动销、开瓶稳定增长，2026上半年茅台酱香酒市场化改革成效显现

2026年行至过半，白酒行业深度调整的阵痛仍在持续。在存量竞争甚至是减量竞争的背景下，衡量一家企业的发展质量，已不再单纯看营收增速，而是看渠道是否健康、产品是否被市场认可。作为贵州茅台的重要增长极，茅台酱香系列酒在2026年上半年给出了自己的答卷：一季度实现营收78.81亿元，同比增长12.22%。更关键的是，其上半年的增长，是动销和开瓶率双提升的增长。

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终端动销持续向好，

库存低位筑牢增长底气

衡量市场化改革的成效，最直观的标尺在终端市场。从去年年底的经销商大会，到今年多次召开的市场会议，茅台酱香酒公司都明确提出，2026年厂商一体围绕“以消费者为中心，以市场需求为驱动”的转型方向，在产品、渠道、政策、服务多维度协同发力，核心目标就是夯实渠道韧性，强化消费端动销。

5月8日召开的贵州茅台酱香系列酒市场工作会披露，一季度茅台酱香系列酒整体销量实现同比增长，各产品在渠道中的存销比均处于良性健康水平，发展态势稳中有进。6月18日茅台1935品牌市场工作会则进一步透露，1-5月茅台1935酒营收与销量双稳步提升，市场基本面持续向好；经典版、尊享版终端成交价始终平稳运行，量价态势整体健康稳健。

密集召开市场工作会，加速市场化改革

这种良性态势，在一线市场得到了普遍验证。成都千锦酒业有限责任公司董事长代小锦表示，今年茅台1935酒的市场流速明显增加，库存保持低位运行，整体状态比去年更良性。“茅台1935酒本身品牌力很强，今年价格回归合理区间后，愿意选择它的消费群体明显扩大了。”莆象酒行、酒得劲连锁总经理刘雪娇也提到，2026年上半年茅台1935酒动销表现较为理想，宴席活动开展数量持续提升，经销商在宴席场次、销售金额以及库存合理性上均优于去年同期，全年配额得到有效消化；茅台王子酒的宴席推广效果也较去年同期有明显提升。

山东济南一位经销商提到，感受到了大众价位带的稳扎稳打。他表示，今年大众酱香赛道竞争依旧激烈，但茅台王子酒、茅台迎宾酒的终端动销趋于稳定。

一线市场的反馈共同指向一个结论：茅台酱香酒的增长没有停留在渠道库存层面，而是真正流向了消费终端，转化为实实在在的开瓶饮用。

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“2+N”矩阵精准落地，

产品价值回归消费本质

动销与开瓶的提升，根源在于产品端的清晰布局与价值校准。去年年底的经销商联谊会上，茅台正式提出“2+N”产品结构：以茅台1935酒、茅台王子酒两大全国性大单品为核心，前者主攻次高端价格带，后者深耕大众消费市场；“N”则围绕汉酱、贵州大曲、茅台迎宾酒等优势产品打造特色布局，形成层次分明的产品矩阵。在6月11日的贵州茅台2025年度股东会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉明确表示，系列酒将依托“2+N”产品体系优化布局，细化渠道管理，深耕消费市场，推动酱香系列酒实现可持续高质量发展。

作为次高端核心大单品，茅台1935酒的调整最受行业关注。今年，茅台1935酒遵循随行就市的定价机制，2026年将经销合同价调至668元/瓶，零售指导价同步调至738元/瓶，让官方价格向真实市场成交水平回归，修复渠道利润空间。

大众酱香核心大单品茅台王子酒，则明确了品牌、产品、市场“三力共建”的转型路径。在5月19日的茅台王子酒品牌联谊会上，王莉提出要坚定“茅台王子酒，致敬奋斗者”的品牌主张，理顺金王子、酱香经典等产品的矩阵关系，确保定位清晰、场景聚焦，将品牌与产品优势转化为市场竞争力。

与此同时，“N”系产品也在各自赛道精准发力：6月17日，茅台迎宾酒启动“茅台迎宾·待客有道”全国品牌活动，深耕大众消费场景；汉酱品牌持续品牌IP活动——第九届“汉酱杯·全国业余围棋大赛”，6月26日至6月29日，西部赛区活动开启，以文化链接消费群体；汉酱、贵州大曲、迎宾酒分别召开经销商联谊会，凝聚厂商共识。大单品撑盘、特色产品补位的格局，为全价格带动销增长提供了稳固支撑。

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渠道向C深层破局，

市场化转型树立行业样本

2026年白酒行业的深度调整，本质上是增长逻辑从渠道驱动向消费驱动的根本切换，是“谁离消费者更近，谁就拥有未来”的市场法则的再次确认。

在此背景下，茅台酱香酒以“一路向C”的渠道变革韧劲，对传统“厂—商—终端”链条的全方位重构，其行业样本价值体现在三个核心维度：

第一，增长动力的重构。从过去的渠道增长，转向以动销和开瓶率定义增长质量，让产品流转的终点真正落到消费者的杯中。

第二，厂商关系的重构。通过控量、调价和代售模式等设计，主动为渠道减负，将经销商从库存焦虑中解放出来，使其角色转变为品牌服务商和消费者培育者，形成风险共担、利益共享的厂商命运共同体。

第三，运营逻辑的重构。以消费场景为原点，以宴席推广、文化IP、终端服务为抓手，将营销资源精准投向开瓶环节和消费体验，让品牌真正扎根于市场。

在酒说看来，判断一家企业市场化改革的成色，要看有没有真正触动增长逻辑的深层结构。对于茅台酱香酒这样已站上200亿体量的企业而言，将衡量工作的核心标尺从“营收增速”转向“触达消费者的深度、开瓶率的提升、存销比的健康”，本身就需要极强的战略定力。这种以真实消费为根基的增长，或许不会带来短期的爆发式数字跃升，却能为企业构筑起穿越行业周期最坚实的安全屏障。

上半年的市场表现，是茅台酱香酒市场化转型交出的一份阶段性优秀答卷。这份答卷里，有动销开瓶双升的实绩，有产品矩阵清晰的章法，更有渠道向C转型的坚定决心。白酒行业的长期发展，终究要回归消费本质，回归到消费者培育。从产品价值校准到渠道模式重构，从厂商协同发力到消费深度触达，茅台酱香酒正在用市场化的方式，重新定义增长逻辑。

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监制：武学峰 美编：阿姣

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