信任消费认知度调研报告：近七成受访者愿为确定性信任付溢价

优思益被质疑假洋牌、黄天鹅角黄素风波、“0添加”“手擀面”的心机商标……过去一年，消费信任危机事件接连曝光，消费者在种草与踩雷之间反复横跳。信任消费不再只是一个商业伦理话题，而是关乎每个人钱包的现实命题。

在此背景下，南方都市报湾财社发起“2026信任消费认知度调研”，内容涉及AI技术信任、信任来源渠道、监管偏好、信任溢价意愿等16个消费信任相关维度，6850名网友参与了调研。

6月25日，在广州举行的2026信任消费新势力盛典现场，南都发布2026信任消费认知度调研报告。调研数据显示，超六成受访者对国内消费市场整体信任度持积极态度，品牌信任和透明化是消费者决策的核心驱动力，近七成受访消费者愿意为“确定性信任”支付溢价。功效夸大成为消费者最深恶痛绝的营销话术，超五成受访者经常被心机商标、配料表陷阱搞晕。

对于信任消费重建:49.75%消费者认为企业要减少“情怀绑架”“概念炒作”；品牌翻车后第一时间承认问题，63.15%受访者愿意给“诚恳召回整改”的品牌第二次机会；设立专项赔偿基金，简化维权流程。另外，不少人是因为信任平台而信任商家，因此赋予平台责任和义务非常重要。但在直播生态中，平台、主播、MCN机构、商家都会涉及商品宣传，一旦出现问题就容易出现“踢皮球”情况。因此，调研组认为，平台对经营者、商家要把好“第一道关”。

对国内消费市场整体信任度

超六成受访者持积极态度　　

调研组梳理资料及学术内容综合归纳认为，信任消费并非指某种具体的消费品类，而是一种在信任驱动下的消费行为模式与市场状态。

信任消费的概念发展在国内有三个阶段:萌芽期(2000年代初)，学者提出“信任消费”已成为中国消费者行为新趋向，并催生“信任营销”概念；发展期(2010年代中后期)，行业协会开始倡导建立“信任消费”营商环境，认为信任不是抽象概念，而是可通过具体流程、标准、体系转化的消费行为；爆发期(2020年至今)，在“广泛的信任模糊”背景下，品牌知名度和声量不再能直接兑换为消费者的购买信心，能否建立深度信任成为品牌竞争的关键分水岭。

对于国内消费市场整体信任度，超六成受访者持积极态度。数据显示，女性消费者对国内消费市场的整体信任程度高于男性，有77.62%的女性首访消费者对消费市场的信任度持正面态度，相比之下持正面态度的男性受访者比例为54.95%。

功效夸大成为受访者

最深恶痛绝的营销话术　　

目前哪个领域的“信任危机”最严重，最需要进行整治?排在前三位的领域分别是食品/保健品领域(假洋牌、功效夸大、添加剂乱象)、直播电商/网红带货(虚假宣传、剧本炒作)、美妆/个护领域(成分虚标、“医院同款”噱头)。而功效夸大(普通食品宣传治病疗效，或化妆品宣称医美级)成为受访消费者最深恶痛绝的营销话术。排名第二、第三被受访消费者认为最具欺骗性、最损害消费信任的营销话术则是“概念偷换”(不说是添加剂，叫“食品添加剂”；不说含糖，叫“碳水”)与“假洋牌”(明明是国产，却编造百年国外品牌故事)。

近期，“假洋牌”(如海外空壳注册、国内代工包装为高端进口品牌)现象引发热议。对于假洋牌的态度，47.5%的受访者认为只要品质好，不介意出身，但反感卖高价收割智商税。

女性对假洋牌的反感程度高于男性，32.71%的女性选择“极其反感，必须严惩”，而男性仅为24.78%。

对于心机商标、配料表陷阱

超五成受访者“经常被搞晕”　　

对于心机商标、配料表陷阱，超五成受访者“经常被搞晕”。年轻人更关注配料表，90后(65.45%)、80后(50%)、00后(55.03%)对食品标签问题的敏感度远高于50后(45.20%)。三线及以下城市消费者中，40.74%“会仔细甄别”，39.95%“虽然会看但经常被搞晕”。另外，对于配料表“干净”但知名度不够的小品牌，七成受访者表示会给小品牌机会。

对“AI换脸带货”“虚假评论生成”“大数据杀熟”等技术乱象，47.57%受访者“有点担心，但目前还可以识别”。与整体相比，下沉市场(三线及以下城市)受访消费者“非常担心”比例(23.78%)略低于整体(26.86%)，但“不太担心”比例(31.01%)高于整体(22.42%)。下沉市场消费者对AI技术的担忧程度相对较低，可能与技术应用渗透率、认知水平有关。

“价格低是王道”逻辑正在部分失效

消费者愿为“看得明白”的产品买单　　

在当前的消费环境下，消费者在决策时最看重哪些因素?品牌信任和透明化是消费决策的核心驱动力，“价格低是王道”的逻辑正在部分失效，消费者愿意为“看得明白”的产品买单，而非单纯为便宜买单。调研数据显示，43.2%的受访者最看重“品牌声誉与信任背书(大品牌/老字号更安心)”，40.39%最看重“成分/材质透明化(配料表、材质单清晰可见)”。

消费者是否愿意为了确定性的信任(如100%正品保障、送检合格、假一赔十)而支付高于市场均价10%-20%的溢价?近七成受访者的答案是愿意，其中50后“非常愿意”比例最高(54.24%)。另外，男性更愿意为可验证的品质承诺支付额外成本，女性更倾向于认为“信任应该是标配”。

【行业观察】

食品餐饮行业

痛点:食品违规添加剂、虚假宣传、偷工减料　　

观察：食品餐饮行业的信任危机，既有源头端的安全失控(漳州杨梅、鸡爪漂白)，也有营销端的文字游戏(手擀面、手打面、多半袋)，还有产品端的虚假宣传(磷虾油、NFC果汁)和偷工减料(泸溪河)。课题组建议行业强化源头监管与追溯，建立从产地到餐桌的全链条追溯体系；加速心机商标清理，推动“手擀”“手打”等误导性商标全面退场；严打虚假宣传，对“100%NFC”“南极磷虾油”等概念性产品实施专项抽检。　　

白酒行业　

痛点:年份造假、工艺术语商标化、数字暗示　　

观察：从消费者角度，高年份酒、优质白酒本是白酒提高附加价值的合法来源，但当“心机商标”横行，甚至成为行业潜规则时，整个白酒行业将陷入“概念通胀”，最终导致消费者集体不信任。从监管角度看，《商标法》《广告法》等法律法规对酒水“心机商标”缺乏有力约束，行业协会推行的团体标准因落地困难而缺乏执行力。当消费者无法自行验证“这瓶酒到底有没有30年”“是不是真的洞藏”时，信任便无从谈起。　　

乳品饮料行业　

痛点:行业标准缺失、滞后与监管执行不力　　

观察：乳品饮料行业信任危机频发，根源在于行业标准的缺失、滞后与监管执行的不力。例如在椰子水领域，目前国内尚无针对椰子水的专项检测方法与强制标准，相关产品主要参照《果蔬汁类及其饮料》国家标准执行，企业只需参照“果蔬汁饮料”标准即可蒙混过关。在NFC果汁领域，国内没有专门针对NFC果汁的国家标准，未明确规定NFC添加量达到多少才能标注“NFC”字样。　　

日化/美妆行业　

痛点:“食品级”误导、“擦边球”宣称　　

观察：推动建立“全链路透明可追溯”的功效评价体系，鼓励品牌公开临床试验数据；强化平台与主播的连带责任，推行“主播—品牌—平台”三方连带责任制度；开展针对“绝对化用语”与“概念混淆”的专项治理与科普教育；消费者应“多看多查”，企业需敬畏信任资产；平台须把好准入第一道关。　　

家居/家装行业　

痛点:经销商/装修公司跑路、材料以次充好　

观察：品牌商通过加盟模式大规模低成本扩张，获得品牌价值提升和特许费用等利益，却不愿承担相应责任，“对消费者而言难言公平”。今年3月20日正式实施的《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》，要求企业总部不得当“甩手掌柜”。相关规定明确，除了食品连锁企业，家居家装行业也建议强化总部监管责任。　　

大健康/银发行业　

痛点:普通食品冒充保健品、悲情营销与伪科普　　

观察：大健康行业尤其是面向老年群体的保健品、养生服务领域，是消费信任危机最集中、最隐蔽、最令人痛心的地带。该领域的信任问题呈现“线上线下交织、情感诱导与虚假宣传结合”的特点。专项整治清退违规主体，清理虚假信息，整治不法行为，才能让那些“打擦边球”的产品无处藏身，让那些“钻空子”的套路彻底失灵。　　

家电行业　

痛点:参数虚标、售后维修乱收费、预付式跑路　　

观察：乱象频发的背后，是家电行业进入存量竞争后部分中小市场主体的逐利短视行为:中小品牌靠低价抢市场，只能通过压缩成本、虚标参数维持利润空间；行业碎片化的售后体系，多数品牌将售后安装外包给第三方网点，总部管控力度不足，自然容易滋生乱收费；预付跑路问题则暴露了加盟模式的监管漏洞。

专家建议

积累信任资产既要靠可溯源供应链

也要靠真实的消费者口碑来营销

当前消费领域乱象丛生，“心机商标”、夸大宣传、假洋牌等层出不穷，透支消费者信任。凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受调研组采访时表示，这些陷阱的本质是商家利用信息不对称，在宣传时隐瞒完整信息，用噱头或幌子吸引眼球。要改变这一局面，消费者、企业、平台与媒体需要各司其职，形成合力。

对于消费者而言，林岳建议，要学会“多看多查”。面对“心机商标”，应仔细查看配料表、成分表和执行标准号，判断产品属于哪一个法定品类，并与同类产品多做对比；遇到疑似假洋牌时，可以查看包装上的生产企业信息——例如国产的生产许可证一般以SC开头，再看中文标签，国产产品规定必须用汉字标出强制内容，外文字号不得大于汉字；针对夸大宣传、低价或免费等营销陷阱，消费者要多核实企业的背景资质，了解消费的全貌，比如费用具体包含哪些项目，充分深入沟通并书面确认。

对于企业来讲，品牌信任是发展的根基。林岳表示，长期以打擦边球、虚假宣传为生的企业，很难实现长红。当下信息传播高度透明，赚快钱的思维可以有，但是违法乱纪的话，就会连东山再起的机会都没有。企业积累信任资产，必须先有正确的价值观，真正用心地做好产品和服务，建立一个可以溯源的透明供应链体系，对原料、产地、制作工艺、制造流程都可以做到公之于众，这是信任的基础；另一种方法是要靠口碑来营销，让用户真实发声，甚至邀请用户参与产品设计、参与管理改进，这样也比较容易建立品牌信任。

关于平台责任，林岳指出，当前平台对经营者、商家的核验与监管是缺失的，尤其是在准入评估上缺乏实质性的调查。这第一道关没有把好，消费者看到的就是眼花缭乱的各种“好物”，不少人是因为信任平台而信任商家，因此赋予平台责任和义务非常重要。但从现实执行来看，的确存在不少阻力，比如在直播生态中，平台、主播、MCN机构、商家都会涉及商品宣传，一旦出现问题就容易“踢皮球”，因为信息不对称，没有一套商品全链条的追溯机制。再比如很多“假一赔十”最终都没法落地，商家要求消费者满足各种苛刻条件才能履行，消费者往往因缺少证据或流程太麻烦而放弃维权。

出品：南都商业消费新闻部

统筹：陈养凯

主笔：黄驰波

数据采集/分析：南都·湾财社 记者 黄驰波、贝贝、詹丹晴、冯家钜、邱康正、王静娟、王蕾娜、孔学邵

制图/尹洁琳