赛事营销难掩冰品短板，蒙牛面临营收结构与品控双重挑战

借着世界杯营销热度，蒙牛多款限定冰淇淋登陆美国多城商超，成为其开拓北美冷饮市场的重要尝试。但冰品业务暗藏国内增长后劲不足、缺长效产业链配套，出口标签合规风险高悬等多重挑战。

而冰淇淋板块暴露的各类难题，仅是蒙牛整体经营压力的一角。集团连续两年营业收入下滑，营收结构高度绑定液态奶，账面净利润大幅回暖依靠资产减值等非经营性因素支撑，集中凸显蒙牛经营发展多重困境。

冰淇淋出海难掩代工品控疏漏

借助世界杯赛事营销契机，蒙牛四款定制冰淇淋产品完成美国11座核心城市商超渠道铺货，官方将此次产品落地定义为中国乳制品切入海外主流消费市场的重要布局。

从细分板块经营数据来看，2025年蒙牛冰淇淋业务实现营业收入约53.93亿元，同比小幅上涨约4.21%，其中下半年板块营业收入同比回落约16.03%，国内冰品赛道增长节奏有所放缓。

（图源：财报）

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“4.21%的全年增速与下半年16.03%的下滑形成刺眼对比，说明国内冰淇淋市场已进入存量博弈，出海成为被迫选择而非主动战略。”

蒙牛海外市场呈现明显区域分化特征，东南亚市场依托本土子品牌维持市场份额，北美市场仅推出蒙牛纯牛奶冰淇淋、随变布朗尼脆筒、冰+酷爽十足咖啡柠檬雪泥、绿色心情轻享果蔬冰淇淋四款赛事限定冰淇淋单品试水布局，暂未搭建完善的长期经销网络、冷链仓储体系及本土化研发体系。

（图源：网络）

目前蒙牛北美冰淇淋业务以赛事营销铺货为主，尚未形成规模化、可持续的商业化运营模式，暂无稳定海外现金流产出。

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：“本次试水北美市场，仅依托世界杯短期爆款小范围试销，缺少完善的经销网络、冷链配套与本地化研发，出海根基十分薄弱，很难形成稳定销量。”

柏文喜进一步表示：“冰淇淋对冷链物流要求极高，-18℃全链条温控需要重资产投入，而蒙牛目前在北美既无成熟经销网络，也无自有冷链体系，世界杯热度消退后，产品能否持续存活于Costco或Whole Foods的冷柜中，存在巨大疑问。”

而单一赛事营销的短期布局还带来了不可忽视的跨境合规挑战。公开信息显示，2025年3月，国内多批次出口冰淇淋因配料、营养标签不合规遭FDA扣留，乳品企业出海标签合规风险凸显，蒙牛试水北美赛事冰淇淋同样面临海外标签体系适配挑战。

（图源：食品行业汇总平台）

对此，詹军豪指出：“北美合规门槛是现实阻碍。此前多款国产冰淇淋因标签问题被FDA扣押，食品法规、配料标注、质检标准和国内差异较大。蒙牛小规模铺货，短时间内很难完成产品合规改造，政策监管将成为出海最大的适配障碍。”

一边持续拓展海外冷饮市场，另一边冰淇淋自身供应链管控短板屡次暴露，蒙牛冰淇淋业务布局海外的同时，该品类代工生产管控问题曾多次公开显现。

此前，内蒙古天辅乳业作为蒙牛冰淇淋代工厂，被曝光厂区环境卫生、车间生产流程存在不合规问题。蒙牛发布官方公告承认违规事实，对涉事工厂限期整改、管理人员停职，并全面排查全国代工厂；而2024年该代工厂代工雪糕再出现微生物抽检不合格，凸显出外包代工模式下统一标准化管理存在漏洞。

（图源：市监局）

在詹军豪看来：“代工厂品控反复暴露出管理漏洞。天辅乳业早年就存在车间卫生问题，整改后依旧出现微生物超标。外协代工缺少常态化巡检机制，供应链管控松散，容易造成食品安全隐患，会持续拖累冰淇淋板块品牌口碑。”

盈利增长依赖非经营性因素

冰淇淋板块的出海难题，也折射出蒙牛整体经营层面的压力，集团整体营业收入已连续两年步入下行通道。根据蒙牛2026年3月发布的2025年度财报，企业全年营业收入约822.45亿元，同比下滑约7.3%，延续2024年营业收入同比下滑10.1%的态势。相较于2023年986.24亿元的营业收入峰值，2024-2025两年间企业营业收入累计缩减约163.8亿元。

（图源：财报）

营业收入持续萎缩根源或在于业务结构高度单一，增长新引擎支撑力度不足。从整体营业收入结构来看，蒙牛业务布局相对集中，液态奶板块营业收入约649.39亿元，同步下跌约11.12%，占企业总营业收入近八成，是核心营业收入支柱；奶粉、奶酪、冰淇淋等新兴板块营业收入规模相对有限。2025年奶酪业务同比增长21.9%，但增量体量较小，未能弥补液态奶板块的营业收入缺口。

（图源：财报）

柏文喜对此指出：“液态奶占蒙牛营收近八成，这不是‘聚焦主业’，而是路径依赖下的战略惰性。伊利通过奶粉（金领冠）、冷饮、奶酪、饮用水多轮驱动，构建了抗周期波动的业务组合；蒙牛虽收购妙可蓝多布局奶酪，但新业务增量有限，未能形成第二增长曲线。”

与营业收入颓势形成反差的是账面净利润的大幅飙升，这份亮眼盈利数据并非来自主业销量提升。报告期内，蒙牛推进降本增效改革，优化产品线、缩减上游牧场固定开支，实现归属于公司股东的净利润同比大幅增长1378.9%。本次利润增长主要来源于资产减值调整、成本管控等非经营性、非销量增长因素。

（图源：财报）

利润大幅波动的核心诱因来自会计层面的资产减值计提差异，2024年蒙牛大额计提商誉、牧场、奶粉子公司资产减值（超46亿），直接把当年净利润压至仅1.05亿元，形成极低对比基数；2025年虽然依旧计提23.2亿减值，但计提规模大幅收窄，减值损失同比大幅减少。

对此，詹军豪认为：“蒙牛亮眼利润只是财务调节的结果。连续两年营收萎缩，依靠大幅缩减资产减值抬升账面利润，扣除非经常性损益后主业利润依旧下行。主营业务增收困难，单纯依靠会计手段美化财报，无法扭转经营基本面。”

若剔除资产减值、费用压缩等非经营性净利润，经调整持续经营利润同比下滑约10.7%，主业经营能力并未改善。

横向对标伊利，2025年伊利不仅营业收入实现小幅正增长，扣非归属于公司股东的净利润超110亿元，经营现金流净额约143.44亿元，也显著高于蒙牛全年87.51亿元经营现金流，现金流造血能力存在差距。

（图源：财报）

对此，柏文喜表示：“伊利143.44亿元经营现金流对蒙牛87.51亿元的碾压，意味着后者在上下游议价能力、库存周转效率上全面落后。当行业进入下行周期，现金流是抵御寒冬的棉衣，而蒙牛这件棉衣显然太薄。”

基本面的强弱分化最终直接反映在资本市场估值之上。资本市场方面，伊利2025年持续保持营业收入正增长，目前伊利总市值约1545.29亿元，蒙牛市值约631.87亿港元，两家企业市值差距约900亿元。

（图源：雪球APP）

在詹军豪看来：“蒙牛营收高度依赖液态奶，奶酪等高增长品类布局滞后，业务结构过于单一，拉开了与伊利的营收、现金流及市值差距。想要缩小差距，一方面要均衡产品矩阵，做大冷饮、奶酪、低温奶增量市场；另一方面严控代工品控，稳住海外扩张节奏，减少非必要资产减值，夯实主营业务盈利水平。”

体育IP带来的短期渠道铺货，不足以支撑蒙牛冰淇淋完成北美市场规模化落地，代工模式反复出现的品控漏洞更是冲击品牌信任。放眼集团整体，液态奶独大的业务结构、连续下行的营业收入、依托减值调整形成的纸面高利润，共同阐述了蒙牛的困境。

未来，蒙牛能否从供应链、产品结构、主业盈利三个维度同步补齐发展短板，或许是其突破行业竞争劣势、实现稳定增长的核心命题。