信任如何重塑消费？专家：治理需从事后追罚走向全链条监管

6月25日，由南方都市报湾财社主办的2026信任消费新势力盛典在广州举行，活动以“品质·信任·心消费”为主题。来自尼尔森IQ、SGS、广东商标协会、广东省电子商务协会等机构的专家学者，以及企业代表齐聚一堂，围绕消费信任的现状、挑战与重建路径展开深入探讨。

在圆桌环节，围绕假洋牌、心机商标、直播虚假宣传等焦点话题，与会专家展开了头脑风暴，探讨信任重塑消费话题。来自法律、商标、电商、文创等领域的嘉宾认为，三类乱象本质上都是利用信息不对称制造消费误判，治理需要从“事后追罚”走向“全链条监管”。

“假洋牌”本质是

利用信息不对称制造消费误判

广东商标协会互联网维权专业委员会主任委员戴文在圆桌讨论中表示，“假洋牌”不能简单看作商标注册问题，而是商标、包装、广告、平台营销共同制造的消费误导。“假洋牌、心机商标、直播虚假宣传，本质上都是利用信息不对称制造消费误判。消费者看到的是品牌和故事，但背后的生产主体、产地真实性、资质可靠性、宣传依据，往往并不清楚。”广东律协竞争与反垄断委员会副主任董咏宜指出，“假洋牌”属于虚构产地，往往伴随荣誉、功能、检测报告等造假。

广东商标协会互联网维权专业委员会主任委员戴文

如何杜绝假洋牌？戴文建议，治理要从重注册审查延伸到重使用监管，企业要真实标注品牌来源和产地，平台要加强“原装进口”“海外品牌”等表述的审核，监管部门要强化协同执法。广东省电子商务协会党支部书记周建平认为，平台资质核查能有效提高造假门槛，但单靠平台无法根治。“这里面有三重矛盾：审核多为形式审查，平台难承担海外溯源成本。其次是平台受GMV和流量利益驱动，存在‘选择性失明’。再者造假产业链不断进化，能针对性‘升级适配’审核标准。”周建平提出构建“全链条、跨部门、国际协同”的监管闭环：建立“境内代理人制度”，明确境外品牌国内责任主体；技术上引入唯一溯源码，打通跨部门数据共享；推动跨境品牌资质互认与联合执法；压实平台连带责任。

商标监管收紧

企业应摒弃“靠文字套路消费者”

今年消费行业的焦点除了假洋牌，还有心机商标。董咏宜指出，新法的修订、127.3万件商标申请以“带有欺骗性”为由驳回、3351件已注册商标依职权宣告无效——这些信号都表明商标监管正在收紧。在注册端，对心机商标零容忍，暗示或虚假品质、产地、海外背景、夸大功效的商标被直接驳回；在使用端，注册不再免责，即使商标注册成功，哪怕使用了十年、二十年，在持续使用中误导消费者的，该无效的无效，该罚款的罚款。立法导向是，商标核心功能是真实区分商品来源，杜绝靠文字、外文包装欺骗消费者牟利。“虽然127.3万件被驳回看起来数量庞大，但这些都是商标申请，大部分尚未投入商业使用，对于商家而言损失的也就是几百上千元的注册费用。”

广东律协竞争与反垄断委员会副主任董咏宜

她建议，企业在注册申请商标时，要检索、评估，尽量使用显著性强、识别度高的文字、图形，避开易误导产地、品质的模糊词汇，不批量申请无使用需求的商标，核心类别加强注册，配套防御商标，杜绝纯投机抢注。在使用时注意规范使用，不随意改变使用方式，在核准范围内使用，宣传不能有任何模糊外文、虚假海外背景、虚构国际奖项等虚假行为；所有产地、资质、荣誉留存书面原件，直播、短视频文案建议提前法务审核。“企业应彻底摒弃‘靠商标文字套路消费者’的思路，商标和宣传全部如实披露品牌真实来源。”董咏宜说。

AI正在重构电商全链路

但也可能沦为“信任杀手”

“AI电商对于信任机制既是增效器，也在加速分化。”周建平直言，AI正在重构电商全链路，但也可能沦为“信任杀手”。一方面，AI提升效率。智能推荐、虚拟试穿、智能客服等技术降低了消费者的决策成本。“技术本身是中性的，关键在于谁在用、怎么用。”另一方面，AI换脸带货、虚假评论生成、大数据杀熟等技术乱象，正在加剧消费者的信息不对称。南都本次调研数据显示，74.43%的消费者对AI换脸带货、大数据杀熟等行为表示担忧。

广东省电子商务协会党支部书记周建平

面对AI带来的新挑战，周建平指出，行业协会正在推动四方面工作：一是牵头制定AI在电商细分场景的合规操作手册，明确AI内容生成等敏感环节的边界；二是组织企业签署合规使用承诺，建立行业“黑白名单”共享机制；三是推动头部平台向中小商家开放AI识别与合规工具，降低合规门槛。最后是搭建多方对话平台，及时反馈行业痛点，推动监管政策精准落地。

直播新规落地半年

行业告别“谁都说不清、出事互甩锅”

《直播电商监督管理办法》施行已近半年，周建平表示，行业最显著的变化是终结了过去“出了问题各说各理、相互甩锅”的乱象。她透露，根据协会日常走访，会员企业反馈最集中的变化是几类“老办法”已彻底失灵：“张口就来”式宣传行不通了，“全网第一”“效果神奇”等话术被明确禁止；“换个马甲”式经营行不通了，实名公示和商品溯源要求让MCN机构的“壳公司”套路无处遁形；“AI换脸”式直播行不通了，AI生成内容必须持续提示消费者，违规由运营者担责。

董咏宜认为，该《办法》明确了直播电商全链条四类主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构），并逐一划定行为红线。“新规落地后，直播产品问题的责任划分更加清晰。产品质量上，品牌方作为生产或销售方承担第一责任；品牌自播需负全责；直播间若仅为广告发布方，尽到审核义务可免责，未尽选品核验则按过错承担连带责任。”董咏宜表示，虚假宣传方面，若因品牌方提供的素材不实，品牌方负首责；若直播间自行夸大，则由直播间承担首责；其他方未尽注意义务或放任违规的，均需承担连带责任。首责方对外赔偿后，可依过错向其他责任方追偿。

粤港澳大湾区文化创意产业总会执行会长黄竞

对于信任消费建设问题，粤港澳大湾区文化创意产业总会执行会长黄竞认为，文化自信是品牌出海的根基，中国企业应摒弃模仿西方品牌的路径，挖掘东方美学与智慧，打造“中国基因、国际表达”的品牌范式，避免陷入“假洋牌”的虚假溢价陷阱。“品牌出海的终极竞争力，不是伪装成谁，而是成为更好的自己。”

出品：南都商业消费新闻部

统筹：陈养凯

主笔：黄驰波

采写：南都·湾财社记者 黄驰波 冯家钜 邱康正 詹丹晴 王静娟 王蕾娜