古偶称王，仙侠、现偶失灵｜2026H1剧集营销观察

2026年上半年的剧集市场，上演了一出“冰与火”之歌。

据云合数据2026年H1全网长剧累计有效播放霸屏榜TOP30（截至2026年6月29日）数据，《逐玉》以55.1%云合市占率峰值成为今年上半年的现象级大剧，《蜜语纪》以35.7%位列第二。而2026年上半年豆瓣口碑榜TOP1的《太平年》云合市占率峰值仅18.8%。

商业化层面，据第三方数据博主来看月统计，《生命树》《逐玉》《家业》品牌广告合作（不含IP授权）均超过40家，其中有两部大剧为杨紫担任主演；《唐宫奇案之青雾风鸣》《成何体统》品牌广告合作超过30家。

TOP君结合公开数据整理

值得注意的是，仙侠、现偶市场热度以及商业化双双预冷。即便是有迪丽热巴坐镇的《白日提灯》，古力娜扎和侯明昊主演的《玉茗骨茶》，宋威龙、赵今麦主演的《骄阳似我》表现不如预期，品牌合作均不达20家。

综合来看，2026年上半年剧集市场呈现出三个特征：

一、热度与口碑失衡：热度冠军《逐玉》豆瓣仅6.4分，口碑冠军《太平年》市占率不足其三分之一；

二、商业化与热度背离：《生命树》市占率14%却拿下44个品牌，位列招商第一；

三、仙侠、现偶集体失灵，热度和商业化直线下降。

古偶称王、仙侠现偶爆冷

一超多强之下，优爱腾芒各有底牌

总的来看，2026上半年剧集市场呈现出以下几个特点：

一、现象级大剧独占鳌头，但口碑两极分化。云合数据显示，《逐玉》集均播放量超过8000万，领先第二名《主角》（集均5000余万）较大幅度，且为去年同期冠军《国色芳华》集均播放量的两倍。但该剧口碑两极分化严重，正面评价主要认可其古装权谋设定，负面评价则指其剧情逻辑存在多处瑕疵。另一部剧《蜜语纪》同样是热度与口碑倒挂，豆瓣评分仅5.2分。

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二、热度榜与口碑榜“零交集”，高分剧叫好不叫座。2026年上半年播放量排名前30的剧集中，豆瓣9分剧集缺席。豆瓣评分TOP5分别为：《太平年》8.6分、《生命树》8.4分、《低智商犯罪》8.2分、《主角》8.1分、《骄阳似火》7.4分。其中口碑第一和第二的《太平年》《生命树》云合市占率峰值分别为18.8%、14%。

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三、仙侠、现偶集体遇冷。《月鳞绮纪》云合市占率峰值17.9%，《玉茗骨茶》《白日提灯》为11%左右。尽管这些剧集均有流量演员、知名IP加持，但豆瓣评分均未超过7分。《骄阳似火》虽然豆瓣超过7分，但云合峰值最高仅17.9%。显然，“大IP+流量”的爆款逻辑，正在被市场重新审视。

四、优爱腾芒策略分化明显，拉开差距。爱奇艺是上半年当之无愧的“数量之王”。TOP30中入围16部（含拼播），古装、悬疑、现实、历史全面开花。腾讯视频贡献三部热度破30000的剧集，其中独播大剧《主角》是上半年唯一一部云合市占率峰值超30%的豆瓣8分剧。

优酷深耕古装+女性赛道，《唐宫奇案之青雾风鸣》《月鳞绮纪》等剧集出海成绩亮眼；芒果TV专注“小而美”打法，上榜数量最少，《良辰美锦》《玉茗骨茶》符合市场预期。

五、老剧长尾效应显著，优质内容穿越周期。开播已超过七年的《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》仍位列霸屏榜第14位和第20位。这一现象反映出优质长剧在长期市场竞争力方面具有稳定性，内容价值不会因时间流逝而衰减。

五大爆剧吃掉七成预算

“全集有广”成奢望

2026年上半年，剧集市场的商业化两极分化也很明显。据第三方数据博主来看月统计，上半年合作品牌超20家的剧集仅9部。其中，《生命树》44个、《逐玉》爱奇艺端43个、《家业》40个、《唐宫奇案之青雾风鸣》37个、《成何体统》30个，五部大剧几乎瓜分了行业近七成的品牌预算。

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在品牌合作前五名中，《生命树》是现实主题题材，其余4部均为古装/偶像题材。可见，古偶在品牌招商上依然“最能打”。

与头部吸金效应形成对比的是腰部剧的招商困境。《逍遥》仅1个品牌、《你好1983》仅2个、《佳偶天成》爱奇艺端4个、《八千里路云和月》仅4个。此外，2026年上新剧集中，多部剧集后期出现裸播。

回到品牌投放侧，2026年上半年，品牌的大剧营销呈现出以下趋势：

现象一：有“实绩”的演员成招商“硬通货”

头部大剧凭借主演口碑和IP影响力，播前就被广告主锁定。典型如《生命树》，由胡歌、杨紫主演，开播前即拿下蚂蚁阿福、金典、小红书等43家品牌合作；同样由杨紫主演的《家业》开播前获40家品牌合作。此外，由白鹿主演的《唐宫奇案之青雾风鸣》也以满广开局。

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现象二：拼播剧招商双赢，联播剧吸金upup

热度、商业TOP1的《逐玉》是双平台拼播剧，爱奇艺端43家品牌、腾讯端28家品牌。双平台覆盖更广的受众池，反而吸引更多品牌入场。

现象三：品牌与用户双向奔赴，广告成为“追剧彩蛋”

近两年的大剧营销反应越来越快，活人感也越来越强，让用户在追剧过程中主动cue广告主。比如认养一头牛在《逐玉》的“好牛藏不住了”；肛泰也在郭屠户被拖行说“屁股疼”时投放，被赞“肛肛好”，造就了上半年剧集营销名场面。

这样的奔赴还体现在销量上。《家业》的投放中，华莱士锁定最后三集中插广告，使该剧实现全剧满广，杨紫粉丝迅速发起“看家业、吃华莱士”联动，将#家业华莱士#送上热搜第一。

现象四：播后观望常态化，后期裸播成行业隐痛

TOP君还观察到，锁定“实绩”演员和先“先观望再投”是互为共生的投放逻辑。不少剧集开局满广，但后劲不足。《唐宫奇案之青雾风鸣》首播单集13个广告，后期仅剩1-2个；《小城大事》开局5个广告，后期同样持续下滑；《八千里路云和月》甚至出现连续三天裸播；《月鳞绮纪》后期每集仅剩1个广告。

当然也有反向案例，部分剧集因热播而吸引广告主追投。《逐玉》中后期广告主数量明显增多，《蜜语纪》也凭借不断走高的话题热度，在播出期间迎来了品牌追加投放。

多部大剧7月对打

品牌该怎么投？

上半场桨声未歇，下半场已浪涌船发。各视频平台近期相继释出排播片单，暑期档大幕正式拉开。

腾讯视频在年度内容发布会上官宣120余部剧集。7月率先登场的是孟子义、何与主演的《百花杀》，目前双端预约量已突破220万。此外，刘诗诗、胡先煦主演的悬疑罪案剧《醉梦》 也将在7月与观众见面。

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爱奇艺方面，虞书欣、陈靖可主演的青春爱情剧《灿如繁星》，欧豪、蓝盈莹、刘奕君主演的军旅剧《兵自风中来》 ，任嘉伦、秦俊杰主演的《深渊无间》，侯明昊、艾米主演的《雀骨》都将在7月排播。值得一提的是，张凌赫、王楚然主演的民国剧《这一秒过火》 也将由爱奇艺与腾讯双平台联播。

优酷方面，由宋威龙、鞠婧祎二搭档的仙侠剧《千香》，敖瑞鹏、孙珍妮主演的古装仙侠轻喜剧《师兄太稳健》，王传君、黄觉主演的悬疑剧《悬案》将于7月上线。芒果TV继续稳守“小而美”阵地，由宋威龙、张婧仪主演的甜宠剧《野狗骨头》，吴谨言、陈哲远的古装权谋剧《江山为聘》暑期登陆。

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经过上半年的市场验证，品牌投放逻辑已然生变。在大剧投放层面，TOP君给出三点建议：

其一、关注拼播剧。《逐玉》已验证双平台联播的招商放大效应。下半年爱奇艺+腾讯双平台联播的《这一秒过火》等剧集值得优先关注。

其二、分阶段投放，小额试水+峰值追投。 开播前小额锁定基础曝光，待剧集播出3-5集、口碑和热度趋势明朗后，再决定是否追加。既能抢占先机，又能规避“高开低走”风险。

其三、拥抱“玩梗营销”。 品牌应建立弹幕舆情监测与粉丝二创追踪机制，将投放决策嵌入观众的内容共创中，做“彩蛋”式广告。