日本韩国想不通：就这几年，海外家电市场竟然被中国企业抢走了

近年来，若你漫步于泰国、越南的商场家电区域，会发现一个显著变化：曾经占据显眼位置的三星、LG、松下等日韩老牌家电，正逐渐被中国品牌所取代。

以泰国为例，去年当地白色家电市场整体呈下滑态势，却有一个中国品牌逆势而上，一举夺得销量冠军宝座。

这个在泰国市场脱颖而出的品牌，正是海尔。

要知道，日韩家电在东南亚市场深耕多年，根基深厚。

一个中国品牌，究竟是如何在这片“日韩领地”实现后来居上的呢？而且，这并非海尔一家的“独角戏”。

先深入剖析海尔在泰国的成功之路。

市场调研机构GfK的数据显示，2025年前十个月，泰国白色家电市场下滑近5%，而海尔白色家电销量却逆势增长29%，在众多品牌中脱颖而出，稳坐泰国白色家电市场的头把交椅。

海尔在泰国取得这一成绩，历经二十多年的不懈努力。

初入泰国市场时，海尔也是籍籍无名，通过一步一个脚印地积累口碑、拓展销售渠道、建立维修服务网点，才逐渐获得当地消费者的认可。

海尔的这一“第一”，并非靠巨额广告投入堆砌而成，而是靠长期坚持与努力换来的。

单看空调领域，海尔在泰国更是连续四年蝉联销量冠军。

在市场整体萎缩的情况下实现逆势增长，其难度远超市场繁荣时的上升。

海尔的成功并非局限于泰国。

在越南，海尔白色家电市场份额超过16%，冰箱、洗衣机均位居当地市场第一；在印尼，其市场份额也达到12%左右，冰箱销量增幅同样位列市场首位。

在泰国、越南、印尼等东南亚主要市场，海尔白色家电均已跻身前列。

这并非偶然的运气，而是在整个东南亚市场同步发力的结果。

要理解中国家电在东南亚市场的崛起有多不易，需看看其竞争对手是谁。

几十年来，东南亚家电市场一直是日韩品牌的天下。

三星、LG、松下等品牌早早进入东南亚，销售渠道、品牌口碑、维修网点布局广泛，当地消费者购买家电时，往往首先想到这些品牌。

早年，中国家电想进入东南亚市场，只能在低端领域徘徊，赚取微薄利润。

这道横亘在中国家电面前的障碍，多年来一直难以跨越。

那么，为何近年来这道障碍突然被突破了呢？部分原因在于日韩品牌自身战略调整。

它们将重心更多放在欧美高端市场以及芯片、面板等业务上，对东南亚这种以走量为主的中端市场扩张步伐放缓。

这为中国家电品牌提供了机会，中国品牌趁机逐步在东南亚建立本地化工厂和销售渠道。

近年来，风向确实发生了变化。

而且，不只是海尔，美的、海信、TCL等众多中国家电企业纷纷将东南亚视为出海的主战场，加大投入力度。

21世纪经济报道曾发表文章，标题为《泰国，正被中国家电企业“挤爆”》，一个“挤爆”生动地描绘出中国家电企业蜂拥而至的态势。

中国家电为何能在日韩品牌的“地盘”后来居上呢？深入分析发现，关键并非单纯依靠低价策略，而是将整个产业链布局到东南亚当地。

以海尔为例，它在泰国、越南、印尼、菲律宾、马来西亚等国家，先后建立了十一家工厂和五个工业园。

2025年9月，海尔在泰国的一个空调工业园投产，年产能达六百万套，成为中国空调行业在东南亚最大的生产基地。

这意味着，海尔在当地销售的家电产品，很多都是本地生产。

不仅海尔，美的、海信等企业也在东南亚大规模建厂、扩大产能。

更为关键的是，与整机厂一同“出海”的，还有众多供应商。

压缩机、电机、注塑件等上游配套企业也纷纷跟随至东南亚，在当地形成了一个小型的产业集群。

整机厂所需的许多零部件，在周边地区就能配套齐全，无需再从国内长途运输。

这种产业链协同“出海”的能力，是单个外国品牌难以复制的。

将工厂建在当地，带来的好处实实在在。

打个比方，这就像开餐馆，过去是将做好的菜品从国内打包，漂洋过海运到东南亚，不仅速度慢、成本高，还容易变质；如今则是直接将厨房搬到当地，现做现卖。

本地生产节省了长途运输费用，更贴近市场，能迅速了解当地消费者的喜好和使用习惯，及时调整产品，交货速度也更快。

这种模式比单纯将国内产品低价倾销到东南亚，更为扎实、可靠。

扎根当地还有一个优势，就是更懂当地消费者。

东南亚气候常年湿热，当地消费者对冰箱的保鲜功能、空调的耐用性有特殊要求；当地的电压、房型、用电习惯也与国内不同。

将工厂和研发中心设在当地，就能深入了解这些细节，有针对性地改进产品。

这种贴合当地需求生产的产品，远比从国内直接运输过来的标准款更受当地消费者欢迎。

中国家电在东南亚市场的崛起，背后是中国家电行业多年积累的雄厚实力支撑。

全球范围内，大约每三台冰箱、洗衣机、空调中，就有两台是中国制造。

仅2023年，中国传统白色家电产量就接近六亿台，占全球产能的六成多。

如此庞大的制造规模，使得中国家电在技术、供应链、成本控制等方面都达到极高水平。

将这些优势移植到东南亚市场，自然能发挥出强大威力。

实际上，中国家电出海之路越走越深。

最初，中国家电企业主要为国外大牌进行贴牌代工，赚取微薄的加工费，品牌归属他人；后来，开始打造自有品牌，将中国品牌推向国际市场；如今，则是将工厂、研发、供应链等全套体系搬到海外，在当地扎根发展。

从单纯卖产品，到树立品牌，再到构建产业生态，每一步都走得更深，也更难以被竞争对手撼动。

东南亚市场这一战，正是中国家电出海战略中最关键的一环。

看看这些中国家电企业的成绩单，就能感受到这股出海潮的强劲势头。

美的的海外营收占公司总营收的四成多；海信2024年海外收入增长近三成，海外业务占比也接近四成；TCL的彩电全球销量份额达到13.9%，稳居世界第三。

海信凭借越南的工厂，将98英寸以上的超大电视推向东南亚市场，出货量一年增长近四倍；美的在泰国、越南接连建设生产基地，大力推广空调和小家电；TCL将东南亚作为彩电出海的桥头堡，产品不断进入当地家庭。

中国家电巨头们在东南亚市场你追我赶，将这片市场搅得热火朝天。

这些数字背后，是中国家电从“卖货”到“扎根”的重大转变。

为何中国家电企业纷纷将目光投向东南亚呢？原因很简单。

东南亚地区人口众多，年轻人占比高，经济发展迅速，家电市场需求正处于上升阶段；而且，东南亚与中国地理位置相近，气候、生活习惯等方面有相似之处，中国产品进入当地市场，适应起来相对容易。

这是一片正在成长的市场，谁先扎根，谁就能在未来几十年享受市场增长带来的红利。

此外，还有一个不易察觉的变化。

近年来，中国手机、互联网产品在东南亚市场越来越常见，知名度不断提升，这也在无形中降低了中国家电品牌进入当地市场的门槛。

当地消费者对中国品牌不再陌生，家电产品进入家庭也就更加容易。

不过，我们也不能盲目乐观。

不能因为中国家电在东南亚市场取得一定成绩，就认为日韩品牌已被彻底击败。

实事求是地说，在一些高端细分领域，如高端洗衣机市场，日韩品牌在技术和口碑方面仍占据优势，中国家电短期内难以撼动其地位。

中国家电在东南亚市场超越日韩品牌，主要是在整体销量和中端市场；在高端市场，真正的较量才刚刚开始。

而且，出海之路从来都不是一帆风顺的。

当地政策可能发生变化，市场竞争会日益激烈，甚至中国家电企业之间在海外市场也可能陷入价格战。

建立海外工厂只是第一步，如何在当地长期树立品牌形象、保持利润水平，才是更具挑战性的课题。

还有一个值得深思的数字。

中国家电在全球制造端的份额早已超过45%，但以自有品牌销售的零售份额却不到20%。

这中间的差距，正是中国家电从“代工大国”向“品牌强国”转型过程中尚未走完的路。

东南亚市场的成功，只是中国家电迈向品牌强国道路上的一个新起点，而非终点。

但这个起点意义重大。

一个国家的制造业要实现升级，最终要靠自有品牌走向世界。

家电行业是中国制造业中起步较早、基础雄厚的领域，它在东南亚市场的探索，为其他中国产业出海提供了宝贵经验。

从产品输出到品牌塑造，再到产业扎根，中国家电在东南亚市场的实践，很可能成为后续更多中国产业走向国际市场的范例。

中国家电能在日韩深耕多年的东南亚市场后来居上，靠的不是短期低价促销，而是实实在在地将工厂、整个产业链布局到当地，一步一个脚印地扎根发展。

从单纯销售产品到深度扎根当地，这一步的转变，远比销量排名上的提升更为重要。