影视综宣发，转战小红书？

如果你在小红书上刷到了一条内容过于抽象的笔记，先别急着断定，这是某个想做自媒体的人在“起号”，还有可能是一群被逼急了的影视综宣发“牛马”，实在没招了。

近段时间，影视综宣发从业者的日子可不太好过。上一秒腾讯与抖音刚刚“分手”，就与快手达成战略合作，许多从业者为此不得不紧急熟悉新的宣发阵地；下一秒则是坊间传闻，小红书正有意重点开辟影视综宣发赛道，不再甘心只做内容电商和生活方式社区。

两相叠加，一个问题浮出水面：小红书能成为下一个文娱宣发的重要阵地吗？

越来越多迹象表明，答案也许是肯定的。2025年，小红书月活用户数增长至3.3亿，同时，1.2亿用户每月主动在平台寻求购买建议。用户地域分布更是呈现出显著的高线城市集中特征，一线城市占35.19%，一、二线城市用户合计占比约70%。这一分布结构直接决定了小红书用户的高消费能力，而他们恰好也是影视文娱内容消费的主力人群。

但平台有心做，不等于市场买账。小红书能从抖音、微博等传统宣发平台嘴里，抢下一块蛋糕吗？

对此，我们和一些文娱行业的从业者聊了聊。

想要搞清楚小红书能否承接住这波流量，那就必须先了解它与其他宣发平台相比，自身的核心优势有哪些。

影视制片人老路目前负责公司全品类影视项目的落地执行。她告诉我们，对于传统影视、短剧等这类视听内容来说，“抖音绝对是业内首选的核心宣发阵地。”她还进一步强调：“不管是影视公司、艺人经纪团队，还是各大MCN机构，都会把抖音作为宣发的第一入口。”

作为流量基数大、算法推送精准的短视频平台，抖音能够快速抓取垂类受众，依靠短平快的剪辑、高光片段等视频物料，快速起量，在短时间内实现高密度曝光。简单来说，抖音的宣发特点就是快速破圈、收割泛流量。

而微博走的是另一条路径：营造热点热搜与舆论造势，主打话题热度和全网曝光，偏向“事件营销”。

那么，小红书的独特性又在哪里呢？

老路将小红书的自然流量定义为“种草型、口碑型流量”。按照她的话来说，“小红书用户黏性更强、真实活人浓度高，适合铺垫口碑、塑造人物人设，非常适配精细化宣发，能补足抖音只爆流量、留不住口碑的短板。”

而所谓的“活人浓度高”，这一点在小红书的社区氛围中，体现得淋漓尽致。

以最近现象级爆款电影《给阿嬷的情书》为例，这部成本仅1400万元的潮汕方言电影，引发了观影热潮，而小红书则为这部电影的持续发酵提供了核心的讨论场域。

小红书用户讨论剧情的深度和广度，远超其他平台。有博主从女性主义角度出发，分析淑柔是否遭遇了客体化凝视；也有人细抠剧情细节，探讨郑木生与南枝之间微妙的人物关系；更有不少嗑上“南枝×淑柔”CP的年轻女性，为这对CP持续产出同人文和视频物料。

老路在采访中特别提到，很多短剧演员和幕后工作人员，喜欢在小红书分享不加修饰的生活日常，“这样往往能收获行业内外粉丝群体的关注，对于事业发展和自媒体拓展都有好处。”

这本质上是因为小红书上的讨论不是简单的安利或避雷，而是形成了一种介于公共论坛与朋友圈之间的氛围，用户不仅活跃度高，还会下意识“种草”用户的推荐——而这正是项目方梦寐以求的宣发环境，因为它意味着用户信任度的天然加成。

具体来看，这种“种草”的形态多种多样，最明显的案例便是去年播出的美食综艺《一饭封神》。在节目播出期间，有人去线下打卡主厨的同款店铺，分享拔草体验；有人在复刻节目菜品时记录翻车过程，意外收获了更多人的共鸣和互动。

日前，抖音黑板报发布微博称《给阿嬷的情书》2000万元投流为不实谣言，更直接声明“历史上单部影视剧在抖音的最高营销投入，不到这个数的五分之一”。

但即便如此，随着腾讯宣布将与快手合作，并且公布“腾讯好片推荐计划”片单，抖音在文娱宣发领域的主导地位，正面临前所未有的冲击。

不过，媒介策划sana觉得目前抖音还占据着很大的市场份额，这和老路的观点相同：“虽然小红书目前可以承接一部分溢出的流量，但无法完全替代抖音。”

老路认为，小红书的口碑承载力强、用户信任度高，非常适合综艺、短剧、轻网剧这类轻量化内容做长线种草。但短板也同样明显，平台偏生活化、种草属性，对强娱乐、强爽感、大制作的影视内容包容性一般，“AI漫剧也很难在小红书宣发”。与此同时，流量爆发速度不如抖音，“很难实现瞬时全网刷屏的效果，存在一定的题材壁垒”。

然而，电影宣发阿琦对此却较为乐观。据她观察，越来越多的年轻人开始把小红书当作搜索引擎，“遇事不决问红薯”恰恰为深度内容的发酵提供了土壤。

最典型的例子，就是前一段时间爆火的“奥德赛时期”话题。阿琦打趣说道：“诺兰的《奥德赛》就靠着这个概念在小红书上完成了免费预热。”虽然这部电影尚未上映，但已经因为一个社会学概念与年轻人自身处境的契合，提前在小红书的社群文化里扎下了根。

事实上，小红书的优势正被越来越多案例所验证。在长剧领域，小红书已经成为观众主动参与内容共创的重要阵地。

古装悬疑剧《朝雪录》一条“用短剧手法打开剧宣”的土味视频，虽然画风粗糙、情节离谱，甚至出现了“用方便面叉子吃辣条”这种无厘头桥段，但视频却迅速引发了二创和玩梗热潮，最终点赞量接近10万。这种“自降身段”的创意玩法，在抖音可能很快被算法刷走，但在小红书上，反而因为“够抽象、够好玩”，变成了和用户拉近距离的破冰方式。

小红书的圈层穿透力在游戏市场同样十分突出。

《王者荣耀》在小红书持续深耕“谷子经济”，其中“峡谷来信”系列周边的浏览量突破了千万；热门乙女游戏《如鸢》与扬州的城市合作更是把跨界联动玩出新高度，相关话题浏览量接近2800万，讨论量超过50万，还顺势带火了扬州的旅游攻略搜索量，话题一度冲上小红书热点榜第二位；《和平精英》另辟蹊径，选择与小红书的“赢学家俱乐部”IP合作，专门为女性玩家设计赛事，鼓励玩家通过主题变装展现反差魅力。

这些案例的共同点在于：小红书的文娱宣发不再只是买量投流，而是围绕“找到圈层、激发共创、沉淀口碑”这一逻辑展开，用户不是被动接收信息的消费者，而是主动参与、分享的创作者，最终形成一圈又一圈的“自来水”式传播。

在投流操作上，小红书的打法也与抖音有明显差异。抖音强调“前3秒强钩子”，需要结合DOU+与星图达人，让视频获得迅速破圈。而小红书的投流工具则更贴合社区属性，主要通过薯条、蒲公英、聚光等工具实现。

老路强调，投流的实操细节“视项目而定，没有固定模板”，但有一点是明确的：小红书的投流需要投放方深入理解社区文化，根据项目的冷启动、放量期等不同阶段，灵活调整策略。

在所有关于小红书宣发的讨论中，一个悖论始终绕不开：小红书想做好影视综宣发，就必须强化视频内容；但它的用户之所以喜欢这个平台，恰恰是因为图文笔记带来的强互动性。

小红书以图文起家，用户习惯在这里浏览被精致包装过的笔记，这些内容需要停留、细读、回味。但文娱宣发天然更依赖视觉：预告片、花絮、高光剪辑……没有视频，就很难在第一时间抓住观众的注意力。

平台要承接文娱宣发的“富贵”，就必须强化视频供给，而用户却是图文和社区生态受众，两者之间的错位，是小红书此刻必须面对的难题。对此，36氪的分析文章曾指出，小红书虽然有着优质人群画像，但强化图文的社区属性，“错失了在视频方向的用户心智培养期”。

另一个现实是，短视频用户的观看习惯，是从主动搜索到被动推荐。一家卖酱板鸭的公司随手用AI做了条短剧《雪山救狐》，上传到抖音后便迅速形成破圈效应，全网播放量突破50亿，而这便是抖音内容分发的典型特征。

而小红书的逻辑则完全不同。笔记内容需要用户主动点击浏览、产生情绪共鸣后才会互动；即使是视频，也往往被嵌入在图文框架里，更像“配菜”而非“主菜”。在移动互联网时代，小红书的视频内容要跟抖音抢用户的注意力时长，难度不小。

然而，正如老路所言，这正是小红书的机遇所在。当抖音、微博的宣发越来越同质化时，当观众对短视频的视觉疲劳正在日益加深，小红书所提供的深度讨论反而成了一种稀缺品。

用户在这里不是为了刷走信息，而是为了参与、分享和表达。在《给阿嬷的情书》的讨论中，观众做到了二次阐释故事、制造话题、定义电影的公共价值。而在青工委和小红书联合主办的热播电视剧《主角》映后交流会，也让主创和网友一起沉浸式地回到宁州剧团小院，重温秦腔的故事。这种双向共创的活力，恰恰是其他平台难以复制的。

小红书的精品短剧负责人啡卡曾分享过一个观察：“我们的用户非常挑剔，除了剧情，他们对镜头语言、服化道都有很专业的判断。”换句话说，在小红书，用户的审美标准本身就是一道门槛，跨过去了，就是口碑；跨不过去，再大的投放也砸不出水花。

所以，小红书的机遇不在于和抖音比拼谁更能“引爆”，而在于它能否成为那个“让好内容被真正看见、被认真讨论”的地方。短视频时代，碎片化是趋势，但人们对深度连接的需求从未消失。

小红书或许无法完全替代短视频的破圈能力，也未必能承接长视频平台和抖音“分手”后溢出的全部流量，但它正在成为检验剧集真实口碑、沉淀核心受众的平台。

用sana的话来说，当下算得上出圈的文娱作品，小红书数据也许会逊色于抖音等平台的数据，但其相关话题的笔记数量一定是十分可观的，“如果小红书上的讨论度差强人意的话，那可能并不算真正的‘爆款’。”