上海消保委618网购体验报告：AI匹配精准度仅16%，“算法向善”待破局

今天下午，由上海市消保委、上海市消保基金会主办的“提振消费维护权益”大讲堂开讲。本次活动以“推动平台算法向善 维护消费者合法权益”为主题，聚焦平台算法与消费者权益保护，搭建交流学习和分享讨论的平台。

会上，上海市消保委发布《2026年618网购体验消费者调查报告》。报告认为，今年618告别了大规模价格战和流量造势，电商行业通过“全域电商、即时零售、AI消费决策”三大变革，进入了“重基建、重体验”的新阶段。

三大关键词：全域、即时、AI

据悉，上海市消保委面向微信公众号用户开展专项调研，累计回收有效问卷4308份。调查发现，今年618呈现了三大消费底层变革趋势。首先是全域电商打破平台边界，货架、短视频、小程序、线下门店、即时配送互通，消费者购物入口无处不在。

其次，即时零售重构时间预期，即兴消费成为新增量。调查发现，即时零售增速为大盘的十倍，并实现了品类全覆盖，酒水、3C、家电、美妆等高客单价商品全面支持小时达、分钟达。随着消费模式从传统“计划型囤货”向“即兴即时需求”转化，消费者也愿意为“时效”付费，即时零售客单价持续走高，或将成为下一代零售核心入口。

值得一提的是，今年AI开始介入消费决策，成为首个AI原生大促，消费模式从“人找货”转向“AI帮选”。AI的服务从“单品推荐”升级为“场景化全套解决方案”，品牌竞争也随之从“占领消费者心智”转向“抢占AI推荐席位”。从长期来看，消费者将逐步让渡商品筛选、比价、搭配的决策权，购物从“主动挑选”变为AI提供的“一站式服务”。

消费者不再只依靠大促集中采购

调查发现，超半数消费者同时使用2个及以上平台，天猫淘宝、拼多多、京东三大传统货架平台仍为618核心消费阵地。而抖音内容的电商增幅显著，“短视频种草→直播间转化→货架复购”的新闭环已跑通。相比传统618复杂的“满减、凑单、预售”的促销玩法，美团闪购的“618通用券包+一口价直降”的打法更有优势。

这也带来了消费节奏的转变。42.22%的受访者表示，“日常按需购买+大促购买”已成为常态，37.84%仍会在618、双十一等节点囤货，而17.06%只会在日常按需购买，不会考虑在大促囤货。消费者不再只依靠大促集中采购，碎片化、即兴化需求持续增多。

在平台算法推荐方面，仅24.21%的消费者认为，平台算法推荐高度匹配需求。26.28%反馈大量重复推送同款。58.33%则频繁收到已浏览、已加购商品的重复推送，26.69%表示重复推送观感很差。值得注意的是，38.51%消费者发现同款商品不同账号在优惠力度上存在差异，并且产生了心理不平衡及选购焦虑，47.05%消费者对此“略有介意”。

在算法规则方面，21.4%的消费者表示优惠规则“逻辑复杂，很难算出实际到手价”，完全无法理解算法的凑单逻辑。46.98%认为“有点绕，需要反复核对计算”，这也成为调研的主流感受，算法凑单逻辑的复杂度大幅提升了消费者的决策成本。

在下单页面中，算法默认勾选也增加了消费者的负担。18.92%的消费者表示，极易误勾选相关服务，购物体验糟糕，还曾产生额外消费；52.14%表示每次下单都需手动取消勾选，操作流程繁琐，显著增加操作成本。仅有22.98%表示刚好需要这类增值服务，无需改动勾选状态。另有5.97%的消费者称从未遇到默认勾选的情况。

AI精准度严重不达预期

对于AI辅助消费决策这一新趋势，调查发现，消费者使用意愿高，但工具精准度严重不达预期。虽然消费者愿将标准化筛选、比价工作交给AI，但AI购物工具必须解决精准度、透明度两大核心体验短板。

84.56%的消费者表示，尝试AI选购功能，但使用体验的负面反馈占绝对主导。其中，38.79%表示AI完全不贴合低价筛选需求，优先推送的是高价商品。29.71%表示高低价混杂，手动筛选成本极高。仅有16.06%消费者认为，AI能精准匹配商品。

与此同时，超85%的消费者对“AI一站式购物”模式抱有期待，智能Agent将成为未来消费的核心入口。38.65%的消费者表示，非常期待一键式Agent购物，认为可简化流程。46.87%则持关注的态度，愿意在合适场景尝试。

对此，消保委认为，从长期来看，以智能Agent为代表的新一代AI购物模式具备广阔发展空间。但平台应以消费者体验为核心，校准算法逻辑，弱化商业导向，强化需求导向，真正实现“算法向善”。

原标题：《上海消保委618网购体验报告：AI匹配精准度仅16%，“算法向善”待破局》