玛氏中国，走出“中国节奏”

近日，在广州北京路步行街，玛氏旗下M&M'S®品牌广州旗舰店正式开门迎客。三层空间的沉浸式互动门店，数十米长的巧克力糖果墙，融入镬耳墙、满洲窗等岭南元素的装潢设计，以及产品上的“雷猴”字样、广州塔与醒狮图案的城市限定产品，让彩色的“M豆”与千年商都的文化脉搏有了关联。

从上海南京东路到迪士尼小镇，再到广州北京路，M&M'S在中国的线下旗舰店版图悄然铺展。这并非简单的门店数量扩张，而是玛氏中国在“体验经济”浪潮下的一场战略落子，其背后，是一个跨国食品巨头对中国市场消费趋势变迁的精准捕捉与深度回应，和全场景布局的野心。

从“卖产品”到“卖体验”

具体来看，在玛氏M豆广州旗舰店中，标志性的巧克力糖果墙绵延数十米，供访客DIY拼配。店内不仅设有三层互动空间，更以色彩鲜明的设计、凸显民俗文化与地标建筑的装潢设计与本土深度融合。此外，人气青年演员王玉雯还以“逗趣一日店长”的身份亮相。

这一布局似乎是玛氏M豆一直以来的“中国式”市场战略。回看M&M'S的线下体验门店布局，“自带流量”已成为其鲜明的品牌标签，每一家旗舰店不仅是销售终端，更是城市商圈中极具辨识度的活力地标。如M&M'S上海南京东路旗舰店自2014年开业以来，每年吸引数百万游客到访打卡。

而此次在广州加码线下体验式零售，也是M&M'S在此前基础上的进一步进阶。2026年，M&M'S上海迪士尼小镇店落成。这家定位为“全球首家AR互动体验旗舰店”的门店，让上海成为全球唯一坐拥两家M&M'S品牌门店的城市。

彼时，玛氏休闲食品中国区总裁冯刘在迪士尼小镇店开业时曾表示：“中国消费者对品牌互动性和情感价值的需求持续提升。新店不仅是销售渠道，更是品牌与用户建立长期情感连接的触点。”

广州旗舰店则是对这一战略的延续与在地化升级。显而易见的是，它并非上海门店的简单复制，而是首次将品牌沉浸式体验与岭南城市文化深度融合：新品“M豆香槟瓶”以及融入广式早茶、舞狮等图案的城市限定产品同步推出；三层空间装潢细节中加入了镬耳墙、满洲窗等岭南建筑元素，部分互动内容还使用了粤语短语。

在业内人士看来，在这里，消费者购买的不仅是一袋巧克力豆，更是一份融合了潮流打卡、文化探索和社交分享的复合体验。

M&M’S全球总经理Alyona Fedorchenko表示，中国一直都是M&M’S的重要市场。这家新店的开设，再次体现了M&M’S致力于打造难忘体验、深化消费者互动的承诺。

在华的全品类野心

如果说线下旗舰店是玛氏中国触达消费者的“前台”抓手，那么2026年初完成的另一项重大交易，则揭示了其在产品端更深远的战略布局。

2026年1月，玛氏中国宣布完成对两家Kellanova中国合资企业剩余50%股权的全资收购，交易金额达6000万美元。至此，品客薯片和家乐氏谷物早餐品牌被正式纳入玛氏中国阵营。玛氏休闲食品中国区总裁冯刘对此表示：“并购为我们未来的增长提供了广阔的空间与潜力。合并后，我们将推动甜味与咸味零食的双赛道互补发展。”

值得一提的是，这一动作在零食行业引发关注。其时机选择与战略意图，恰好逐步落成的体验店布局形成呼应。如果说M豆广州旗舰店是在物理空间上“做深”与消费者的情感连接，那么收购品客与家乐氏，则是在产品矩阵上“做宽”对消费者餐桌的覆盖，共同构成了玛氏中国当下的战略主轴。

同时，这一被称为“可盐可甜”的战略，直指消费市场结构性变化。传统糖果市场增长放缓已是不争事实，而咸味零食市场展现出强劲生命力。全球咸味零食市场预计到2030年规模将达2910亿美元。在中国，随着“追剧零食”“办公室零食”等场景化需求涌现，咸味零食凭借丰富口感和更强场景适配性持续扩大容量。

将这一战略与旗舰店布局结合来看，玛氏中国的思路清晰可见：一边通过M&M'S旗舰店打造品牌高地，以“体验”增强用户粘性和品牌溢价；另一边通过并购整合扩充品类版图，以“全场景”覆盖更广泛的消费需求。两者相辅相成，共同构成其在中国市场的“护城河”。

不可否认的是，玛氏正在从一个糖果品牌，走向覆盖甜、咸、早餐乃至宠物食品的综合食品巨头。而每一家M豆旗舰店的开业，都是这张“全场景”蓝图的一次显性表达。

供应链与渠道的“中国功夫”

然而，再宏大的构想，最终都要回到一个根本问题上——如何落地。对玛氏而言，答案藏在两个关键词里：供应链与渠道。

玛氏进入中国已37年，在华拥有8家工厂、2个创新中心、1个全球食品安全中心及30多个休闲食品和宠物护理品牌。2023年初投产的广州永和冰淇淋工厂、2024年5月投产的亚洲最大宠物食品工厂（天津），都印证着其持续加码中国市场的决心。

在夯实供应链基础的同时，玛氏对渠道变革保持敏锐嗅觉。面对线上销售、零食店、会员店等新兴渠道的崛起，玛氏持续加大在这些领域的布局与投资，并与合作伙伴协作深耕三四线下沉市场。2026年3月，玛氏休闲食品全球总裁Andrew Clarke携管理团队到访拼多多，探讨新电商模式与高质量食品普惠。这种对渠道多元化和数字化的重视，确保了玛氏的产品能够高效触达不同层级、不同消费习惯的用户群体。

渠道下沉与品类扩张互为表里，而支撑这一切的，是玛氏在华37年积累的供应链底盘。市场分析指出，玛氏的产品矩阵已形成“金字塔”结构：M&M'S、德芙等品牌覆盖大众市场，品客、皇家宠物食品等布局细分赛道，体验式门店与数字化渠道则构成了品牌的未来增长极。

三者并非平行运行，而是层层递进、相互赋能——门店体验强化品牌认知，品牌认知带动全品类销售，全品类销售反过来支撑更大规模的供应链投入，一个正向循环的闭环就此形成。

这个闭环，正是玛氏“全场景”战略的核心逻辑。旗舰店、并购、工厂投产……看似独立的商业动作，如今已连缀成完整的战略蓝图，让玛氏中国的每一步落子，都踩在中国消费升级与市场变革的节拍上，也让玛氏以越来越“懂中国”的姿态，走进更广阔的市场。