上海
以下内容节选自2026 IQVIA艾昆纬医药产业峰会主题演讲《从选择题到必答题：医药消费化2.0下的“三大增长引擎”》
在院外市场持续扩张与监管趋严的双重驱动下，医药消费化正从“可以尝试”的选择题，转变成药企必须思考的“必答题”。尤其是今年5月多项新政落地后，行业加速迈入更加注重心智建设、全域协同和全周期管理的医药消费化2.0时代。
落地医药消费化2.0，重塑患者旅程是起点
在GLP-1、皮肤用药、高血压等消费化属性较强的疾病领域，院外渠道已成为品类增长的重要阵地。从上市初期的品类教育，到成长期的人群破圈，再到成熟期的心智建设，医药消费化2.0的关键，不再只是“多铺渠道”，而是围绕药品不同生命周期的业务痛点，重构品牌、渠道与患者管理体系。
那么，医药消费化如何真正落地？意略明认为，起点在于对患者旅程的重塑。药企需要从传统单一的“诊疗路径”视角，升级为覆盖“决策-购药-用药”的全旅程视角，精细化识别不同患者决策旅程模式和断点，构建更高效的渠道运营体系，实现更长期的患者价值管理。
激活三大“消费化”转型：品牌、渠道、患者管理
在充分理解患者旅程的基础上，医药消费化策略制定才能真正“有的放矢”，找到决策依据与执行抓手。
01.品牌消费化：从“处方单”到“消费品牌”
当品牌策略制定过程中，药企往往面对这样的命题：谁是目标人群？如何实现破圈？如何建立差异化认知？在消费化环境下，传统“基于需求“的人群分型很难真正找到目标人群。因此，意略明提出“识别需求”到“可落地激活”的三层递进分型模型，帮助药企识别并找到那群“具备规模、易触达、易转化”的核心人群。
在人群分型基础上，药企还要深入挖掘患者深层需求，锚定核心需求，找到真正驱动决策的动因，品牌才能建立更有穿透力的沟通定位，实现真正的差异化认知。
02.渠道消费化：从“被动开药”到“全域抢流”
随着触点日益庞杂分化，药企在渠道布局上面临更多挑战：如何定义不同渠道的角色？如何实现渠道间的协同与承接？与此同时，不同品类在不同监管边界下的玩法差异明显。
以抖音为代表的兴趣电商为例，OTC品类已经跑通“种”、“搜”链路，品牌打造差异化内容完成种草，通过搜索优化承接患者的主动需求，并在合规条件下实现“转化”闭环。
03.患者管理消费化：从“传统PSP”到“全生命周期运营”
尽管越来越多药企投入患者管理，但在实践中常面临人群加入有限、活跃度低、流失快、退出率高等痛点。尤其，在医药消费化场景下，患者管理不再只是“服务补充”，而是增长的组成部分，药企需要思考五个关键问题：管理的患者是谁？目标是什么？提供什么独特价值？如何让患者真正“听进去”？如何评估效果？
实现患者管理消费化，要从“做了”到“做对”，定位核心需要管理人群，明确平台目标和角色，提供差异化服务。
END
医药消费化2.0并非简单照搬消费品逻辑，而是在监管合规、医学专业和患者真实需求之间重构增长路径。凭借“消费品+医药”双跨经验和多源数据洞察能力，意略明帮助药企重塑患者旅程，激活核心人群，构建全域患者策略与整合营销体系，全链路追踪生意表现与效能，在医药消费化的新战场中建立持续增长的确定性。
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