沈腾喊你休息的那几秒成了世界杯最值钱广告位

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 牙韩翔

随着主裁判一声哨响，利昂内尔·梅西停止跑动，缓缓走下了赛场。

电视屏幕上出现了演员沈腾的身影，他微笑提示观众“休息休息，缓一缓，歇一歇”，BOSS直聘的LOGO出现在屏幕上。接着，姆巴佩上场了，他举起一瓶电解质饮料，提醒观众“补水啦”。

这种变化在本届世界杯揭幕战中已经非常直观。

墨西哥2比0战胜南非的比赛进行到第25分钟时，本届世界杯进入了首个补水暂停。界面新闻观察到，在央视转播画面中，这段时间先后出现了BOSS直聘、补水啦、东鹏特饮、外星人电解质水和蒙牛等品牌广告；咪咕平台的补水时段广告则覆盖了王老吉、伊利、蒙牛、补水啦、脉动以及中国移动咪咕等品牌。

其中，补水啦的广告几乎是最直接的一种表达：既然到了补水暂停，品牌便顺势提醒观众“补水啦”。而从广告主构成来看，饮料、乳品、电解质水等品类占据了相当高的比例，这也让补水暂停不只是一个广告位，更像是一个被赛事规则创造出来的消费场景。

BOSS直聘的广告则展示了另一种玩法。作为央视补水广告时段的首个露出品牌，它把广告内容与比赛转播状态连接了起来。当现场信号切入广告，沈腾说出“休息休息，缓一缓，歇一歇”时，这句话既对应了场上球员暂停跑动、补充水分的状态，也是在提醒屏幕前的观众，可以从紧绷的观赛节奏里短暂抽离。

BOSS直聘广告截图

不少球迷也被3分钟的“补水广告”洗脑，平台上有网友玩梗挑战背诵广告词，也制造了这一批广告的二次传播。

目前尚未有中国企业或转播平台披露广告尚的合作价格。

但关键之道体育咨询公司创始人张庆指出，越能吸引观众注意力的广告位越贵，补水时间只有短短三分钟，离开屏幕的观众相对较少，因此补水时间广告大概率比中场休息广告更贵。同时，播放顺序靠前的广告更容易让观众印象深刻，这也可能与合作费用挂钩。

因此，“补水暂停”时间的广告位在本届世界杯中价值要高于其他时段。

在国外市场也是如此。

“补水暂停”在国际足球赛场上并非新面孔。2014年巴西世界杯期间，国际足联规定，当气温超过32摄氏度时，裁判可酌情在死球状态下安排球员补水。之后，这一规定曾在其他国际足球赛事中沿用。

但在当时，补水暂停是临时的，主裁判基于气温和球员身体情况考量，对比赛节奏进行调整。2026年，补水暂停成为了一项明确的制度，即使美加墨世界杯的部分体育场含有顶棚，球员可以在二十多度的“恒温空调房”中比赛，补水暂停仍然会发生在每场球赛的上下半场，一次3分钟。

国际足联有着自己的理由：气象统计显示，本届世界杯的104场比赛中，超三分之一的比赛可能遭遇极端高温高湿天气。国际足联医疗顾问曼诺洛·祖比里亚称，补水暂停是为了确保所有球队在相同条件下比赛，都能最大限度降低中暑和热衰竭风险。

美加墨世界杯淘汰赛第一场加拿大对阵南非/图片来源：视觉中国

更值得关注的是世界杯补水暂停在商业层面的变化，国际足联想把已经有96年历史的老赛事，做成一门新生意。

据多家外媒报道，美加墨世界杯补水暂停可新增约7.5小时广告时长，美国福克斯体育可借此实现超2.5亿美元广告收入，英国独立电视台广告收入预计比2024年欧锦赛高出30%。

丹尼斯·德宁格（Dennis Deninger）是《电视体育节目制作与转播》的作者，他认为，美国的福克斯体育只花了4.85亿美元就获得了转播权，如果它们仅仅靠补水就能赚回来2.5亿美元，那么转播权费用就显得很便宜了。

除了增加的广告时间，播放广告的场景也很重要。

张庆向界面新闻表示，世界杯补水广告在传统的品牌露出之外，还具有场景营销的价值，它指的是当消费者处于观赛场景中，播放的广告能结合消费者所处的时间与空间环境，因此更容易直接激发消费决策。

比如，央视在补水时间播放的电解质饮料广告，或者中国球迷晨间观赛就与咖啡产生关联，营销价值涉及到的广告品类并不绝对。

国际足联以“打包价”的方式将转播权销售给世界各国的转播平台，美加墨世界杯期间，这个资源包里多了一个变量——共计6分钟的补水时间。张庆解释称，国际足联是这一规则的制定者，也享受权益。其主要收入来源包括版权、门票、赞助商收益和衍生品，其中版权占据了较大比重。

“想让版权收益保持较高的增速，需要一些新的办法，比如通过扩军增加比赛场次，以及通过加入补水时间来播放广告，主要目的是让世界杯版权卖得更贵一些。”

张庆认为，将世界杯比赛比作一个整体性的产品，扩军意味着产品供给增加了，同时播放比赛的电视台可以补充新的媒体内容，也让产品更加丰富，对于国际足联和版权购买方的收入增加都提供了帮助。

也就是说，这笔广告收入看似没有直接流入国际足联口袋，但新增广告收益大幅提升世界杯转播权的商业价值，这为国际足联谈判转播版权开出更高报价提供了帮助。

值得注意的是，张庆向界面新闻表示，一味地为了商业收益而破坏比赛的观赏性、平衡性，是不利于运动本身发展的。但如果在运动赛事本身精彩程度得以保证的前提下，还增加了商业收益，那这个策略就是成功的。

许多球迷都关注到，这届世界杯补水时间后，场上形势的变化非常明显。补水时间增加了偶然性因素，小组赛期间的情况显示，补水时间后的5-10分钟，往往容易出现进球。其原因是暂停打断了连续对抗的比赛节奏，更容易形成防守空当，教练也往往会利用这一时间段进行战术安排。

国际足联认为美加墨世界杯举办地让球员有中暑风险/图片来源：视觉中国

“足球比赛变得像是篮球或美式橄榄球，比赛分成了四小节。”看球的观众对补水暂停的评价并不相同，有人认为这让精彩的比赛突然中断，也有常观看其他球类比赛的观众表示适应。

据BBC报道，伊拉斯姆斯经济学院战略经济学教授托马斯・彼得斯认为：“补水广告会长期留存，尤其是国际足联旗下赛事。”

在他看来，世界杯受众覆盖面极广，包含大量不常看足球的泛观众。当下大众更习惯通过短视频来了解比赛，分段式比赛搭配广告，让观众的接受度更高，也符合年轻群体碎片化观看内容的习惯。

目前，国际足联尚未确认未来的世界杯赛场是否继续保留补水暂停。不过，2030年世界杯举办地西班牙、葡萄牙、摩洛哥夏季天气同样炎热，这或许会为国际足联保留这一制度提供可能。