北京
中国商报（记者 王彤旭）近日，薛之谦的上上谦关掉了全国最后一家门店。那条挂在小红书上的歇业通知只有短短一行字：“明日我们歇业整顿，大家不要跑空。”14年，从巅峰时期近30家门店、单日营业额冲到150万元，到最后几乎悄无声息地离场，这中间的反差大得让人一时反应不过来。
上上谦不是孤例，只是这场明星餐饮退潮里的一朵“浪花”。陈赫等人联合创立的贤合庄，最风光时全国有800家门店，如今仅剩十多家门店；郑恺曾经持股的火凤祥，一年就扩张至200家，现在掰着手指头就能数清；关晓彤关联的奶茶品牌“天然呆”母公司申请破产，黄晓明担任品牌官的“烧江南烤肉”陷入经营危机。
昨日人声鼎沸，今日门可罗雀，这种反差在餐饮行业里显得格外刺眼。为何顶着明星光环的餐厅终成昙花一现？答案藏在“流量”与“留量”的错位里。
明星餐饮的套路极其相似：明星站台刷脸，热搜造势，交给第三方运营团队，疯狂开放加盟赚快钱。但这套逻辑有个致命的漏洞：明星拿授权费和分红，操盘手拿招商提成，而真正承担经营风险的却是那些怀揣创业梦的加盟商。一些明星在“爆雷”前完成退股，只留下加盟商扼腕叹息。品控在逐利节奏中首当其冲被牺牲——有的明星餐饮店曾售卖残留排泄物的鹅肠，有的因餐具大肠菌群超标而被点名。当光环褪去，食品安全亮起红灯，大家才看到，明星餐饮店的品牌“护城河”几乎薄如蝉翼。
对于一些明星餐饮店而言，“流量”能推开门，却留不住人，没有“留量”。消费者首次打卡或为追星、猎奇，但二次消费乃至成为回头客，靠的是饭菜口感、服务态度与性价比。
广州餐饮界有个说法：外来明星餐饮店难进广州，因为本地食客只认“好吃划算”，不认排队明星。这个说法虽直白，但一语道破本质：餐饮是低频获客、高频复购的慢生意，明星餐饮店却是短期流量变现的快生意，二者存在错位。那些明星或许没想明白，餐饮门槛虽低，但“护城河”很深。靠炒作堆砌的高楼，地基往往不牢靠。
更尴尬的是，明星餐饮店生命周期与艺人热度紧密相关。一旦明星负面舆情缠身或过气，品牌随之沉沦。反观海底捞等传统品牌，依托供应链打磨、服务标准化与菜品迭代，虽看上去笨拙缓慢但根基扎实。近期，演员文章在上海开设“八号院儿”面馆，曹云金在北京开设“聚友轩”清真菜馆，不刻意消费IP，潜心经营，反较昔日明星餐饮“千店计划”的加盟狂欢更具生命力。这也说明，无论有无光环，餐饮最终都要回归烟火气与服务本质。
说餐饮复杂，那是因为牵涉供应链、选址、人力、品控等诸多环节；说餐饮简单，核心无非让人吃得放心、舒心。明星光环或许能降低初次获客成本，却无法替代复购理由。上上谦已关，贤合庄式微，火凤祥凋零……当“流量”红利的潮水彻底退去，那些靠明星光环撑起来的“裸泳者”终究无处遁形。对于任何想跨界餐饮的人而言，踏踏实实做好一碗面、认认真真做好一盘肉，才是立身之本。毕竟，不管是谁做餐饮，都要回归“吃”的本质。
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