连续两年暖冬 波司登的御寒生意经

近日，总市值约489亿元的羽绒服龙头波司登（03998.HK）披露2025/26财年（截至2026年3月）成绩单，实现营收同比增长5.6%至约273.5亿元（人民币，下同），归母净利润同比增长13.7%至约39.94亿元。

分板块看，品牌羽绒服业务仍然是公司核心基本盘，收入增长8.7%至约235.60亿元。其中，波司登主品牌贡献收入约197.52亿元，同比增长6.9%；聚焦大众性价比羽绒服赛道的雪中飞品牌，贡献收入约25.72亿元，增速高达16.6%；冰洁品牌贡献收入1.26亿元，占该业务板块收入的0.5%，同比略下滑0.6%。

在近日的业绩电话会上，波司登高管表示，公司持续打造“极寒、泡芙、商务、户外”四大心智品类，其在整个羽绒服盘子的占比达到历史新高的63%，“尤其是泡芙品类，同比增长3倍以上，去年光这个品类就卖了20多亿元”。

不过，挑战依然存在。就毛利率而言，2025/26财年，公司品牌羽绒服业务毛利率整体下降0.7个百分点至62.7%，其中，波司登主品牌毛利率69.1%，同比增长0.1个百分点，而更注重性价比市场的雪中飞品牌毛利率40.9%，同比小幅下降1.9个百分点。

原材料成本同样是变量。自2025年10月以来，羽绒价格处于相对高位，对波司登这样的羽绒服企业来说，如何提升原材料使用率，保持公司利润与毛利率的稳定增长，也是挑战之一。

“泡芙”系列大卖20亿元

在连续两年暖冬的背景下，如何卖出羽绒服，是波司登直面的挑战。

国家气候中心数据显示，2025年全国平均气温达11.0℃，较常年（9.9℃）偏高1.1℃，打破了2024年创造的10.9℃纪录。

面对行业挑战，2025/26财年，波司登品牌羽绒服业务保持逆势增长，实现收入235.60亿元，同比增长8.7%，其中，主品牌波司登收入增长6.9%至约197.52亿元，持续聚焦性价比羽绒服赛道的雪中飞品牌收入增长16.6%至约25.72亿元。

回顾过去一年的经营举措，波司登高管在业绩电话会上总结称：“主要得益于产品端和渠道端两方面的共同努力。”

在产品端，波司登持续打造“极寒、泡芙、商务、户外”四大心智品类，据该高管介绍：“其在整个羽绒服盘子的占比达到历史新高的63%。”

“尤其是泡芙品类，同比增长3倍以上，去年光这个品类就卖了20多亿元。”波司登高管举例提到，摆脱传统厚重形象，强调轻暖舒适与时尚属性的泡芙系列羽绒服，成为波司登去年的爆款产品线。

“比如泡芙3116这个款，去年卖了10亿元。这款上市之后，去年9至10月我们就在抖音上投放种草，后续在小红书等社交平台加强曝光，并基于产品的销售节奏提升增速，整个产品推广节奏比过去更加系统。”上述高管表示。

在此过程中，折扣管理同样关键。该高管表示：“我们去年对产品的价格管理，是以更‘轻’的折扣去实现更稳健的发展。”据了解，公司全年新品折扣稳定在8.8折及以上。

对于未来能否诞生新的大单品，波司登高管表示：“我们不纯粹把产品定义为大单品，核心还是让更多消费者了解波司登有‘极寒、泡芙、商务、户外’四大心智品类。”

具体到后续策略，该高管提到：“今年冬天开发的货品，我们会做一些提前的筛选。对于进入筛选池的产品，我们会做一些提前的测款，和市场进行交互以后，如果我们看到某几款产品更有潜质，后续会进行一些加购。”

线上收入增速15.8%，试水即时零售

在渠道端，波司登的整体思路是，持续探索线上线下的融合模式。

过去的2025/26财年，公司旗下全品牌线上销售收入达到约87.69亿元，同比上升15.8%。尤其是品牌羽绒服业务的线上销售收入约86.68亿元，已占到该业务板块收入的36.8%。

财报也披露，2025/26财年，公司线上收入中96%以上来源于自营业务。

“线上渠道的发力核心在抖音、天猫官旗，基于市场竞争的变化，我们也会对渠道结构进行动态调整，对新渠道保持开放度，比如即时零售，在公司去年收入中也有一定的占比。”波司登高管在业绩电话会上表示。

另据财报数据，截至2026年3月31日，波司登品牌约有77.5%的抖音收入来源于直播间销售。

而针对线下渠道，公司更多的动作是调整线下渠道结构，提升单店的运营效率。

“在线下，我们一如既往地关掉一些低效店，新开一些高效店，提升店铺运营效率。”波司登高管表示。

“去年我们在一些高势能城市的门店做了尝试，店效、坪效、店客单价都有很大的变化，比如有些单店的店效可以达到1600万元至2000万元，而新消费结构占到60%左右……”该高管提到。

公司在财报中进一步提到品牌羽绒服业务在渠道端的布局：一方面，打造极具特色的高品质门店（例如“登峰店”的打造等）；二方面，通过积极拓展当地市场优质门店，并持续关注Top店体系的打造；三方面，围绕做实单店经营，基于顾客分层，“一店一策、一店一设”，构建分店态精细化运营体系。

对于市场关注的出海探索，波司登提到，公司与德国公司Bogner成立博格纳合资公司，引入博格纳品牌，聚焦专业滑雪领域。

同时，2025年10月，波司登与前知名奢侈品牌创意总监Kim Jones合作，推出高级都市线波司登AREAL系列，主打商务羽绒服。

就在2026年1月，波司登AREAL系列入驻巴黎老佛爷百货奥斯曼旗舰店，首次在海外公开呈现。

此外，波司登还于2024/25财年投资加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）。借助这次战略投资，波司登成为Moose Knuckles的关键投资者，持股约为31.6%。