麦当劳中国向全球总部输出高管，首席增长官何亚彬有全新任命

文：潘娴

麦当劳中国的一个关键职位“首席增长官”，会有新安排。

今天，小食代从业内获悉，麦当劳中国首席增长官何亚彬将被调任至麦当劳全球总部，这一任命将在7月1日生效。

作为麦当劳中国首席增长官，何亚彬任内主要负责品牌营销、整合媒体与传播、会员管理以及菜单管理业务等。随着他将跨国出任新职，麦当劳中国首席增长官这一职务需要物色继任者。小食代了解到，营销团队将暂时向麦当劳中国首席执行官张家茵汇报。

下面，我们来一起看看。

新安排

今天，小食代了解到，何亚彬将前往麦当劳全球总部出任的是“全球用户互动平台副总裁”，负责数字化营销工作。到任美国前，他将先到英国熟悉营运体系。

翻查麦当劳总部的公开资料，“全球用户互动平台副总裁”属于麦当劳全球营销团队，主要负责数字化平台、会员、媒体、客户关系管理、营销技术等方面的战略和执行，目标是通过与市场团队及区域特许经营商的合作，加速提升数字化销售的渗透力和顾客价值。这一职位也涉及与数字化技术供应商合作，以升级订餐等环节的顾客体验。

因此，如无意外，带着中国市场实战经验的何亚彬日后将向麦当劳全球首席营销官Morgan Flatley汇报。

据小食代了解到的情况，何亚彬新任命被认为是“麦当劳全球对中国市场实践的认可”，麦当劳中国方面据称也对其本人给出了较高评价，称赞他在创意与市场营销、超值菜单、麦乐送等多个领域做出的贡献。

何亚彬是在2023年从宝洁加入麦当劳中国，出任该公司首位首席增长官的。此后在品牌营销、菜单创新、会员运营上落地一系列举措。麦当劳中国方面评价，何亚彬任内将品牌带上“新的高峰”，并点赞由他主导的“麦麦人情味”战略，让品牌更具温度。

作为餐饮行业的知名连锁企业，麦当劳始终以“情绪共鸣”为核心营销锚点。回顾何亚彬任内，麦当劳中国的多个营销项目都是为“麦门信徒”提供更强的情绪价值来提升品牌忠诚度，并通过自发传播来放大声量，当中话题度较高的包括粉丝大会、出示铲子免费领汉堡等等。

2024年，麦当劳中国首次推出“粉丝大会”，目前已连续举办两届。该活动的一个标配环节是让粉丝现场举手表决基于顾客呼声提出的创意项目，如让许多人“童年回忆”里的奶昔回归、上线“酸黄瓜加量”选项。这些提案在社交媒体上引发了大量讨论，让顾客感觉被听到、被重视，令品牌营销从单向输出变成双向互动。

麦当劳中国“粉丝大会”不仅被打造成与消费者深度连结的活动，也承载着深化品牌超值主张的作用。在两届大会上，该公司都推出了多种菜单新选项，核心思路是提供更实在的优惠、自由度更高的搭配，帮助品牌在价格竞争激烈的餐饮市场维持竞争力。

此外，该公司在2024年首次推出了带铲子到店免费领板烧鸡腿堡的活动，将产品“用铲煎、不加油”的卖点转化为参与度更高的体验活动。而顾客们带来的猫砂铲、挖沙铁铲、DIY纸铲等各种创意道具，让这场促销引发了玩梗狂欢，相比原先单纯派券的方式更具趣味性。今年，在这场主题活动基础上，麦当劳中国甚至推出了真正能做饭的铲子周边，被戏称为“麦门宇宙级实用谷”。

作为一家西式快餐的营销“操盘手”，何亚彬也重视让品牌融入本土语境，通过与中国文化结合引发情感共鸣。

比如，春节期间，麦当劳中国自2022年起连续多年携手上海美术电影制片厂，以水墨动画、剪纸、鎏金工艺和皮影戏等非遗形式打造主题活动，2026年则转向与多位非遗传承人合作，以北京宫灯、佛山彩灯、秦淮荷花灯、安徽鱼灯四种非遗灯彩为灵感推出系列新品。在端午、中秋这些传统节日，该公司也会在多地开展应景活动和节日新品，如在广州作为端午赛龙舟及龙舟饭的“主角”之一登场。

新愿景

尽管暂未清楚麦当劳中国的下一任首席增长官是谁，但可以预见的是，其所负责的营销、菜单创新、会员体系等工作必须紧密配合门店扩张计划，支撑麦当劳中国在全新阶段的增长目标。

2023年，迈进“金拱门时代”后的第二个五年计划开启之际，麦当劳中国提出了“更强大，更美好，更智慧”的新愿景。

根据张家茵说法，“更强大”是指门店扩张，并为顾客提供随时随地的超级便利。“更美好”是指通过美食与品牌创造美味体验与绿色生活。“更智慧”则是以数字化驱动公司业务决策与运营，依靠数据为消费者提供更好的服务。

近年来，麦当劳中国围绕这三大支柱持续深化布局。

在“更强大”上，该公司的目标之一是到2028年达成10000家店，2023年迄今平均每年新增约1000家店，门店规模不断刷新纪录。目前，该公司的总店数已接近8000家，完成在中国所有省级行政区的覆盖。

“我非常自豪地说，麦当劳中国已成为麦当劳全球拥有第二多餐厅的市场，也是发展最快的市场，全球新开门店里约有一半是在中国。”张家茵去年曾说。

在“更美好”上，该公司不断焕新美味与超值体验，打造了“随心配”、“大堡口福”等一系列超值项目。去年发布的《金拱门八周年美好实践报告》显示，麦当劳中国平均每年推出超100个新品。

同时，麦当劳中国的“绿色增长引擎”战略加速落地，在绿色餐厅、绿色供应链、绿色包装、绿色回收领域全面铺开。以绿色餐厅为例，该公司今年已开出第5000家获LEED（能源与环境设计先锋）认证的绿色餐厅，认证规模连续4年位居全球首位。

在“更智慧”上，数字化能力被视为高速扩张阶段不可缺少的“后盾”，包括服务好数亿名注册会员、持续扩展数字化渠道、客群拉新、组织高效管理等等。2024年，该公司宣布计划未来五年投资40亿元，进行数字化研发与创新。

以第二个五年计划捕捉机遇的同时，麦当劳中国也直面来自消费更理性、餐饮促销竞争更激烈等多重挑战。去年底，就连麦当劳全球高层都坦言，当时的“外卖大战”为企业带来了压力，但对中国市场中长期机遇和自身优势的信心从未改变。

而在张家茵看来，应对市场变化需要兼顾短期目标与长期战略的融合。面对竞争环境变化，短期促销是必要应对举措之一，麦当劳中国能借助规模优势一直致力于提供超值的美味产品，同时极力避免可能对长期发展不利且不可持续的价格定位。

“我们始终坚持5年计划，沿着既定道路前行。当愿景足够明确时，过程中遇到的所有挑战，都能以长期视角理性看待和解决。”张家茵去年曾说。

有意思的是，虽然何亚彬将有全新任命，但是麦当劳中国的营销活动并没有任何停歇。就在今天，该公司宣布开启“i’m lovin’ it 我就喜欢”23周年活动，并以“我就喜欢薯条”作为首波主题，围绕经典美味薯条展开一系列创新体验；与此同时，王力宏与汪苏泷成为“我就喜欢”代言人。