一是讲规则，和同学们建立信任关系；二是保证做良心活，不能让顾客遇到食品安全问题。”北大官微专门文《“鹅腿阿姨”来北大啦！》，其中写道：“踏实地、认真地烤好每一条鹅腿——这便是‘鹅腿阿姨’成功的秘诀。”如今，该推文已从北大官号中消失。

鹅腿阿姨用十余年时间把“鹅腿”叫成了习惯，把“鸭腿”卖成了生意，把“诚信”做成了包装。

事实上，鹅腿阿姨翻车的本质并非“鹅腿变鸭腿”，而是消费了情怀、真心与信任。 当年，促使学生们下单的不是惊艳的肉质，而是“觉得阿姨在寒风中站着很辛苦”、“看着阿姨满是冻疮的手很心疼”。网络上，有人调侃清北学生不识“鹅与鸭”，事实上，他们消费的从来不是产品本身，而是朴素的共情。

正如品牌公关/危机管理专家鹤九多次强调的那样，品牌公关的重要使命之一就是维护公众情绪。在情绪极易被点燃的舆论场中，公关的首要任务不是“摆道理”、“推产品”，而是先处理情绪。情绪可以托举起一个品牌，也可以在一夜之间将企业拉下神坛。

鹅腿阿姨的翻车，恰恰提供了一个反面教材，她赖以成名的全部资产，就是“真诚”所引发的公众共情；而她最终被反噬的，也正是这份建立在欺骗之上的公众情绪。

02、从排队4小时到日销不足20只，莫氏鸡煲也从神坛跌落

和鹅腿阿姨几乎同期跌下神坛的“素人顶流”，还有莫氏鸡煲。但和鹅腿阿姨的一夜翻车有所不同，莫氏鸡煲是一点一点消耗掉了自己的信任资产。

近日，莫氏鸡煲以“日销不足20桌”的词条再登热搜。

▲图源：相关报道

爆红前，莫氏鸡煲是广东顺德陈村镇绀现村里一家开了六年的普通小店。老板莫叔生活悠闲，早上散步，晚上唱K，生意只做街坊邻居。直到今年3月，美食博主刘雨鑫的到来，打破了这份平静。

▲图源：微博话题

在刘雨鑫的镜头里，莫叔非但没有热情招待，反而反复劝阻：“别拍太好，我怕忙不过来”。这种“反向劝退”的佛系姿态，让莫氏鸡煲成为网友口中的“最不想火的饭店”。一时间，食客从四面八方赶来，高峰期，食客排队5小时，日均排号200+桌。

但很快，莫氏鸡煲便频频遭遇争议，争议的源头，正是其与“佛系”二字渐行渐远。

爆红后，莫氏鸡煲一个月内连开4家门店，上线电商直播带货汤底料和半成品套餐，公开向媒体表示“已经还清了180万元债务”。

▲图源： 相关报道

当一个靠“不想红”吸粉的人开始想尽办法“红”，当初那些被他“反向劝退”的消费者，最先感受到了背叛。

从品牌公关角度看莫氏鸡煲的退潮与鹅腿阿姨的翻车，本质上异曲同工。

其一，他们均是被流量砸中的“幸运儿”，且都来自草根餐饮。 一个是在高校门口摆摊十几年的阿姨，一个是在顺德乡村开了六年的小馆子，他们均是被社交媒体时代“随机”砸中的普通餐饮门店。

其二，流量的内容核心均是“情绪”。 鹅腿阿姨贩卖的是“北漂奋斗者的真诚”，莫氏鸡煲突出的是“不想红的佛系”。这种情绪连锁反应一旦形成，产品本身反而退居其次。

其三，在品牌公关中，与人设背离是重大安全隐患，流量在这种情况下会成为催命符。 鹅腿阿姨一直存在侥幸心理，认为“叫了十几年”可以掩盖食材更换的事实；莫氏鸡煲或许并未意识到其流量的本质是他的“佛系人设”。自始至终，流量放大的不是产品，而是人设；当人设被流量催熟，任何商业化动作都会被放大审视， 届时，流量也可以成为反噬力量。

03、被泼天流量砸中后，有人翻车、有人坚守、有人退出……

社交媒体时代，人人都是自媒体，流量开始“随机”造神。

“鹅腿阿姨”和“莫氏鸡煲”之外，这两年还有大量“素人顶流”从街头巷尾被推至聚光灯下。鸡排哥、糖水爷爷、 “10元手冲咖啡”阿姨、上海“三元胡辣汤”老板、粥饼伦……他们中有的是被美食博主一条探店视频带火，有的是被消费者不经意间拍下分享后意外走红。

▲图源：百度百科

他们有着相同的标签，草根、平价、真诚、接地气，命中了大众对餐饮工业化的审美疲劳，以及对“人情味”的集体渴望。

但同样的泼天流量，把他们推向了截然不同的终点。

▲图源：百度百科

流量是情绪放大器。鹅腿阿姨翻车后，一个细节再次被翻出来。在走红之初，就有学生在群里询问肉质发绿，怀疑变质。但当时被阿姨解释为：“葱叶汁浸泡”。曾经，共情情绪上头的消费者轻易相信了阿姨，如今，愤怒情绪上头的网友，将此列为“罪证”之一。

▲图源：网传图

克制看待流量，它只是锦上添花。粥饼伦走红后MCN机构蜂拥而至，他果断拒绝：“咱没那个能力接得住”，坚持“只卖饼”，流量退潮后节假日仍有顾客排队；上海三元胡辣汤老板王凯阳爆火后承诺不涨价，专门从河南老家带150斤香油和粉条，“打工人出来不容易，薄利多销”……他们把流量当作锦上添花，正视流量的本质，最终能够在流量退潮时“平稳落地”。

▲图源：相关报道

大众对普通人的“造神”与“毁神”，“追捧”与“道德绑架”之间，并没有明确的界限。糖水爷爷谢永安，32年坚持卖2元糖水不涨价，走红后被质疑“不戴口罩手套、食材不干净”，被造谣“子孙不孝”，最终决定停业返回河南老家。因为流量，他失去了维持几十年的生计。时至今日，“糖水爷爷”的遭遇仍是许多网友心中的“意难平”。

▲图源：百度百科

“流量来时沉着以对，流量去后恢复如常”，这是平民顶流面对泼天流量难得的公关智慧。鸡排哥走红后也曾遭遇“人设崩塌”质疑，流量退潮后他坦然接受，照常出摊；10元手冲咖啡阿姨韩素珍，反复强调“火了多赚点，凉了人舒服，身体健康是最大的流量”；粥饼伦说“只有卖饼能让自己踏实”……对于他们而言，不是接住了流量，而是扛住了流量，最终又做回了自己。

显然，对于这些“素人顶流”而言，流量并非是通过财富自由的直梯，更像是一面镜子。流量照出光环，也照出破绽；放大善意，同样也放大失误。投射到餐饮行业，这些流量波峰波谷之间的脉络，正是一堂生动的品牌公关课。

04、总结

正如鹤九多次强调的，品牌公关的核心不在于危机来临时如何灭火，而在于日常经营中为品牌建立起一道防火墙。鹅腿阿姨恰恰“反其道而行之”，从早年换成鸭腿开始，这个雷就已经埋下。这种明知不可为而为之的侥幸，在品牌建设中是大忌。一旦这个雷被引爆，就是灭顶之灾。

从鹅腿阿姨到莫氏鸡煲，从糖水爷爷到鸡排哥，这些素人顶流的起起伏伏告诉我们，情怀可以为生意加分，但不能为失信兜底；流量可以锦上添花，但只有立得住人设、接得住流量，才能转化成长久的生意。