抖音生活服务：NPC游、非遗游等七大文旅消费趋势火热

近日，抖音生活服务Life+文旅生态大会在杭州举办。大会现场，抖音生活服务正式发布2026“心动目的地”战略，宣布聚焦挖掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源、提振区域文旅经济四个维度，携手千城万乡、百万商家，共建更多心动目的地，推动线上流量转化为实实在在的文旅经济增量。

围绕“心动目的地”战略，平台将投入专属流量与配套补贴，激活全国文旅消费新活力。具体为四大板块：联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴；打造“城市旅游卡”“心动榜”等抖音酒旅行业专属产品矩阵；围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动；通过内容传播、乡村帮扶、非遗推广等公益举措，助力乡村文旅发展。

与此同时，迈点研究院联合抖音生活服务发布《2026抖音文旅消费趋势报告》，观察当前文旅行业涌现的新趋势、新潮流。报告显示，过去一年，体验经济加速融入文旅行业。抖音酒旅相关视频播放量超4025亿次，用户搜索酒旅相关内容超677亿次，体验式旅行的内容消费正在驱动新一代出行决策，体验经济正在激发文旅新活力。沉浸式体验、情绪价值、非遗文化、跟着演唱会去旅行等成为文旅消费关键词。

内容成为消费触发点，激发文旅消费新增量

短视频与直播等内容持续激发文旅新增量。短视频成为旅行决策第一触点，正在重塑旅行决策方式。优质酒旅内容将“遥远目的地”变为“可触摸的向往”。酒旅直播“所见即所得”的特性，让用户在直播间从“心动”到“下单”。数据显示，过去一年，用户在景区直播间的消费额同比增长75%；32%的用户通过直播间下单酒店消费；用户从“看价格”转向“看服务”，通过直播间下单的纯玩小团消费额同比增长130%。

从“路过”到“沉浸”，引发七大文旅消费趋势

结合体验经济的崛起，文旅行业出现七大热门消费趋势：以IP/NPC为核心的沉浸式旅游、平凡个体出圈激发的情绪游、文体加速融合带动演唱会和赛事等票根经济、非遗文博带动的非遗文化游、小城吸引年轻人启动的反向错峰游、citywalk和colorwalk引发的短途游和微度假以及取景地引发的影视同款游。

1.IP/NPC游——沉浸式旅游成主流

景粉经济崛起，用户从旁观者变成深度互动参与者，与景区NPC共同完成问答和节目，甘愿为IP/NPC赴一座城。数据显示，开封万岁山武侠城、上海迪士尼度假区、北京环球度假区、唐山河头老街·大唐百戏园、开封清明上河园等景区入围“抖音10大热门IP/NPC景点”榜单。

2.情绪游——平凡个体成城市名片

平凡个体可以凭借鲜明特质，通过短视频或直播引发广大用户关注和讨论而走红，进一步吸引用户实地打卡，带动一方文旅。2026，莫氏鸡煲火出圈。莫叔幽默“劝退”小店两周后，佛山鸡煲相关品类消费相比去年同期增长84%，吸引远近用户前去体验。2025，“鸡排哥”因特色经营方式走红，带动景德镇国庆假期抖音酒店旅游类消费订单增长113%，景点门票订单增长101%。

3.文体游——体育赛事+演唱会带动票根经济

用户从单一观演观赛消费，升级为 “文体+ 旅游+全域消费” 一站式微度假，越来越乐于跟着演唱会/赛事游一座城。过去一年，文化和体育加速融合。报告显示，抖音各类草根赛事曝光778亿次，苏超、赣超、闽超、东北超、楚超等草根足球赛事带动赛事经济。从演唱会团购订单看，上海、成都、北京、南京、合肥是五大“演唱会之城”，持续激发票根经济。

4.非遗文化游

非遗游、研学游、博物馆游成为主流选择，人们不再满足于走马观花式打卡，从“看非遗”到“玩非遗”，追求与目的地建立深层情感连接。数据显示，抖音“非遗游”“研学游”“博物馆游”相关内容同比增长53%、70%、57%，，对应的团购订单量分别同比增长49%、37%、65%。非遗美食、演艺、服饰妆造、彩灯、民俗成五大热门非遗消费品类。

5.小城游——反向旅游错峰

非一线城市、下沉市场热度指数连续三年高速攀升，县域旅游凭借独特地域文化、美食和自然景观，通过内容传播走红。数据显示，三线及以下的城市酒旅订单量同比增长50%，乡村旅游团购订单量同比增长55%。开封、湖州、洛阳、秦皇岛、三亚、无锡、威海、临沂、日照、邯郸入围“10大热门宝藏城市”。

6.短途游——微度假和citywalk、colorwalk

年轻人从特种兵式打卡转向追求松弛感、在快节奏生活中重建与“附近”的连接、寻求低成本悦己体验与自我表达的方式。近几年流行的citywalk、colorwalk就是年轻人创造的新型旅行方式。数据显示，上海、北京、成都、广州、郑州、杭州、南京、西安、深圳、重庆成为10大热门“短途游”“微度假”城市。

7.影视游

用户从传统观光游转向情感体验游，通过“走进剧情”的沉浸式体验，满足了代入感与社交分享需求。例如，2026年电影《给阿嬷的情书》上映一个月，潮汕抖音团购订单量同比增长32%；销售额同比增长45%。2025年电影《长安的荔枝》取景地湖北襄阳盛世唐城景区游客量同比激增3倍，周边60多家汉服店订单增长15%。

好内容和好体验，放大目的地影响力

用户打卡成为其他用户旅程的起点，在抖音，用户正在完成“发现-搜索-预订-体验-分享-再消费”的旅行正循环。数据显示，1.71亿抖音用户喜爱带poi发布视频，分享吃喝玩乐内容。超60%酒旅订单用户存在30天/90天复购行为，用户的酒旅消费平均复购周期为19天。2025年至2026年1季度，用户连续5个季度消费频次同比提升7.9%。2026年一季度，热门旅游城市的异地用户搜索量同比增长超30%。

年轻群体、亲子家庭，成酒旅消费主力

年轻群体和亲子家庭成为文旅消费的核心驱动力。过去一年，亲子家庭酒旅团购订单量占比53%。以00后、学生群体为主的“新生代”酒旅订单量同比增长63%，是创造消费新需求的核心人群。银发一族的酒旅订单量同比增长54%，消费需求强劲。

AI重塑用户体验，升级商家经营逻辑

报告显示，AI正成为文旅行业新的基础设施——重塑用户旅行体验，升级商家经营逻辑。在用户端，AI相关技术可以在多轮对话中为用户提供AI定制专属行程，在景区为用户提供一码通游、AR导览。在商家端，AI成为商家内容创作、营销运营、用户服务和经营决策的得力助手。未来，文旅+AI将在用户出游、商家经营方面带来更大想象空间。

以下是报告长图：

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