日本饮料之王：用汉字伪装身份，年收入超60亿，一度被误认是国货

你去便利店买冰饮解腻，是不是随手就会拿那瓶印着大字“乌龙茶”的？好多人喝了好几年都没反应过来，这瓶天天入口的无糖茶，居然不是国货。它背后是日本百年巨头三得利，藏在中国市场低调赚钱几十年，光饮料一年就狂揽超60亿，现在终于藏不住了。

这事儿说起来也挺有意思，三得利1899年就在日本大阪诞生了，创始人鸟井信治郎最早做西式葡萄酒烈酒生意。那时候日本洋酒市场全被进口货垄断，鸟井信治郎不想只做倒卖生意，一门心思想做适合日本人口味的本土洋酒。几年后他推出日本第一款国产甜葡萄酒，直接拿下大半市场，顺顺利利挖到了第一桶金。

有了本钱之后，鸟井信治郎又把目光瞄向了威士忌。1923年，他建起日本第一家麦芽威士忌蒸馏厂，就是后来圈内大名鼎鼎的山崎蒸馏厂。从那之后，三得利慢慢做起了啤酒、葡萄酒、预调酒，没多少年就成了日本酒类市场的龙头。1967年公司正式定名“三得利”，业务也从酒类拓展到饮料、食品、保健品多个领域。

三得利盯上中国市场的时间，比很多人想的都早。1971年，当时的三得利社长佐治敬三跟着日本关西经济界访华团来中国，还受到了周恩来总理的接见。从那之后，三得利就把中国市场当成了必须拿下的目标。1979年改革开放初期，三得利的威士忌就已经在中国市场开售了。

1981年，它还赞助了中国第一届北京国际马拉松赛，算得上最早一批进入中国市场的日资企业。不过真正让三得利在中国家喻户晓的，不是酒，是那款大家都爱喝的乌龙茶。1981年，三得利先在日本本土推出瓶装乌龙茶产品，那时候日本刚兴起即饮茶潮流，三得利直接打出“源自中国福建”的旗号，靠着中国茶文化背书，很快就在日本打开了销路。

1997年，三得利才正式把乌龙茶产品引进中国市场。那时候国内饮料货架基本被碳酸饮料和甜茶饮占满，“无糖茶饮”几乎是完全空白的赛道。多数人喝惯了带甜味的饮料，刚接触无糖乌龙茶都觉得没味道，喝不惯。三得利也没急着砸钱铺天盖地打广告，从一二线城市的写字楼、便利店慢慢切入，主打健康解腻的定位，一点点培养消费者的饮用习惯。

最绝的还是它的包装营销思路，刚进中国市场的时候，三得利特意淡化自己的日本企业身份。瓶身大面积用汉字书法字体，醒目标出福建产地的茶叶原料，日文标识缩到几乎看不见的角落。早期广告宣传全用中国演员，取景选在桂林、云南等地，还融入相声、传统舞蹈这类中国文化元素。它甚至很少提“三得利”这个品牌名，消费者记住的只有“乌龙茶”三个字。

这种操作效果真的很惊人，之前第三方机构做过随机调研，买三得利乌龙茶的消费者里，超过八成的人从来没怀疑过它的外资身份，很多人还斩钉截铁说它就是国产品牌。大家买饮料的时候顺手就拿，根本不会特意查它的企业背景，加上“三得利”这个名字听起来也像本土品牌，摆在康师傅、统一旁边，一般人真分辨不出来。

就这么不声不响做了十几年，三得利愣是等来了属于自己的风口。2015年前后，国内消费者的健康意识快速提升，减糖控糖成了新的消费潮流，无糖茶饮市场一下子就热了起来。三得利作为最早布局这个赛道的品牌，占尽了先发优势，2017年开始，它的乌龙茶销量就进入高速增长期，连续好几年保持两位数增速。

到2023年前后，三得利在华饮料业务摸到了巅峰，行业媒体和研究机构估算，它在中国的饮料板块年销售额已经突破60亿元人民币，其中八成以上的收入都来自无糖乌龙茶。巅峰时期，三得利在国内无糖茶市场的份额超过20%，和农夫山泉的东方树叶并称“无糖茶双雄”，地位很少有人能撼动。

不过最近两年，市场格局发生了不小的变化。国产无糖茶品牌快速崛起，农夫山泉东方树叶、康师傅无糖茶、统一茶里王这些品牌纷纷加大投入抢市场，竞争越卷越激烈。三得利的日资企业身份也在社交媒体上被广泛讨论，很多消费者知道真相后，都调整了自己的购买选择。

面对这样的局面，三得利当然也不会坐着等下滑，一直在想办法应对。最近一年多，它在中国市场明显加快了推新节奏，光是2026年上半年，就推出了近20款新品，涵盖桂花乌龙、栀意乌龙、橘皮乌龙多个风味系列，还推出了冰乌龙、果汁茶这类有糖产品，试图从单一的无糖茶赛道，扩展到更大的即饮茶市场。

它还找了国内艺人做品牌代言人，搞了不少联名营销活动，就想重新拉近和年轻消费者的距离。除了在产品端调整，三得利也在花力气维护品牌权益。现在市面上不少仿冒三得利乌龙茶包装的产品，有

现在信息越来越透明，消费者想了解一个品牌的背景，动动手指就能查到，再想靠隐身的方式做市场，早就行不通了。加上国产品牌的产品力、渠道力都上来了，三得利面对的竞争环境，和二十年前完全不是一回事。接下来它能不能靠新品和营销稳住市场份额，还是会继续下滑，都得交给时间来验证。

的甚至直接用近似的公司名称误导消费者。三得利已经对多家仿冒企业提起诉讼，还向香港相关部门投诉了一批名称近参考资料：中国经营报 日本饮料巨头三得利的中国布局

似的注册公司，在知识产权保护上砸了不少力气。