吸金千亿的阿迪达斯，终于抱上“最强大腿”

现在在互联网上，流行一种文化，叫接运文化。

50岁的何润东，人在家中躺，流量从天降，被事业运追着跑。

因为粉底液将军的衬托，何润东短短一个月涨粉近200万，商务邀约不断，半个月内连拿多个广告。

江苏宿迁更是邀请何润东助阵苏超联赛，一时之间“接何润东事业运”成了全网打工人最迫切的希望。

在运动品牌里，阿迪达斯今年的事业运，也出奇的强悍。

前一阵，有个网友扒出阿迪达斯某商品详情页的文案，英文原版“Run errands in the city”本意为“在城市通勤处理杂事”，被直接翻译成了“在城里办事”，看起来像通了个大篓子。

结果，却成了年轻人大方施展抽象的舞台。

“他婶子，穿阿迪进城办大事？”“村里嚼我闲话时，我早已进城办事。”全网热梗神图看都看不完，反而坏事变好事，给阿迪达斯带来了天然的流量。

更明显的就是世界杯带给阿迪达斯的事业运。

世界杯第一周，阿迪达斯美国门店客流量就暴涨47%，5月阿迪达斯服装销售额同比增长70%。

日本队阿迪球衣同样快速售罄，整个涩谷被蓝武士包围。

如果把业绩拉到全年来看：

2025年全年，阿迪达斯品牌全球营收创历史新高达到248亿欧元。

前几年在中国卖不动的颓势也没了，阿迪达斯大中华区表现尤为突出，2025年全年营收达36.2亿欧元，同连续第11个季度实现增长。

憋屈了好多年的阿迪达斯，终于过上了好日子。

史上最冷世界杯，

阿迪球衣却卖断货了

如何直观的感受阿迪达斯跟世界杯的硬关系呢？

几天前，凌晨的世界杯赛场，本来大家都盯着西班牙和沙特的首发名单，结果镜头一切，一个让人意想不到的身影出现了：

中国演员李现穿着阿迪达斯复古款酒红色球衣走上草坪，完成了开球动作！

就这么一个不到一分钟的环节，却让中国网友们沸腾了，社交媒体上“李现世界杯开球”话题登上了热搜。

于是，李现成为了第一个在世界杯正赛完成开球的中国内地艺人。

李现这么牛，凭自己挤进了世界杯吗？其实不然，这都是金主阿迪达斯在背后发力。

6月19日，阿迪达斯在社交平台直接“发聘书”官宣：聘请李现担任2026世界杯开球嘉宾。

论运动品牌跟世界杯的关系，那阿迪达斯占据了绝对优势。

2018年俄罗斯世界杯，阿迪达斯以12支赞助球队占据绝对优势，耐克以10支紧随其后，彪马仅握有2支球队。

到2022年卡塔尔世界杯，阿迪达斯更是赚翻了：仅2022年第四季度，世界杯就为品牌直接贡献了约4亿欧元的销售额，而在大赛前九个月，其足球品类销售额就已同比飙升了30%。

时至2026年，从头部球队资源分布来看，阿迪达斯与耐克依然垄断着绝大多数传统强队。

本届世界杯上，最抢镜的运动品牌是阿迪达斯，作为国际足联的合作伙伴，阿迪达斯为比赛提供了官方用球。

它在本届世界杯上为12支国家队提供装备，在球鞋出场率上也保持领先。

路透社统计了48支球队首场比赛的528名首发球员，其中耐克足球鞋有232人穿着，阿迪达斯为218人，彪马为44人。

这届世界杯期间，阿迪达斯推出的阿根廷2006年世界杯复刻球衣受到市场热捧，该款产品完整还原了“团队之星”经典设计，而2006年正是梅西首次踏上世界杯赛场的年份。

梅西亲笔签名的阿根廷国家队三星球衣在得物平台起拍价达22000元。

在日本对战无冕之王荷兰比赛之前，东京的阿迪店已经排起了长队，球迷连夜抢球衣：客场球衣直接售罄，球员版球衣也开启限购。

人人都在调侃这届世界杯是最冷世界杯，但阿迪达斯的的确确找回了存在感。

业绩八连跪，

阿迪爬出至暗时刻

其实，阿迪达斯被质疑严重掉队，并非空穴来风。

从中国运动市场“外资双雄时代”，耐克、阿迪达斯牢牢霸占行业前二席位，到成为奥特莱斯的打折王，高高在上的阿迪达斯，几乎一夜间坠入深渊。

2022年，成为阿迪达斯命运逆转的分水岭，也是它惨状集中爆发的一年。外部麻烦接踵而至，堪称祸不单行。

最轰动全球的，要数官宣终止与侃爷的Yeezy重磅合作。

侃爷合作的Yeezy系列曾是阿迪赖以求生的“摇钱树”，巅峰期的Yeezy系列甚至能贡献阿迪达斯近一半的利润。

正式停止合作，双方损失都不小。

阿迪达斯股价下跌，直接砍掉每年数十亿欧元的稳定营收；侃爷失去了和阿迪达斯总额15亿美元的合同。

最后全年财报数据惨不忍睹，创下近年新低。

2022年阿迪达斯迎来最惨业绩：净利润2.5亿欧元，不及去年五分之一。就连阿迪达斯自己，也用了“Disappointing（令人失望的）”来形容2022年。

更致命的是，阿迪达斯中国区则下降36%，阿迪达斯中国区业绩已经连续8个季度下滑。

全球业绩拉胯是外伤，中国市场眼睁睁看着对手高歌猛进，自己步步后退，席位被彻底顶替。

阿迪犯错，安踏上位。

安踏以493亿元的营收，超越了阿迪达斯大中华区45.97亿欧元营收（折合人民币约317亿元），拿下了中国运动市场的第二把交椅。

为了清库存，阿迪达斯的折扣力度越来越大，还曾因为“四件五折”登上热搜。

作为阿迪达斯全球最重要的增量市场之一，中国区的兴衰直接决定品牌命运，可以说在国货崛起的浪潮中，阿迪达斯彻底丢掉了自己的主场优势，被曾经的追随者狠狠弯道超车，落差堪称极致。

多重劣势叠加，让阿迪达斯在中国市场，几乎陷入全方位崩盘的绝境。

网友一度调侃，中国人，快要忘记阿迪达斯了。

有人预测属于阿迪达斯的黄金时代彻底落幕，它大概率会像诸多水土不服的外资品牌一样，持续沉沦、逐步边缘化，彻底退出中国主流市场的竞争舞台。

但世界杯的销量爆发，只是表层的业绩回暖，真正拯救阿迪于水火的，是一场彻底颠覆旧体系的本土化革命。

从溃败到逆袭，

还得摸透中国市场

中国有句老话充满了商业智慧，置之死地而后生。

在中国市场被用户虐，被同行虐过之后，阿迪达斯开起了一场痛定思痛、脱胎换骨的拨乱反正。

就拿进城办事来说，本以为乌龙就此落幕，没想到品牌顺势推出了一款进城办事专用T恤，接住了这波流量。

还有今年F1中国大奖赛期间，一张梗图突然刷屏。

有着“赛车皇帝”之称的乔治·拉塞尔，穿着阿迪达斯赞助车队的T恤，骑着三蹦子去接苏翊鸣。画面荒诞得像AI生成，却偏偏精准踩中了很多中国网友的笑点。

目前，中国的阿迪达斯已经成了“中迪达斯”。

在此之前，阿迪达斯是典型的“德国式集权管理”。总部位于慕尼黑，掌控着全球所有市场的产品设计、定价、供应链、营销决策等核心权力，包括中国在内的所有区域市场，只能被动执行总部指令。

这种模式在全球化红利期尚可通行，但在细分需求爆发、市场迭代飞快的中国市场，完全行不通。

阿迪达斯先是请回了自己在中国的“旧将”萧家乐，萧家乐上任之后的第一件事，就是砍掉了一线城市中诸多盈利不佳的旗舰店铺。

曾经的阿迪达斯，主推的是先锋的Yeezy系列，前卫、嚣张、出手就是四位数的高价，主打一个不明觉厉。

如今的阿迪达斯，却在主推日常、平价的Samba德训鞋系列，相比于嚣张的椰子，看上去更加接地气。

阿迪达斯在中国抢市场的杀手锏还有一个：上海创意中心团队。

这个本土化团队通过绸缎+暗纹+盘扣的新中式设计，重新找回潮流主场。没想到，这一系列标注“中国限定”的产品，上线后在海外社交平台比国内还火。

改良版的中式唐装设计，不仅很符合老外眼里的中式美学，另一方面也增加了穿着的可搭配性。

现在，在市面上销售的阿迪达斯产品有95%都是中国生产，几乎每个月都有数款“中国首发”的创意产品问世。

比如前一阵跟清华大学的联名，也是阿迪达斯“中国化”的重要一步。

几年前，市场讨论的是“阿迪达斯什么时候能走出Yeezy阴影”。

现在讨论已经变成了阿迪达斯的下一个爆款会是什么品类冒出来。跑步、休闲、球衣、服装，阿迪达斯的增长模式已经从依赖某一个单品向靠体系造血转换。

进城办事的阿迪达斯，终于又再次主宰了年轻人的钱包。

有时候品牌头脑清醒，比沉迷江湖地位更管用。

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