盒马把硬折扣搬到物美家门口

北京硬折扣战场，再添一员重量级选手。

6月26日，盒马旗下硬折扣品牌超盒算NB一口气在北京开出6家新店，分别为朝阳望京新世界店、柒号市集店，昌平回龙上品店、龙旗广场店，通州九棵树西路店、怀柔青春路店。

这也是该业态走出长三角、华南成熟大本营后正式挺进华北核心一线城市。

从门店布局来看，六家门店均采用直营模式，位于望京、回龙观、九棵树等高密度居住板块，覆盖多片大型居民社区。

区别于盒马鲜生的综合大店模式，超盒算NB走轻量化邻里路线，单店面积约为600~800平方米，摒弃大而全的铺货逻辑，仅精选约1500款居民三餐、日用高频刚需品，自有品牌占比接近六成。

在此之前，截至2025年底超盒算NB在全国范围内已开出超400家门店，打磨出一套成熟的硬折扣打法。此番集中落地北京，盒马意在拿下华北民生零售的关键阵地。

值得注意的是，北京市场挤满了各路对手，堪称折扣零售的兵家必争之地。

北京本就是美团、京东两大互联网零售巨头重兵把守的大本营，无论是即时零售还是线上商超，巨头们的触手早已伸到了社区的毛细血管里，更不用说盘踞本地多年的老牌零售连锁，把民生消费市场啃得相当成熟。

现今超盒算NB带着小门店、高周转、强自有品牌的硬折扣模型强势入场，相当于在巨头们的家门口摆起了“擂台”。

换帅、关店、更名、盈利

回溯盒马近两年来的战略转向，一切伏笔皆始于2024年。

2024年3月，盒马宣布管理层迭代，创始人侯毅卸任CEO一职，由时任CFO的严筱磊接棒，侯毅转任首席荣誉顾问。

在此之前，盒马曾铺开一张庞大的业态试验版图。为覆盖不同人群、填满各类消费场景，盒马一口气铺开十余种线下业态，例如小巧灵活的盒马mini、社区便民的盒马小站、主打低价尾货的盒马奥莱……对标仓储会员模式的盒马X会员店更是被视作第二条增长曲线，一度承载着品牌冲击高端会员市场的厚望。

多线并行的扩张模式并未长久持续。严筱磊接手盒马后，于2024年末在全员内部信中明确将收拢分散资源，集中发力盒马鲜生、盒马NB两大核心业态。

按照彼时规划，盒马鲜生主攻城市核心商圈，2025财年计划新增近百家门店；盒马NB下沉居民社区填补社区零售，与标准大店形成高低、远近互补的覆盖网络。

消费市场风向的转变加速了盒马的业务调整，随着平价质价比成为主流消费诉求，繁杂业态分散资源、盈利不及预期的短板慢慢暴露，盒马开启一场大刀阔斧的业务“瘦身”。

2025年7月，北京世界之花、苏州相城、南京燕子矶三家X会员店同步关停；全国仅剩的上海森兰门店也定于次月闭店，耗时数年的仓储会员店探索就此画上句号。

在战略聚焦的过程中，平价社区业态迎来一次关键升级。2025年8月，原“盒马NB”正式更名为“超盒算NB”，并打出“真实惠、够放心”的全新口号。

收缩冗余业态、加码双主线的调整很快兑现出经营成果。据阿里巴巴和盒马披露，2025年盒马整体营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态累计服务消费者超1亿人次；盒马鲜生进入40个新城市，盒马NB新开门店超200家。此外，盒马整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA转正。

与此同时，盒马在阿里集团内部的分量也水涨船高。今年6月初，盒马CEO严筱磊的汇报线从吴泽明调整为直接向分管阿里整个商业板块的蒋凡汇报，换言之盒马不再只是阿里旗下一项线下创新业务，升为集团即时零售、实体商业布局的重要支柱，能够拿到更多集团层面的资源倾斜。

完成业态梳理、经营企稳、集团地位提升后，盒马将扩张目光投向竞争白热化的华北区域，携成熟硬折扣业态超盒算NB闯入美团快乐猴、京东折扣超市、本土老牌商超多方盘踞的主场。

对手不止美团和京东

比起快乐猴的生态协同、京东硬折扣超市的大店全品类路线，超盒算NB进京真正要直面的是深耕本地数十年的零售龙头——物美。

早在2025年7月，物美主动推出硬折扣子品牌“物美超值”，未被动等待外来品牌分食市场。

不同于互联网品牌从零拓店，物美重金引入德国折扣品牌Lidl资深运营团队全程操盘，将海外成熟的折扣零售运营体系本土化落地。

物美超值由原有大卖场门店改造而来，单店面积约为1000平方米，SKU控制在1300款以内。存量改造模式自带天然优势，原有门店均占据社区优质区位，几十年经营沉淀下本地客群、线下门店网络与成熟生鲜供应链，另有多点Dmall数字化系统支持，线下根基无可替代。据统计，物美超值在北京已布局11家门店。

不过，大卖场转型背负着历史包袱，传统商超的组织惯性、重库存旧模式难以快速剥离，自有品牌仍处在持续扩充阶段，新旧两套体系磨合是长期难题。

反观远道而来的超盒算NB，作为从零搭建起来的原生硬折扣小店没有传统商超的历史拖累，此前已在长三角、华南、西南遍地开花，超400家门店把社区折扣的打法打磨得炉火纯青。靠着阿里完整供应链直达产地，超盒算NB得以砍掉层层中间商，同时复用盒马成熟中台、数字化选址与用户运营系统实现精细化管理。

但短板同样突出，北京门店租金、拓店成本明显更高，南方跑通的盈利模型能否适配一线城市高昂的线下成本，依旧有待市场检验。

同在赛道的快乐猴、京东折扣超市则走出不同的互联网路线，和前两者形成鲜明区分。美团快乐猴背靠美团闪购即时零售体系，主打“线下门店+30分钟配送到家”协同，依托线上流量反哺线下门店；京东折扣超市则走大仓店路线，北京仅落地门头沟1家门店，面积超5000㎡，瞄准家庭囤货需求，和小体量折扣店路线错开。

无论是深耕本地、手握国际专业团队的本土老牌商超，还是在南方市场通过几百家门店跑通模式、携阿里资源北上的互联网硬折扣新军，再叠加美团、京东两大线上巨头双线夹击，盒马此番进入北京将面临一场围绕地段、供应链、自有品牌、数字化能力的全方位较量。

卡在盈利这道关

眼下，硬折扣赛道玩家都在忙着跑马圈地、抢占社区好点位。可热闹表象之下，一道行业问题仍无人作答：

这场竞赛最终比拼的是万家门店的规模体量还是实打实可持续的单店盈利？

时至今日，没有任何一个玩家愿意公开成绩单。

北京恰好能成为这套平价模型的大考考场。高昂房租、逐年上涨人工成本把门店盈亏线抬得极高。超盒算NB在南方打磨成熟的薄利打法能不能扛住北京的高成本压力，将决定其未来向全国市场复制的说服力。

反之，此前所有的扩张故事都将打上一个问号。

但市场也抛出了利好信号，随着消费者消费观念转变，大家愈发偏爱品质不缩水、价格更实在的质价比好物，契合超盒算NB精简刚需、自有品牌为主的定位，给新业态留出了生长空间。

北京的社区巷弄里，关于硬折扣生存能力的实战大考已经进入倒计时。