违背公序良俗！洁丽雅申请“毛巾少爷”系列商标复审全部被驳回

近日，国内知名家居品牌洁丽雅的商标注册申请迎来终审结果，其为打造家族人设、贴合企业二代形象申请的多枚“毛巾少爷”商标，经国家知识产权局复审后被全部驳回、宣告无效。

据企查查APP公开信息，洁丽雅家居股份有限公司近期密集提交多枚趣味系列商标注册申请，涵盖“毛巾小石头”“毛巾小子”“毛巾家族”等多款名称，覆盖家具、珠宝钟表等多个品类，持续布局年轻化、家族化品牌矩阵。本次争议核心的“毛巾少爷”商标，是企业针对性打造的特色IP商标，背后有着清晰的企业股权与人设包装逻辑。

工商股权信息显示，洁丽雅由浙江新越丝路投资管理有限公司、诸暨慧雅股权投资合伙企业等联合持股。其中，被外界称作“毛巾少爷”的石展承，持有浙江丹德投资管理有限公司17.32%股份，而该公司正是洁丽雅的间接控股股东。业内普遍认为，洁丽雅申请“毛巾少爷”商标，核心是为绑定企业二代身份，打造专属品牌人设，借助话题度实现差异化营销。

事实上，洁丽雅早已开启家族人设商标布局。此前申请的多枚“毛巾二叔”商标均顺利通过审核、成功注册，成为品牌市场化营销的有效抓手。但同款思路下的“毛巾少爷”商标却悉数折戟，复审结果彻底敲定无效结局，商标评审的个案审理原则在此次事件中充分体现。

国家知识产权局给出明确驳回依据：根据《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（八）项规定，有害于社会主义道德风尚或者存在其他不良影响的标志，不得作为商标使用及注册。评审部门经复审认定，“少爷”一词带有旧时代等级身份色彩，用作商标易产生不良社会导向，违背公序良俗，属于商标绝对禁用情形，即便结合品牌名称使用，也无法通过注册审核，且不受其他同类商标注册案例影响。

据商标审查相关准则解读，商标注册需坚守公共利益与社会公序良俗底线，禁止带有等级特权、封建色彩的词汇商业化使用，避免误导社会风气、传递不良价值导向。“少爷”自带的身份特权属性，与当下倡导的平等、普惠的社会价值观相悖，这也是该系列商标被一刀切驳回的核心原因，不存在个案通融空间。

资料显示，洁丽雅家居股份有限公司成立于2011年6月，注册资本1.2亿元，深耕家居家纺领域多年，拥有较高的市场知名度。此次商标注册失败，暴露出品牌营销思路的偏差：企业试图通过绑定二代“少爷”人设制造话题、博取流量，却忽视了商标注册的合规底线与社会价值导向。

业内知识产权人士表示，近年来不少企业热衷打造“豪门人设”“家族IP”进行营销，但商标注册并非商业创意的自由试验场。带有封建等级、特权色彩的词汇，无论营销噱头如何，均会因存在不良社会影响被依法驳回。此次洁丽雅“毛巾少爷”商标全军覆没，也为各行各业的商标合规化布局敲响警钟，品牌创新需坚守公序良俗，摒弃擦边式、人设炒作式营销。（商道关注工作室）

（来源：江西商报）