透视“618”：美妆大促开启“价值战”

2026年“618”大促落下帷幕。与往年高调造势不同，今年大促氛围趋于理性，全网网络零售规模保持正增长，行业正从规模扩张转向高质量发展。在整体平稳的基调下，美妆赛道交出了一份颇具信号意义的答卷：功效护肤翻倍增长、外资高端全面霸榜、AI从营销“可选项”变成“必选项””。美妆品牌们不再只追问GMV，而是纷纷认真计算“赚了多少”，大促正在从一场流量赌局，回归为一门需要精算的生意。

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抖音成增长最强引擎

从平台格局来看，天猫、京东、抖音三大平台各具特色。

抖音平台是本届618美妆增长的最强引擎。据青眼情报数据，今年“618”期间抖音平台化妆品类目总GMV达到325.35亿元，同比增长16.7%。这一增速在存量竞争时代尤为突出。抖音美妆销售榜中，雅诗兰黛以7.35亿元GMV位居榜首，赫莲娜、海蓝之谜紧随其后。抖音5月15日618首日美妆类目GMV即达16亿元，同比大增86.9%。成交额破亿元的美妆品牌同比增长75%。

天猫平台稳守基本盘。2026年5月，淘天平台美妆全品类退后销售额合计196.31亿元。珀莱雅稳居天猫美妆销售榜首。天猫美妆、服饰的复购率均超过40%，远超行业平均水平。成交破亿品牌数同比增长40%，超4万个品牌成交额翻倍。

京东平台同样表现不俗。京东618开门红竞速榜美妆品牌销售榜TOP10中，国际品牌占据10席。超2000个时尚品牌在京东实现增长翻倍。百款TOP品牌核心爆品成交额同比增长翻倍。京东美妆新品总成交超8亿元。

三大平台形成了差异化格局：天猫头部高度集中于外资，抖音为毛戈平、韩束等国货提供增量，京东则在高客单价爆品上展现优势。

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外资高端霸榜

今年“618”最显著的特征，是外资高端品牌在天猫、京东、抖音三大平台全面霸榜。

在天猫美妆“618”抢先购全周期成交榜TOP20中，国际品牌占据15席。TOP10品牌除珀莱雅外，均为国际美妆品牌。赫莲娜、娇韵诗、fresh开卖首小时销售就已超去年首日四小时。修丽可、丝塔芙、伊菲丹、CT、IPSA、La Prairie、Prada等国际大牌均实现双位数高增长。

京东“618”开门红竞速榜美妆品牌销售榜TOP10中，国际品牌占据10席——兰蔻、SK-II、修丽可、雅诗兰黛、安热沙、OLAY、赫莲娜、海蓝之谜、欧莱雅、肌肤之钥依次位居前十。热销单品中，兰蔻菁纯面霜、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、赫莲娜黑绷带等百款核心爆品成交额同比增长翻倍。

抖音平台的变化尤为值得关注。今年5月，赫莲娜以5.7亿元销售额拿下美容护肤榜单第一，终结了韩束长达17个月的连冠纪录。5月抖音品牌榜前五名分别为赫莲娜、雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜、韩束，仅有珀莱雅和韩束两家国货品牌。抖音618首日，TOP1品牌海蓝之谜以1.02亿元GMV断层领先，为国货头部珀莱雅（5576万元）的1.82倍。

外资高端品牌的回归并非偶然。开源证券分析师指出，头部高端外资品牌已构建起“达人矩阵+品牌自播”的双路径协同模式，结构较为均衡，叠加长期积累的品牌认知度，大促期间更具流量争夺优势。青眼分析也显示，赫莲娜的达人推广占总GMV的49.18%，品牌自营仅占30.2%，贾乃亮、与辉同行、东方甄选等头部主播均是重要推动力；相比之下，珀莱雅和韩束的品牌自营占比分别高达51.48%和65.07%。

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国货新锐爆发

外资全面回归的同时，国货呈现“头部稳固、新锐爆发、尾部承压”的明显格局。

珀莱雅无疑是国货的“定海神针”。珀莱雅斩获天猫“618”第一周期的销售榜首并稳居抖音前五。在天猫美妆“618”抢先购全周期成交榜TOP20中，珀莱雅继续位居榜首，成为少数能与国际大牌正面竞争的国货头部。珀莱雅以5.79亿元GMV位居国货第一，稳居天猫美妆销售榜首，早C晚A经典系列叠加新蕴白产品展现出长生命周期单品的强大生命力。

新锐与细分品牌同样跑出增量。Fan Beauty Diary首次冲进天猫美妆TOP20，并与SEAYEO/昔又一同首次进入亿元俱乐部。Fan Beauty在天猫预售4小时一度登上成交进度榜Top4、天猫面部护理套装热卖榜Top1以及李佳琦直播间全品类销量榜Top1。Off&Relax同比增长超500%，摇滚动物园、安野屋同比增长超200%，她研社同比增长超150%，函得仕实现同比四位数增长。

老牌国货翻红是另一条增长线。35年国货老牌六神通过驱蚊蛋、小六神、香氛沐浴露等单品焕新，叠加IP联名破圈，实现近70%的高增长，驱蚊蛋冰凉蛋套装上新7天单链接突破600万元。百雀羚新品灵芝2.0系列销售超2000万元，带动品牌同比增长近100%。在抖音平台，韩束、自然堂、百雀羚等国货杀入榜单前10，谷雨、毛戈平、林清轩、可复美打入前20位。

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功效护肤翻倍

从品类维度看，本届618美妆赛道呈现出清晰的消费升级逻辑。

功效护肤是增长最亮眼的赛道。京东数据显示，开门红52小时，抗衰、修复、舒敏等相关功效类护肤产品成交额同比增长翻倍。欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可实现两位数增长，持续领跑高端功效护肤市场；雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超200%。消费者不再单纯追求低价囤货，而是更注重产品实用功效、使用体验和品质稳定性。

高端香水赛道成为增长新引擎。资生堂集团旗下Serge Lutens芦丹氏、NARCISO RODRIGUEZ，以及LVMH集团旗下Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香，均以超两位数增速突围。

高端美护发赛道增长势头同样迅猛。欧莱雅集团旗下美护发品牌矩阵中，薇姿同期增长超300%，卡诗同比增长超200%，印证了高端头皮头发护理的消费趋势。

彩妆赛道国货目前占据优势，但多个高端彩妆品牌今年首次上榜。抖音彩妆香水TOP20中半数是高端国际品牌。

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AI重构美妆

2026年618被视为首个“AI原生”电商大促，AI在美妆赛道的渗透尤为深入。

AI正在缩短消费者的决策链路。雅诗兰黛集团相关负责人表示，品牌正通过AI智能客服精准推荐产品功效——“奇迹晚霜的产品功效是什么”“适用肤质是什么”“面霜与晚霜的区别是什么”，消费者在品牌电商旗舰店通过简单的聊天就能得到答案。AI不仅能进行精准的产品功效推荐，还能自动提取商品详情页的核心参数生成对比表格，并智能总结真实买家的差评痛点，极大缩短了消费者的决策链路。

美妆品牌的流量结构也在发生变化——从直播转向“货架+短视频”，品牌对超头主播依赖度断崖式下滑，店播与商品卡权重提升，自播占比普遍超40%。雅诗兰黛、HR赫莲娜等品牌店播同比增速都超过了70%。明星、总裁IP直播效果突出，美妆赛道这类直播成交额增长4.6倍。

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从“价格战”到“价值战”

2026年“618”美妆行业交出了一份结构性变化明显的成绩单。

第一，外资高端全面回归，国货进入分化期。外资品牌在高客单价产品、礼赠场景和复购型爆品上仍有明显优势。国货头部品牌凭借产品力和品牌力守住阵地，但尾部品牌面临更大压力。国货的机会正越来越集中在细分场景、鲜明人群和强内容表达之中。

第二，功效护肤成为“硬通货”，消费回归实用主义。抗衰、修复、舒敏等功效类产品翻倍增长，消费者对“无效功能”越来越不买账。

第三，AI正在重构美妆消费的底层逻辑。从智能客服到精准推荐，从内容生成到店播运营，AI不再只是营销噱头，而是切实提升了消费体验和运营效率。

第四，大促逻辑从“冲量”转向“留量”。美妆复购率超过40%，品牌不再只关注GMV的数字游戏，而是积极争取把一次成交转化为持续复购、把促销人群沉淀为长期用户。大促已不再是单纯的冲量窗口，而是检验数字化获客能力、用户资产沉淀与合规经营水平的年中大考。

对于依赖顾问式服务和线下体验的直销渠道而言，美妆赛道的这些变化同样值得深思。