行业观察 | 79国入境游免签，中国服务业接得住吗？

规模化的入境旅游价值不只文旅增收，更将成为拉动外汇、撬动宏观经济增长的关键增量赛道

文｜杨立赟

编辑 | 谢丽容

落地杭州，法国女生Alma和她的朋友们第一反应是摸口袋——护照在，手机在，Alipay已经绑好了。这是她中国行的第三站。此前一周，北京和桂林行程让她学会了两件事：扫码、比划。

“这里风景很美，但是语言不通，很多地方也不收现金。不过没关系，我们有翻译，也有Alipay（支付宝）。”Alma晃了晃她的智能手机。

对法国人来说，到中国旅游的门槛并不高，甚至不需要专门申请旅游签证。截至年初，中国对79个国家实行单方面免签或全面互免签证——其中，与29个国家实现全面互免签证，另对50个国家实行单方面免签，法国就是其中之一。

根据国家统计局数据，免签政策有效拉动客源增长。2025年中国入境外国游客超3500万人次，同比增长30%，其中免签入境外国人3008万人次，同比增长近50%。

在吸引越来越多的老外来中国旅游时，中国需要回答一个问题：服务业能否“接得住”？

逆差即潜力，巨大空间待填补

与中国庞大贸易顺差形成鲜明对比的是，2025年，中国旅行服务贸易存在1986.2亿美元的逆差。相对应的中国旅行服务出口额在2025年增长49.1%至551.6亿美元，创历史新高。由此可见填补逆差仍有巨大空间。

更大视角来看，中国入境旅游收入在整体经济中的贡献仍然较小，2025年占GDP（国内生产总值）仅为0.67%，远低于泰国的10%以上以及欧美国家普遍的1%-3%，这同时意味着巨大的增长潜力。

头部旅游OTA（ Online Travel Agency）携程集团董事局主席梁建章认为，放眼整体经济，中国制造业已稳居世界前列，而全球经济中服务业体量远大于制造业，中国想要成为世界经济强国，服务业必须同步迈向全球领先水平。此外，如果能提升入境游人数与消费，考虑旅游乘数效应，这个行业将间接带动和放大消费、医疗、美容、教育、地产等相关产业的经济效应。

据梁建章称，未来五年，携程将在入境游品牌宣传上大力投入，目标引入总计2亿入境游人次，并推动中国成为全球入境游第一目的地。

2025年，携程已投入10亿元，用于提高全国40多个城市的入境游客接待量。近7万家酒店、景点及旅行社首次从携程海外平台获取入境旅游订单。据携程公布，其国际OTA平台总预订同比增长约60%，全年服务约2000万人次入境旅客。

6月25日携程公布的今年一季度业绩报告数据显示，今年以来携程已接待约700万人次入境游客，平均停留时长达到5.1天，同比增长11%。其中亚洲仍为最大的入境游客源地，欧洲及美国的游客也快速提升到25%。本季度携程国际在线旅游平台预订同比增长约65%，入境游预订同比增长约90%。

目前携程正处于对入境游业务大力投入的阶段。2026年一季度携程净收入162亿元，同比增长17%；经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）为48亿元，同比增长14%；非GAAP净利润为39亿元，同比下滑6.8%。其中，销售及营销费用同比增长25%至37亿元，增速比营收高出8个百分点。

携程同时展望了二季度业绩预期，罕见地主动给市场承压预期。该集团预计二季度净收入同比增速将大幅放缓至最低约3%。若剔除2020年至2022年疫情因素，这一增速将是携程上市以来的单季最低水平。这也与携程国际化敞口加大、承接全球宏观波动直接相关。

目前的业绩情况很大程度上是携程主动选择“以投入换空间”的结果。入境游业务尚在培育期，品牌推广、服务基建和海外市场拓展的支出，必然会在财报上留下痕迹。

目的地微改造：用“30秒”换回“好感度”

外国游客在广西品尝糯米饭

从入境游的全局看，签证壁垒正在消融，但是海外游客在支付结算、语言服务、信息获取、交通接驳等环节存在集中痛点。这些痛点阻碍了一些外国游客走进中国的脚步，但也正是中国旅游服务行业发展的方向。

在广西桂林，到处可以看见来自全球各地的外国游客。对于中国年轻一代来说，桂林不算是最热门的打卡选项，但对于国际游客而言，这里壮、苗、瑶、侗、回五个少数民族的风情，分布在漓江两岸的塔状和锥状岩溶山峰，依然是认识中国的一个重要窗口。

“今年以来，我们的线上入境订单占比已经达到30%，而去年这个数字还在10%以内。”桂林诗与远方酒店管理有限公司总经理陈莉翻着数据，语气中带着兴奋。

走进诗与远方·漓江院子，正对着的是桂林标志性景点象鼻山和漓江。住店客人每天可以观赏鸬鹚捕鱼、与鸬鹚合影……酒店还会准备鲜活的小鱼供鸬鹚“工作”。外国旅客们举着相机停不下来。

根据携程海外平台数据，截至5月20日，该公司旗下的漓江院子酒店和阳朔画廊院子民宿今年以来的入境游订单同比增长43%，间夜数增长33%。客源结构也发生了很大变化——从去年以临近的中国香港、东南亚为主，拓展为今年的美国、澳大利亚、法国、俄罗斯、加拿大等全球客源。

诗与远方酒店借助OTA的海外营销，获取更多入境订单。今年，酒店参加了携程海外平台推出的营销活动，陈莉形容效果“立竿见影”。

“活动后两个月，阳朔店的入境订单量同比增长超过150%，有段时间全部订单都是外宾。”她说。

诗与远方酒店的特色之一，是24小时管家服务。管家只招聘当地人，平均年龄30岁左右，他们更了解当地怎么玩、怎么吃，多位管家具备中英双语服务能力。

不少外国游客并不习惯用App与商家进行联系，携程为商家提供了一个即时通讯（Instant Messaging）工具，可以直接给外国客人发邮件，以适应对方的通讯习惯。陈莉表示，平台还提供多语种版本的入住指南、欢迎词、离店指南等内容方便商家推送给客人，帮酒店省了不少事。

解决了“住”的痛点，携程把同样的逻辑复制到了“玩”的环节。

在桂林龙胜，层层叠叠的梯田如链似带，从山脚盘绕到云端。这里是龙脊梯田，一个让无数国际旅行者心驰神往的地方。然而，直到不久前，远道而来的客人们还常常在景区入口遭遇同一个问题：排着长队，面对人工窗口，语言不通，支付方式受限，买一张门票可能要折腾十几分钟。

一位来自泰国的自由行游客在社交媒体上写道：“龙脊梯田的美景值得打满分，但买票的过程只能给及格。”

龙脊梯田的问题并不复杂，却很典型。一个世界知名的梯田景观，却缺少一条与之匹配的购票通道。

景区与携程意识到，解决这个问题不能只靠“加一个人工窗口”。需要的是一套覆盖线上线下、贯穿行前行中的完整方案。

两台支持多语言的入境游自助售票机，被设置在龙脊梯田景区游客中心最显眼的位置。它们的中文、英文、日文、韩文、泰文、中文繁体界面可以一键切换。海外游客掏出护照，轻轻一扫；选择票种，使用移动支付（WeChat Pay、Alipay）完成付款——整个过程无需排队，无需开口说中文。

在景区主要入口，工作人员举着多语言的地推二维码。游客可以扫码购票、凭码入园——连售票机都不用找了。这种便捷大大提升了临时决定入园的海外散客的转化率。

最后，在外国游客也比较常用的微信里，携程内嵌入了海外平台Trip.com的购票链接。点击后，直接跳转到多语种购票页面，从选票到支付，全程无障碍。微信生态与全球预订平台实现了“无缝衔接”。

这三把钥匙，打开了龙脊梯田的入境游服务局面。据携程数据显示，通过携程平台预订龙脊梯田门票的入境游客量同比猛增464%。

改变买单逻辑：用“中国潮牌”定义Made in China

外国游客在浙江义乌体验中秋传统点香球的风俗，祈祷家人平安

2025年，全国多地的入境游市场都实现了30%以上的增长。比如北京全年共接待入境游客548万人次，同比增长39%。海南则凭借独特的热带海岛风情以及封关的政策优势，2025年接待入境游客超过150万人次，同比增长35.2%。

上海在入境游的版图里拥有无可替代的地位——它是入境游第一大城市。根据上海市文化和旅游局统计，2025年上海接待入境游客总量936.02万人次，同比增长39.58%；其中入境过夜游客878.94万人次，同比增长45.09%，两项数据均创下历史新高。韩国、日本、泰国、马来西亚、新加坡等亚洲邻国，是前五大主力客源地。

上海对外国游客的吸引力并非独特的自然景观，而是拥有中国特色的“潮”。

目前，吸引国内外游客的一个新潮玩法，就是上海INS新乐园。这个坐落于上海市黄浦区的复兴公园内、高6层、建筑面积达2万平方米的独栋建筑，定位为“成年人的游乐园”的城市娱乐综合体。它并非单一的夜店或酒吧，而是一个集电竞、音乐、演艺、餐饮、社交于一体的超大型商业综合体，通过颠覆性的业态融合和沉浸式体验，重新定义了城市夜生活，并在全国范围内形成了独特的代表性。

为了让更多外国游客知晓“魔都”的这个打卡点，携程推出“F1门票+INS新乐园畅玩通票”，创造“赛事+夜游”的新场景。通过携程预订INS新乐园门票的用户中，近80%为海外游客。

过去中国游客拖着行李箱去巴黎、东京抢购奢侈品，如今剧本正在反转。在上海街头，不少时尚的外国游客寻找着一双售价七八百元中国运动鞋。

这个名为PANE的运动潮牌于2022年诞生于上海，至今没有开出一家海外门店，却成为海外游客心目中的新一代“中国土特产”。

据上海静安区官方融媒体“上海静安”报道，今年4月，PANE位于静安区永源路的品牌首家旗舰店里，外籍顾客占日常每日客流的30%，营业额占比达35%，他们主要来自日本、韩国、东南亚，也有一部分来自欧洲和北美，多数被海外社交媒体博主“种草”前来探店。节假日高峰期，店里的“老外”更多。

PANE在海外走红，几乎完全依靠社交媒体。品牌早期即定向向海外博主邮寄样品，通过开箱视频在TikTok男装圈引发热潮。在Instagram上，PANE官方账号已积累超12万粉丝。国际市场的关税和渠道成本使得PANE在海外售价通常为国内价格的1至2倍，巨大的价差进一步刺激了外国游客赴沪线下集中采购。

在入境消费的政策上，海外游客也正在享受更多便利。今年5月，商务部等六部门发布《关于加力优化离境退税措施扩大入境消费的通知》，其中提到结合打造“购在中国”品牌，在境外开展宣传推介，进一步提升政策国际知晓度。此外，自2026年7月1日起，对退税销售额1万元以下的退税申请单，按一定比例随机抽取进行实物验核，实现退税全流程无纸化办理。

外国游客来到中国，往往被这里的各种美食所吸引，但是美食市场还存在一个巨大的空白——中国人的“吃”，从来不只是果腹，每一道菜肴的背后，都凝结着一方水土的风物和文化，“八大菜系”的背后是丰富的文化和历史——而外国游客往往无法从一次旅行中完整体验到整个中国的美食文化。

根据这个市场空白，携程在上海外滩开了一家“TASTE OF CHINA 中国味”的餐厅专门接待老外，提供沉浸式餐饮体验，通过光影剧场、数字互动、文化价值观的剧情化表达等方式，在一道道菜品中展现中国的壮丽山河和深厚文化。

据携程数据，自开业以来，餐厅已迅速成为入境游客感知中国文化的热门目的地，2026年一季度境外宾客占比近80%，环比增长31%，欧美宾客环比增长94%。受此鼓舞，携程正在筹备北京店及伦敦海外首店，进一步拓宽文化传播渠道。

算一笔宏观账：入境游如何撬动1.5万亿消费？

携程多年前便开始布局入境游，这条业务线在2025年成了集团最核心的增长引擎之一——包括入境游在内的海外收入，已占整体营收的40%。

“入境旅游是长期战略的核心支柱。”携程首席执行官孙洁这样定调。亚太地区目前仍是入境游最大的客源地，但西方市场的需求也在持续攀升，全球游客对中国目的地的兴趣，正从预期变为订单。

为了“接住”这波流量，携程在2025年大幅增加了AI工具的投入。让全球游客用母语就能顺畅预订机票、酒店和玩乐产品。AI线路产品则根据用户订单自动推荐串联行程，大大降低了规划入境线路的复杂度——2025年，入境游线路产品数量同比翻了四倍。

数据的增长更为直观。据携程海外平台统计，2025年通过携程预订中国入境游的游客达2000万人次，按人均消费1200美元估算，带动消费约240亿美元。承接这些游客的是超过15万家中国旅游商家，其中近7万家是第一次接待入境游客——超过63000家酒店、超2500个景点、约600个旅行社，都在这一年打开了新的客源通道。

产品供给在快速膨胀。截至2025年底，多语种日游产品新增2802个，外语人工讲解类产品新增2235个——这些数字的背后，是跨境客服、文旅接待、景区配套、本地化运营等大量新兴岗位的涌现，为行业注入了实实在在的人才活力。

酒店行业的增量同样显著。据携程公布，2025年，该平台国内商户的入境游订单整体同比增长超过90%。增量正加速向纵深扩散，2026年一季度，洛阳、大同、开封、景德镇等新兴文化城市的新增入境游酒店供给两年增幅普遍超过200%，一半以上的供给增量来自三线及以下城市，入境游正在从一线城市向中国腹地渗透。

入境游也催生了大量新兴岗位。携程《入境游从业者报告》显示，受访从业者中本科及以上学历近六成，超三分之一转型后收入较原职业增长超过20%，整体收入水平高于全国城镇规上企业服务岗位人员的平均水平。

把视野拉高到宏观层面，入境游所属的服务贸易，正成为中国GDP增量中不可忽视的一块拼图。

梁建章曾做出相关分析：一个产业每创造相当于GDP1%的净外汇收入，通常可带动汇率升值2%到3%。如果未来入境游能直接贡献GDP的1%到2%，那么叠加汇率效应，综合经济贡献可达3.5%到7%——这个战略杠杆的分量，不容低估。

世界旅行及旅游理事会（WTTC）的预测更为宏大：到2035年，中国旅行与旅游业对经济的贡献将超过27万亿元人民币，占GDP的14%，年均增速7%，支撑超过1亿个就业岗位，未来十年新增岗位接近2000万个，国际游客消费将提升至约1.5万亿元人民币。

入境消费对服务贸易与消费升级的带动效应，才刚刚开始释放。