信达生物的“擦边”广告做到地铁站了

近日，社交媒体上的多张地铁广告照片引关注。这些照片的广告词为：“科学体重管理，让脂肪肝可逆转，解锁自信而美”，同时一些照片还配上“玛小燃”“玛肚肚”两只吉祥物。

虽然并未明确指明产品，但网友还是可以认出，这实际上是给信达生物（01801.HK）旗下的“玛仕度肽”打广告。

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“玛仕度肽”是2025年信达生物推出的GLP-1类药物，与明星减肥药司美格鲁肽、替尔泊肽等同属减重降糖药物。而“信尔美”是玛仕度肽在中国上市的商品名。

值得注意的是玛仕度肽属于处方药，依规不可随便打广告。

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财闻深入了解发现，玛仕度肽的这类广告已经在各类平台出现过，包括美团、京东、阿里等外卖平台，甚至包括小红书等社交平台，且很多广告早在去年就已经出现。

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北京德恒律师事务所律师陈正刚告诉财闻，这些广告可能违反了《中华人民共和国广告法》及《互联网广告管理办法》关于处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告的规定，有面临行政处罚的风险。

陈正刚表示，地铁属于典型的公共场所，面向广泛的、不特定的公众群体，虽然这些广告中没有直接出现减肥药品名称，但“玛小燃”“玛肚肚”谐音对应特定的减肥药品“玛仕度肽”“体重管理、脂肪肝逆转”暗示减肥药品功效，这种通过吉祥物和暗示性用语变相宣传减肥药品的行为，仍可能被认定为在公共场所进行处方药广告宣传，涉嫌规避监管，从而违反了《中华人民共和国广告法》等相关法律法规中关于处方药广告的强制性规定。

6月26日，就上述广告的合规问题，财闻联系信达生物并发送采访函，但截至发稿未获回复。

信达生物冒着“擦边”的风险打广告，或和GLP-1赛道竞争的激烈有关。

GLP-1药物主要用于治疗糖尿病，但该类药物的适应症扩展至减重时，才开拓更多受众。此前司美格鲁肽、替尔泊肽等成为网红减肥药，并先后借此问鼎“药王”。

不过目前市场上GLP-1药物已经越来越多。公开信息显示，目前国内上市的GLP-1药物超过8种，其中礼来（LLY.US）的替尔泊肽和诺和诺德（NVO.US）的司美格鲁肽是市场上主要的两个品种。

另外，由于司美格鲁肽核心化合物专利到期，相关仿制药也在摩拳擦掌。摩熵医药数据库显示，目前国内至少10家医药公司递交司美格鲁肽仿制药上市申请，另外还有众多药物处于临床阶段。

在这种背景下，互联网平台成为GLP-1减肥药的兵家必争之地。

Sandalwood与IQVIA联合发布的《2026中国减重药物市场全景洞察报告》显示，过去三年，中国减重药物市场的渠道结构发生了根本性变化。2023年，院内渠道规模约为电商的4倍，处方主导的市场逻辑清晰。但到2025年第四季度，这一差距已大幅收窄——电商季度规模达18亿元，院内为21亿元，差距仅剩15%。

该《报告》显示，基于2025年电商消费者评论的大数据分析，82%的GLP-1电商购药者以减重/体型管理为首要诉求，仅18%以控糖/糖尿病为基础诉求。高频关键词中，“食欲”“减肥”“瘦了”等减重词汇密度远超“血糖”“降糖”等医学词汇。这意味着GLP-1在电商端的购买驱动力，本质上更接近追求“变美”的消费品而非处方药。