告别“总代模式”：天丝红牛渠道重构进行时

中国商报（记者 周子荑 文/图）天丝集团日前向商户发布《告客户书》，宣布已终止与普盛食品销售有限公司（以下简称普盛）的独家经销协议，全国渠道业务自2026年6月1日起由天丝在华公司直接对接管理。普盛与天丝集团的合作始于2019年，此番合作终止或意味着，在先后经历华彬、普盛等独家总代理后，天丝红牛在中国的渠道运营正式告别“总代模式”，转向“自营团队+区域分销商”并行的架构。

目前，市场上有多款红牛产品在售。

从华彬到普盛再到自营，天丝渠道策略步步收紧

《告客户书》显示，天丝集团致力于持续投资中国市场，支持品牌的中长期战略升级，优化市场服务体系，为所有客户提供更优质的合作体验。自2026年6月1日起，全国所有渠道业务、客户签约、订单合作、价格政策、售后服务及市场扶持等工作，将由集团在华的公司全权对接和管理。该文件发布在“天丝集团”微信公众号上。

这背后或是天丝集团加强自身在华渠道布局。天丝集团同时表示，天丝集团将与中石化易捷在目前正举办的链博会上签署战略合作协议，致力于完善全渠道分销、补齐全产业链布局。

目前，天丝红牛在中国市场的经销体系已呈现“三分天下”格局：除普盛原有网络正在交接外，养元饮品自2020年起负责红牛安奈吉长江以北运营。养元饮品财报显示，2024年该公司功能性饮料实现收入6.49亿元，同比增长45.02%；2025年，功能性饮料业务实现收入8.69亿元，同比增长33.76%，但毛利率仅为20.18%，同比大幅减少10.4个百分点，代理模式下“增收不增利”问题凸显。2025年年底，广药王老吉确认接手天丝红牛在广东、广西等五省经销权，已成立专门事业部推进。

回顾天丝集团近年来的市场动作，其产品线和产能布局一直在同步推进。2019年，天丝集团通过广州曜能量推出红牛安奈吉，正式与中国红牛展开正面竞争；同年，红牛维生素风味饮料首次亮相进博会；2022年，其推出“0糖无负担”红牛维生素能量饮料；2023年9月，该公司又推出全球首款PET瓶装红牛能量饮料，以400ml大容量和便携包装切入即饮场景。2025年天丝集团的广西东盟经开区生产基地投产，至此天丝已在海南、四川、广西建成三大生产基地，近5年在华累计投资达43.6亿元。此番收回总代权，也被业内视为天丝集团在产能落地后进一步强化渠道掌控力的关键一步。

红牛产品。

七款红牛同台竞技，品牌价值稀释风险加剧

饮料行业观察人士马磊对中国商报记者表示，天丝集团与普盛解约“大概率是普盛销售的红牛产品业绩未达标”。他分析，普盛作为独家总代理，前期投入了大量市场推广费用，如今被解约意味着这些投入无法收回，企业面临巨大损失。以此为鉴，养元饮品、王老吉作为天丝经销商也面临相同的困境——其为推广天丝红牛产品投入大量资源，实质上是以牺牲自有品牌发展机会为代价。马磊警示，如果这些企业未来业绩不达标，很可能出现“自有品牌荒废”与“代理权丧失”的双重困境，市场信誉也将被透支。

对于天丝集团而言，马磊进一步分析，从华彬到普盛再到如今的“自营+多分销商”架构，频繁更换操盘手很可能导致产品渠道策略与价格体系缺乏连贯性，造成营销模式混乱，长期来看不利于品牌资产的积累。他总结称，这种权责分离的合作模式存在结构性矛盾，双方利益难以对齐，是纠纷频发的根本原因。

马磊还向记者透露，目前中国市场上正规的红牛产品共有七款：华彬集团两款、天丝集团四款（三款罐装加一款瓶装）、奥地利红牛一款。不同产品的咖啡因含量差异明显，而消费者饮用红牛产品的核心诉求在于提神醒脑，“多款产品功效不一会影响消费者对红牛品牌的信任度。”这一现象折射出天丝集团当前面临的深层品牌困境——在商标案未决、多款红牛产品同台竞技的背景下，品牌价值正面临被稀释的风险。

功能饮料市场群雄环伺，天丝自营之路挑战重重

从市场数据来看，2025年，东鹏饮料实现营收208.75亿元，同比增长31.8%，核心产品东鹏特饮收入为155.99亿元，能量饮料销售量市占率从2024年的47.9%提升至2025年的51.6%；华彬红牛连续多年销售规模维持在200亿元左右。而据公开数据，天丝红牛2025年在华销售规模仅为20亿元至30亿元，与头部阵营差距较大。

公开信息显示，天丝与华彬的商标诉讼拉锯多年，至今终局未定；与普盛的合作亦被业内认为与销售业绩未达预期有关。

在功能饮料竞争白热化、商标案悬而未决的背景下，天丝集团此番收回总代权只是其渠道调整的一个节点，后续自营团队能否平稳承接、多家区域分销商利益如何平衡，仍是待解难题。对于普盛而言，失去红牛代理权后如何转型，将是这家曾拥有逾3500人团队的企业面临的生存命题。