从50多度降到38度、29度，还请了赵露思、邓紫棋等明星代言，白酒正在集体去“登”味

今年以来，低度白酒越来越多地出现在各类酒局和聚会上，38至43度低度白酒在华东地区宴席市场占比已超70%。越来越多的酒企也开始进入这一赛道。6月25日，泸州老窖推出名为“28度高光”的新款低度白酒。此外，五粮液、古井贡酒、舍得酒业和水井坊们，也纷纷下场，推出30度以下的产品。

低度白酒，究竟是身陷深度调整期的白酒企业的自救之举，还是开拓新市场，发掘新消费群体的创新突破？

今年6月25日，泸州老窖推出名为“28度高光”的新款低度白酒。

该产品分两个版本，375毫升的高光国际版128元/瓶，50毫升高光mini版16.9元/瓶；其代言人为赵露思，目标人群定位为25-35岁年轻人，饮用场景定位为聚会。

而进入低度白酒的并非只有泸州老窖，从去年开始，一场围绕“降度”的竞赛悄然打响。

2025年夏天，五粮液率先推出29度“一见倾心”，官宣邓紫棋为代言人，放弃传统线下终端店，专攻电商渠道。紧随其后，古井贡酒推出26度“轻度古20”，舍得酒业推出29度“舍得自在”。2026年，水井坊、今世缘等上市公司也纷纷布局低度产品。

这把“降度火”烧得有多猛？从度数就能看出来——过去消费者熟悉的白酒大多是53度飞天茅台、52度五粮液，中度酒以42度为主流。而如今，酒企们直接把度数压到了30度以下，这在几年前几乎不可想象。

低度酒卖得怎么样？市场给出了初步回应。

据了解，五粮液“一见倾心”上市后整体销售额已突破3亿元，入围《2025-2026年度四川白酒品牌营销优秀创新范例》。今年“五一”期间，39度五粮液宴席场次增长超70%、动销增长近60%。38度国窖1573更是成为高端低度白酒开瓶率第一的大单品，2015年至2025年销售额年复合增长率超过30%。

同时，低度白酒的消费呈现出明显的区域集中特征。从1980年就开始从事白酒生意的华商糖酒集团董事长徐幼霖说，低度白酒主要的消费区域集中在江浙沪和珠三角一带。在浙江市场，泸州老窖年销售额超25亿元，其中国窖1573贡献约18亿元，以低度产品为主。浙北环太湖区域的湖州、嘉兴两地，低度国窖市场份额合计在10亿元以上。

华商糖酒集团董事长徐幼霖

从市场规模来看，中国低度酒市场规模从2020年的约200亿元增长至2024年的570亿元，四年复合增速约30%。2025年市场规模已突破740亿元，年复合增长率达25%。预计2026年市场规模将达750亿至900亿元；到2030年，有望攀升至1720亿元。

酒企集体“降度”，背后是一个残酷的现实——白酒越来越不好卖了。

国家统计局数据显示，2025年全国规模以上白酒企业累计产量354.9万千升，同比下降12.1%。这已是白酒行业连续第九年产量下滑，相比2016年1358.4万千升的历史峰值，累计降幅接近74%。

量在跌，钱也在少。2025年20家主要白酒上市公司合计实现营收3654.61亿元，同比减少835.48亿元，归母净利润合计也同比减少了410.01亿元。20家酒企中，仅山西汾酒一家实现了营收与净利润的小幅增长。

进入2026年，情况并未好转。中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年行业陷入“三重收缩”——客户数量减少的企业占61.2%，客单价减少的占74.1%，营业额减少的占74.8%，营业利润减少的占86.7%。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，白酒产业已进入“深度结构性调整期”，“量价利齐跌是白酒产业调整的主要特征”。商务宴请、政务消费等传统核心场景大幅萎缩，取而代之的是独酌、家庭小聚等情绪驱动型场景。

更深层的问题在于，新一代的消费者正在抛弃白酒。

五粮液曾对全国1000名20至35岁年轻人进行调研，结果显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒的52%和洋酒果酒的29%。里斯咨询的报告更显示，39.6%的年轻人最喜欢10度左右的酒，仅有11.2%喜欢30度以上的酒。

更重要的是代际观念落差——数据显示，90后仅12%认同“无酒不成席”，较70后断崖式下跌58%。白酒身上背负的“功利”“油腻”“压迫感”标签，成了年轻消费者心理上的天然屏障。

与此同时，2026年天猫618首周数据显示，以果酒、啤酒、洋酒为核心的新酒饮整体增速均超过30%，全平台酒水消费中女性用户占比突破45%，20至35岁年轻群体贡献了超60%的新酒饮消费额。

年轻人不是不喝酒了，而是不喝“那种酒”了——他们不需要高度白酒的灼烧感，也不想要酒桌上那套绵密的身份叙事。他们要的是轻松、微醺，随时能开始，随时能结束。

传统印象里，白酒似乎和“高度”标签深度绑定。但事实上，低度白酒并非新鲜事物。1975年，中国第一瓶全新意义上的低度白酒38度张弓酒诞生。徐幼霖说，在90年代，他就在销售低度白酒，包括28度的郎酒和洋河大曲，还有33度和38度的茅台。2017年，刚经历完一轮深度调整的白酒行业，42度以下的白酒已经占到市场份额的50%。

此外，也不是所有的白酒品种都适合开发低度款。徐幼霖介绍，酱香型白酒降度后香气物质大量流失，清香型降到20多度口味太寡淡。而浓香型凭借老窖池的微生物优势，降度后仍能保持“低而不淡”。这也解释了为什么目前主要开拓低度白酒赛道的都是浓香型的白酒品牌。

低度酒到底是真风口还是伪命题？业内分歧也比较明显。

徐幼霖认为，低度白酒有一定的市场需求，主要是年轻人、女性和刚接触白酒的消费者，同时抢占了一部分红酒、洋酒、鸡尾酒和啤酒的市场，是酒类消费多样化的一种体现。但从市场规模来看，高度白酒仍然是白酒消费的主流，低度白酒的占比不会太大：“当消费者慢慢喝惯了白酒，就会感觉还是高度酒更好喝。当年33度和38度的茅台我也卖过，最终还是因为销路的问题停产了。”

也有业内人士认为低度白酒才是大势所趋。中国酒业协会理事长宋书玉表示，未来“低酒精度、高风味度”产品必将成为新世代消费群体的“新宠”。江南大学原副校长徐岩教授也指出，低度化可以满足多样化的消费需求，是中国白酒接轨国际化的发展方向。

橙柿互动·都市快报 记者 程超

编辑 成嘉怡

审核 潘俐 陈欣文

校对 马玉君

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