上海
将【在公关】设为“星标⭐”
第一时间收到公关知识
我是不爱喝果汁的姚素馨
来自爱看配料表的啊嘿哒公关
我们给不少企业做过风险排查和危机处置预案这类的工作，有一些危机是真突发，有一些危机则是“可预见性”的。
可预见性的，都知道了，为什么不直接干掉，留着过年吗？问这种问题的，恭喜，跟窦靖童一样，保留了但凡上过正经班都不会有的仙气。
聊聊现实中的，公关发现了可预见性危机，然后呢？
老规矩，先给味全磕一个，我真的就是举例子而已。
01
还记得吗，4月中旬的时候，果汁圈爆发了一大波舆情。
先锋是宋柚汁，柚含量仅3%，与大家以为的差别很大。以及，创始人说加多了会不好喝。
然后就是好想来100%果汁，配料表首位是水；北冰洋葡萄汁NFC添加量仅有0.005%……
我们当时写了两篇内容，《》，《》。
关于100%果汁的坑，可以去看老文章，这篇主攻NFC。
按照制作工艺，果汁可以分为2类：非复原果汁（NFC），复原果汁（FC）。
直接制成的→原榨果汁/非复原果汁（NFC），配料表里100%没有水。
浓缩复原的→复原果汁（FC），需要在浓缩果汁中加入等量水分来复原，配料表里100%会有水。
NFC＝纯果汁（不需要标注100%）＝必不加水（配料表里绝对没有水）。
因为工艺不同，NFC和FC果汁的成本差了一大截。相应的，NFC果汁，卖贵一点，天经地义。
消费者对于这点是认同的。这也就是品牌方千方百计要在包装上打上NFC的唯一原因，总不能是觉得放着几个英文字母设计画面更好看吧。
02
4月这波舆情出来之后，“100%果汁”和“NFC”的敏感度显然都会噌噌上升。而且，越是头部企业，越是广泛销售的产品，风险越大。
记者调查，一进超市看到的陈列，上网按照销售一拉，你说先看到的是谁，更愿意报道谁？
正经公关这个时候，会做预警。预警之后，相关产品会不会“下掉”，大部分公关的感受或许是“无能为力”。
这轮引爆# 非纯NFC果汁包装却醒目标注NFC# 热搜的，是每日C的“NFC果（蔬）汁”系列。
我们在扒拉市面上果汁的“违规情况”的时候，就发现这个系列有问题，并在4月20日的推送里提了一些。
偷偷摸摸写了一个咪咪小的“含”，什么用心也很明显。
全网最早发的是我们了吧，跳预言家。
当时我就一直在想，到底是味全自己先“下掉”，还是媒体先曝光。
接触企业多了，我们也很清楚，不同企业会有不同反应。那会儿我对味全还是有点期望的。
结果怎么样的，一起来看完整复盘。
03
味全每日C在果汁方面的江湖地位，不用说了。
最常规的NFC橙汁和NFC苹果汁，肯定都有。查了一下，2024年8月上的。
2025年7月，又上了一款打着“超模配方”的羽衣甘蓝。
2026年4月，每日C把NFC的橙汁和苹果汁，加上羽衣甘蓝，这3个老成员，再搞了2个新品树莓石榴和桑葚黑枸杞，统一扣上某某配方的名字，打包升级，推出有5款产品的统一售价的NFC果（蔬）汁系列。命名和视觉设计参照了羽衣甘蓝的。
04
注意：整个系列叫做NFC果（蔬）汁，那就等于宣告，5款产品都应该是NFC果汁。
事实上呢？苹果汁、橙汁、树莓石榴，这3款是正经NFC果汁；羽衣甘蓝、桑葚黑枸杞，这2款不是纯血的，只是含NFC果汁，也就是后来媒体说的非纯NFC果汁。
细看一下羽衣甘蓝、桑葚黑枸杞的配料表。
配料表里第一位是水，又有多款浓缩汁，完全能够说明，羽衣甘蓝、桑葚黑枸杞这2款产品是NFC果汁和FC果汁混啊混啊后的东西。
05
产品包装上高低还算有个小字的“含”，在旗舰店购买链接的选项里，更是明目张胆纯纯写着NFC果汁了。
这是4月20日留的截图。这轮媒体曝光之后，购买链接的选项已经改了。
我不知道味全内部在推新系列的时候，有没有给公关部审核。
退一万步讲，果汁圈4月份已经有一轮舆情了，虽然重点在“100%果汁”，但也波及NFC。
在NFC必受高关注的情况下，作为外人，我们只是翻翻天猫旗舰店，当时就发现这个问题，企业公关部怎么也该知道的吧。
问题来了，发现问题之后，你是公关部，会提出不要上这个新系列吗？提出的时候，怎么做的利弊分析？分析之后，拦得住上新吗？
06
4月20日发现问题之后，我们去线下看了看，似乎还是老包装。
这个阶段，跟胖东来矿泉水瓶子视觉设计有雷同的情况类似，都是线上发了，线下还没铺开。照理说呢，虽然会有损失，但是还算撤换的最好时候。
等到4月28日，每日C的官号宣布：NFC果（蔬）汁正式上新。
随后，货就哐哐上了架子。
行吧，没拦住。
07
公关最麻烦的一点就是，没拦住吧，也不一定马上出事。
在后面的一个多月里，没有任何正经媒体指出每日C的NFC果（蔬）汁有问题。不出事，公关的“预警”，就显得更加废物了。
再说一遍，对于公关预警的精准度，要有人类能力范围以内的合理预期。
我说瞎用“100%果汁”和“NFC”都很危险，赶紧下掉。
你客客气气地说“需要更精准的判断做决策”，比如，一定会爆我们吗？什么时候会爆？还有多少时间清库存？爆的话会到什么程度？
我只能客客气气地翻白眼。我掐指一算，你下周三上午7点23分到下周五下午5点18分会一共蹲坑4次累计1小时46分钟但都便秘拉不出屎，你信吗？
08
没有直接击中每日C，不代表没有相关舆情。
5月10日，央广网发布《加一滴也是加？NFC果汁饮料缺乏添加标准》，涉及味优滋橙汁复合果汁饮料、生和堂金银花双柚汁、三得利沁桃水。
5月25日，央视新闻《东方时空》下场，曝光果汁标签乱象，涉及“好想来”旗下“好想来甄选”系列果汁饮料。
我不知道每日C看到这些报道，都是什么心情，觉得自己有结界？
09
直到6月3日，界面新闻顺着《东方时空》的选题继续跟进，发布《》，指出：那些被放大的字样，往往只是标签上的一部分，而一瓶果汁的真实成分，则藏在包装背面更小的配料表和含量标注里。
内容里面，终于直接击中味全的咪咪小“含”字，并且认为“包装宣传具有误导性”。
界面肯定算是权威媒体了。但不是单独报道，标题也没出现品牌名字，整体舆情还算平稳。
10
单独报道，出现在6月15日的上海电视台新闻综合频道《新闻透视》。
记者用了好几分钟的时间，里里外外说了个透。
第一天一早，SMG旗下账号开始群发。
想看视频的，看看新闻网做了NFC果汁怎么选。
不想看视频的，新闻坊账号发了推送《》，几乎就是《新闻透视》报道内容的图文版。
11
报道里的大部分内容跟我们之前说的一样，有2个额外信息稍微说下。
《新闻透视》打消费者服务热线，得到了一段说法：
“看上面，看正面标签，如果还不清楚就看配料表。不是纯的，不能标百分百果汁或者NFC果汁，但是可以标含原料的部分，含有什么果汁，或者添加量。标签的话都是有经过严格审核的，目前是没有问题的。”
媒体认为，给“严格审核”补充主语的是“企业法务”。
写了咪咪小的一个“含”，法律合规不合规的，我已经不想掰扯了。
但，挨骂肯定不冤。
《新闻透视》也按照电视节目惯例，会去街上抓了几个人问问。消费者的看法也不难猜，“打擦边”，“不要脸”。
12
《新闻透视》在上海地区的地面台播出，给本地人看的。
借助看看新闻网的融媒体平台和《新闻坊》的公众号，可以进行一定全国覆盖。
但是，观察传播量可以看到，真的不大，没有什么水花。我都不知道该不该吐槽老东家的传播力，换个媒体报道会有区别吗？
重点来了，虽然传播量并不大，不过根据看看新闻网后续的报道里提到的，市监很快就下场了。
《新闻透视》是6月15日晚上7点钟播的，市监出面之后，品牌答应“最晚在6月16日完成产品包装更新并投产”。
市监去的挺快的，品牌改得更快。这么丝滑的吗？
同事提供了一个思路：有没有可能是新的标签早就准备好了。不爆不换，一爆就改。
Emmmm……我不相信，谁问我都是我肯定不相信，坚决维护营商环境，不做猜测。
13
就在我们以为这件事要过去了，6月25日，看看新闻又跟进了一篇“回访报道”。
报道里说，6月15日《新闻透视》播出当晚，味全就和记者取得联系，表示将调整相关产品包装。
6月24日，记者去商超，看到的是换了新包装的产品了。
有问题的羽衣甘蓝、桑葚黑枸杞产品标签上的“含NFC”字样整体去掉了。
14
稍微补充几句。
整改，直接关联的就是“包材”。
生产是有排期的，即便是短保产品，肯定也有一部分已经生产出来。
这个工艺，应该是灌装-封口-贴标签。贴产品标签在最后一步。
我问了一下，前面这个标签，量大的情况只有几分钱一张，100万瓶也就几万块钱的成本。
如果标签还没贴上去，那修改成本最低。
一旦标签已经贴上去了，就得往下扒拉。不同瓶子，扒拉难度不同。味全难不难扒，感兴趣的可以试试，建议你准备个吹风机。如果不扒拉，就要走整瓶报废。这个成本那就直线上升。
除了包材不能用了，是钱的直接损失之外，如果已经出厂，进入链路里的产品，就得召回。
召回，不仅麻烦，还得准备理由，总不能跟渠道直接说“我们写了个咪咪小的含，有点坑人，怕消费者发现后被骂死，还给我们吧”。
按照以往经验，各个部门会有一百万个理由说不要收回。
15
不过，个人推测，最终NFC果（蔬）汁还是迎难而上，根本原因在于这是一个还蛮重要的“完整产品规划”。
4月果汁圈的舆情期间，每日C正好要出新的系列。更要命的是，整个系列就是压宝在NFC的。
2款产品不能打“含NFC”，就不是一家人整整齐齐了，这个系列就不成立了，就直接退回“成团”之前了，就整个白折腾了。
之前叫做NFC果（蔬）汁系列，一看就是好东西。
这轮市监来问之后，不仅单款产品的标签要改，组合海报也不能打NFC了啊，改成了果（蔬）汁系列。
就……每日C哪款不是果（蔬）汁系列。最鲜明的标志没有了，这个系列等于拆了，甚至耽误没问题的那几款宣传NFC。
如果这个结果是可预见性的，那么当时的非要上新，真有足够价值吗？
好吧，我也就是问问。公关的第一责任人永远是公司一把手。公关没有决策权。
16
真的让事件上热搜的，是经视直播。
6月25日，经视直播以味全“含”字缩小藏在角落里为切入点，挂出#，话题登上热搜19。
因为味全的事儿，已经被写得干干净净了，经视直播的报道又切回了生和堂金银花双柚汁，增加了中百罗森在售的系列红心苹果复合果汁、红葡萄汁、桑葚汁产品。
总体热度也很一般，话题词建立之后，参与媒体也就6家。
17
这个事件，最好猜的是公众看到之后的反应。
肯定觉得坑人，肯定觉得不应该。
肯定觉得要受处罚。
但，“作出反应”的公众，你有没有觉得有点少？
18
我们从4月20日写稿发现这个问题，就在观察舆情。
是的，我也只能观察。
我知道媒体会写果汁，会写NFC，但我不知道哪家媒体会写，写的时候从什么角度切入，会写哪个品牌，写完会传播成什么样子。
而且，这轮盘完，也没什么直接借鉴意义，别说跨品类了，下次被爆的会是什么命运，也猜不出来。
公关最难的就是没有“标准模版”，每次都是天差地别，谁照抄谁死得更快。
只有普遍规律，无法精准判断。致说话没个准，看上去很像骗子的我们。
上文：
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