买果汁先看小字？味全、康师傅接连翻车，饮料界的文字游戏太狠了

导语：每一次捷径，都暗中标好了价格。

饮料行业，成了“小字文学”的重灾区。

据《看看新闻》报道，近日，味全旗下多款果汁饮料被曝出在包装正面极其醒目地印着“NFC”字样，但在旁边却用米粒大小、极难察觉的字体标注了一个“含”字。

这种“微量添加，重点标注”的做法，让消费者误以为购买的是100%纯鲜果压榨果汁。然而，翻开背面的配料表，消费者会发现首位竟是“水”，300毫升饮料只含3克真果汁。

事件曝光后，味全品牌方迅速作出回应，表示已对部分产品标签进行整改。

截至2026年6月下旬，记者走访商超发现，味全相关系列产品的外包装已经更新，原先具有诱导性的“含NFC”标识已被彻底去除。

但类似现象仍然广泛存在。买的总比卖的精，消费者想买一瓶“表里如一”的饮料，越来越不容易了。

一、企业越焦虑，动作越变形

事实上，味全并非唯一一家踩上红线的企业，“大字吸睛，大字免责”几乎已经成了行业心照不宣的潜规则。

“好想来”果汁醒目印着“100%果汁”与“NFC”，配料表前两位却是水和浓缩果汁。

康师傅“每日C”大肆宣传“特选奉化水蜜桃”，实际桃汁添加量仅约0.01克，风味全靠香精调配。

年销10亿的“宋柚汁”极力强化柚子健康属性，但真实柚汁含量仅2.7%，其余全靠廉价苹果汁凑数。

从商业角度来看，这些问题并非企业的“无心之失”，而是一套经过精密计算的商业博弈策略。

饮料属于低客单价、高频次、冲动型消费品，消费者极少会像买房买车那样去仔细阅读成分表。

而在琳琅满目的货架上，消费者的平均停留时间往往只有零点几秒。企业必须用极具视觉冲击力的“大字”，如“0糖”“爆汁”“减脂”等，在瞬间击中消费者的痛点。

如果老老实实把严谨的科学定义写在最前面，转化率将断崖式下跌。

其次，饮料行业的竞争极其内卷，如果只卖普通的“糖水”，只能陷入几块钱的价格战。

饮料品牌想要卖出溢价，就必须创造“健康”“功能性”等高溢价概念。但严谨的科学定义往往很枯燥，甚至带有局限性。

企业通过大字抛出“理想化”的营销概念，再用小字进行“现实化”的免责界定。这样既享受了“健康概念”带来的高溢价，又完美规避了《反不正当竞争法》和《广告法》的制裁。

归根结底，这是一种基于行为经济学的商业算计。商家既要让消费者觉得产品好，又不想承担过度承诺的后果。

他们深知绝大多数消费者存在“认知惰性”，只会看大字。因此，小字的存在更多是写给“监管部门”和“极少数较真者”看的。

这种信息不对称，使得企业在不增加任何实质性研发成本的情况下，就能获得消费者的信任投票。

说白了，这是企业在极度内卷中，营销动作变形的结果。

比如此前光明“新鲜牧场”牛奶擦边鲜牛奶一事，曾引起舆论一时热议。

光明乳业在电商平台及官方客服咨询中，均将“新鲜牧场”宣称为“鲜牛奶”。然而事实上，该产品实为“高温杀菌乳”，并非大众认知中保质期更短、营养保留更完整的“巴氏杀菌乳”。

这种将非鲜牛奶放入冷藏柜“伪装”销售的做法，引发了大量消费者的不满，直指其存在故意误导之嫌。

而此事背后是光明乳业摆在台面上的业绩压力。财报显示，光明乳业2025年整体营收同比减少1.58%，归属于上市公司股东的净利润由正转负，亏损1.49亿元，这是其近16年来首次亏损。

乳制品行业竞争烈度虽然比饮料行业稍低，但面对蒙牛、伊利、君乐宝的围追堵截，加之整个行业需求遇冷的大环境，光明乳业明显越来越焦虑了。

不过，并不是所有牵涉“小字免责”问题的企业都像光明这样面临短期业绩压力。

康师傅2025年全年实现收益790.68亿元，归母净利润达到45.01亿元，同比大幅增长20.5%。

万辰集团量贩零食业务2025年实现营收508.57亿元，同比增长60%；在剔除股份支付费用影响后，净利润高达25.33亿元，同比增幅达195%。

柚香谷作为饮料界的新秀，凭借“宋柚汁”实现了惊人的爆发。其销售额从2022年的3.95亿元一路攀升，到2025年已成功突破10亿元大关，并在常山当地创下了超13亿元的产值。

业绩没有下滑，为什么还要顶着监管压力和消费者质疑玩套路？

说白了，还是背后的利润太大了。利用视觉陷阱和信息不对称，成功将低成本的糖水包装成高端果汁或健康饮品，就可以获得极高的概念溢价。

但问题是，这种套路一旦被曝光，对企业品牌形象的伤害可能是不可逆的。

真正能在时间长河中经久不衰的企业，品牌形象才是更有价值的资产。

二、走捷径的成本，可能更高？

从短期来看，“大字吸睛、小字免责”看起来的确是精明的商业博弈，所以能引得各路玩家竞相效仿。

气森林曾凭借“0蔗糖”的标签迅速抢占市场，但随后因未说清“0蔗糖”与“0糖”的区别而陷入舆论风波，消费者这才发现其乳茶产品中其实含有结晶果糖，并非绝对的“0糖”。

东鹏特饮也曾因将“0糖”注册为商标而引发争议，其配料表前四位除了水，还有麦芽糖醇和赤藓糖醇等代糖成分，消费者极易将商标误认为是无糖的健康保证。

此外，白象方便面曾主打“多半袋面”，今麦郎则宣传“手打挂面”，但事后均被曝出“多半”和“手打”仅为注册商标，并非指代产品分量或手工工艺。

这些品牌无一例外地利用视觉陷阱，将普通产品包装成高端或健康概念。

然而从长期看，这些套路损伤的是企业苦心经营的品牌价值。

品牌价值看似虚无缥缈，实则在消费企业的竞争中极为重要。茅台可以在白酒寒冬中逆势涨价，材料成本只有几十块钱的泡泡玛特可以卖到上千元，都是因为品牌护城河足够深。

品牌力来自哪里？无非是消费者无条件的信任。

信任的建立可能需要经年累月，而崩塌却只需一瞬。当消费者看清小字背后的真相后，品牌的信任资产便瞬间清零，一旦陷入“塔西佗陷阱”，无论未来推出什么新产品，消费者都会下意识地怀疑其动机，这种信任流失是花多少广告费都难以弥补的。

品牌玩文字游戏的核心目的，是为了获取“概念溢价”，但当这种套路被媒体曝光、被监管重锤后，品牌的高端形象会瞬间崩塌。

消费者不仅会拒绝为该品牌支付溢价，甚至会将其打入“低端、廉价”的黑名单。

同时，随着监管红线的日益清晰，靠“小字免责”来规避责任的做法已难以为继。

面对监管高压与舆论反噬，品牌不仅要面临下架整改、罚款等直接经济损失，还要耗费大量的人力物力去应对公关危机、修改包装、调整供应链，这种频繁的合规风险会严重拖累企业的运营效率。

靠“文字游戏”换来的业绩繁荣，本质上是在向未来借高利贷，在消费者越来越精明、监管越来越严格的今天，这种投机式营销的生存空间正被极度压缩。

此外，当一个品牌发现可以通过改改包装字眼就能轻松赚钱时，就会丧失在底层技术、产品研发和供应链建设上投入的动力。

这种“营销依赖症”会在企业内部形成一种可怕的组织惯性，使其彻底陷入“重营销、轻产品”的恶性循环。当包装表达和概念炒作带来的短期回报，远超新品研发和品质升级时，内部资源必然会发生倾斜，导致销售压过了产品，短期压过了长期。

真正的核心竞争力，源于产品力、创新力与真实口碑，而这些需要在配方迭代、健康化改造、供应链升级上的长期投入。

这些基础建设工作往往投入周期长、失败率高，短期回报远不如动销费用来得直接。时间一长，企业便会失去突破产品壁垒的能力。

一旦消费者觉醒或监管收紧，这类缺乏底层支撑的品牌就会迅速被市场淘汰。

在消费者越来越精明、监管越来越严格的今天，只有回归产品本质，用真材实料去兑现包装上的承诺，才是品牌穿越周期、建立长久护城河的唯一出路。

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